俄美会谈，350家品牌欲重返俄罗斯，民众的评论亮了，俄专家怎么说？

2 月 18 日，俄罗斯和美国代表团在沙特首都利雅得举行会谈。双方达成四点共识，包括建立磋商机制解决双边问题、任命高级团队推动结束俄乌冲突、为未来合作奠定基础以及保持接触推进谈判进程。

据俄媒报道，有接近谈判的消息人士称，美国财政部正在制定一份重新接入 SWIFT 结算系统的俄罗斯银行名单，但这一消息尚未得到官方证实。

近期，一些有关西方企业重返俄罗斯的消息甚嚣尘上。据 Kokoc Group 预测，2025 年约 350 个西方品牌将重返俄罗斯市场。消息一出，瞬间引发热议。

哪些品牌有可能率先回归？重返俄罗斯需要多久？专家和民众对此作何评论？对于中国出海企业来说，2025年的俄罗斯市场有哪些需要关注的地方？

据法国《回声报》网站 2 月 19 日报道，欧盟 27 个成员国驻欧盟大使已就第 16 轮对俄制裁措施达成一致，预计将于 2 月 24 日的欧盟外长会上正式通过。

新一轮制裁措施包括禁止欧盟进口俄罗斯铝，限制其他矿物或金属如铬化合物以及化学前体的进口；针对 74 艘俄罗斯 “幽灵” 油轮，限制俄石油出口；将约 13 家俄罗斯银行踢出 SWIFT 体系；将48 人和 35 家实体列入黑名单，实施冻结资产、禁止在欧盟境内旅行等措施。

《金融时报》报道称，在莫斯科和华盛顿代表举行会晤以讨论解决乌克兰局势的背景下，欧盟国家已就新一轮制裁达成一致。此前欧盟委员会曾表示，即使美国取消对俄制裁，欧洲也不会放弃对莫斯科的制裁政策。

自俄乌冲突爆发以来，欧盟多次出台制裁措施，涉及能源、金融、贸易、科技等多个关键领域。截至 2024 年 11 月，包括俄罗斯外贸银行、俄罗斯国家开发银行在内的 50 多家俄罗斯银行仍受到美国和欧盟的制裁，对俄罗斯的国际贸易结算造成了极大影响。

美国国务卿马尔科・卢比奥承诺，如果莫斯科和基辅之间的冲突得到解决，美国将解除对俄罗斯的制裁。据彭博社消息，这位政治家向欧盟承诺，在冲突结束之前，制裁措施将继续有效。

据俄罗斯塔斯社 2 月 17 日报道，俄国家杜马金融市场委员会主席阿克萨科夫表示，Visa 和万事达（Mastercard）卡支付系统有望在不久的将来重新进入俄罗斯市场并提供服务。

专家们指出，这需要西方采取一些行动。Mind Money 首席执行官尤利娅・汉多什科表示：“只有在对俄罗斯国家支付系统的制裁被取消后，Visa 和万事达才能重返俄罗斯。没有支付系统，国外支付系统无法在俄罗斯国内运营。同时，对俄罗斯银行的制裁也必须取消，否则谁来发行它们的银行卡呢？”

据俄新社（RBC）报道，俄罗斯直接投资基金（RDIF）负责人基里尔・德米特里耶夫在接受媒体采访时表示，一些美国公司将在 2025 年第二季度重返俄罗斯市场。

德米特里耶夫在俄罗斯与美国的谈判中负责经济方面的事务，据他估算，美国企业因撤离俄罗斯市场所遭受的损失超过 3000 亿美元。

俄罗斯购物中心联盟在接受媒体采访时表示，正在与 Inditex 集团（旗下拥有 Zara、Zara Home、Massimo Dutti、Bershka、Oysho、Pull & Bear、Stradivarius 等品牌）私下谈判其重返俄罗斯的事宜，此前 Inditex 集团已于 2022 年退出俄罗斯市场。

韩国方面传出消息称，由于莫斯科和华盛顿之间开始对话，包括三星（Samsung）、LG 和现代（Hyundai）在内的一些韩国本土企业代表正考虑重返俄罗斯。

俄罗斯工商会（RSPP）主席Alexander Shokhin 在今年 2 月曾表示：“在（俄罗斯被制裁的）这三年里，（市场）细分领域已经被占据，回归并不那么容易。” 他提醒道，许多外国公司在离开市场时保留了回归的可能性，而且“俄罗斯致力于遵守国际法”。

俄乌冲突爆发后，大量汽车企业退出了俄罗斯市场，阿尔法租赁集团乘用车代表处负责人 Anastasia Baibarosha 认为，解除限制的程序将需要很长时间。“预计最早要到 2026 年才有可能看到俄罗斯汽车市场上现代和起亚的车型有所增加。”

Major Auto 公司销售部副总监 Alexander Nikolaev 表示：“制造商们必须完成所有的手续，重新建立起之前已经搭建好的业务体系，而且最关键的是，要为每一款计划销售的车型重新办理车辆型式认证证书（ОТТС）。所以我们认为，（回归）这种情况是有可能发生的，但最早也要到 2025 年年底，很可能得到 2026 年了。”

重返俄罗斯，企业需要解决一系列问题。罗尔夫汽车公司新车部总监 Nikolai Ivanov 指出：“无论是工厂还是市场以及经销商网络，都有部分被中国制造商占据，原有的供应链已经断裂。我认为，如果回归发生的话，将会以贸易公司的形式出现，他们只是把汽车引进来然后卖掉。”

汽车企业面临的另一个难题是与中国企业竞争。独立运输行业专家阿列克谢·图佐夫表示，韩国和欧洲品牌确实在密切关注俄罗斯市场，与中国汽车的竞争将比 5 年或 10 年前激烈得多。

因此，他认为，在制定重返俄罗斯的计划之前，他们需要考虑能再次吸引俄罗斯汽车消费者的定价策略。“他们还面临着生产本土化的问题，毕竟目前的大部分生产能力都被俄罗斯本土汽车行业的企业所利用。”

俄罗斯通信管理学院院长瓦迪姆・西普罗夫认为，首批重返俄罗斯的公司将是百事可乐、可口可乐、苹果、思科、微软、强生、耐克、福特等企业。

他还指出，德国家用电器、阿迪达斯、Hugo Boss 和彪马等企业有可能重新回到俄罗斯商店的货架上，主要汽车制造商的代表处也可能重新开放。“当然，前提是德国支持唐纳德·特朗普的力量占了上风，并且能够抵抗来自伦敦和布鲁塞尔的压力。”

Freedom Finance Global 首席分析师娜塔莉亚・米尔恰科娃表示，那些之前在俄罗斯没有生产设施，只是向俄罗斯出口产品的公司，比如来自西方国家的葡萄酒和烈酒生产商，或者那些没有真正离开俄罗斯，只是更改了品牌名称，并且能够迅速进行 “反向品牌重塑” 的公司，会比较容易重返俄罗斯市场。

有些公司实际上并没有真正离开俄罗斯——公司所有者没有改变税务登记，业务结构保持不变，只是品牌名称发生了变化。例如，可口可乐 HBC 公司在俄罗斯的分部于 2022 年 7 月更名为 Multon Partners，生产名为 “Dobry Cola” 的可口可乐类似产品。

“对于原来在俄罗斯拥有自己的工厂或零售网络，建造了自己的商店，或者租赁了仓库和商业场地的公司来说，回归会比较困难，因为市场上所有最有利的位置已经被它们的俄罗斯继任者，或来自友好国家的公司占据。俄罗斯当局当然会保证新投资者的投资不受侵犯，不会轻易将这些资产归还给原来的所有者。”她预计在 2025 年不会看到大型公司全面重返俄罗斯。

俄罗斯当局目前对西方企业的回归态度相当冷静。俄罗斯经济发展部表示：“目前，以任何方式鼓励或刺激外国品牌回归并非当务之急。”

此前，俄罗斯总统弗拉基米尔・普京在 2024 年 12 月的俄罗斯外贸银行投资论坛上发表讲话时强调，俄罗斯并没有驱逐西方企业。“我们会为那些想要回来的公司创造特殊条件吗？不会。我们没有赶走任何人，也没有禁止任何人进入，我们的大门是敞开的。”

普京指出，其他国家的企业很快就开始取代那些离开的西方公司，而且俄罗斯商品的进口替代进程比预期推进得更快。“（西方公司）要想就这样回来，将会相当困难。”

俄罗斯总统弗拉基米尔・普京在论坛上发表讲话，图片来源：克里姆林宫网站

对于重返俄罗斯的企业和品牌，不少俄罗斯民众发表了各自的看法，总体可以分为几派，包括：

①限制回归/有条件的欢迎派

有网友认为，应该对重返俄罗斯的品牌进行严格限制。例如，只允许那些俄罗斯经济目前无法替代的品牌回来，并且应该在在俄罗斯建厂，品牌用俄语名，产品中至少 90% 使用当地原材料和零部件。还有网友指出，企业应该补偿退出时给俄罗斯消费者和财政造成的损失，并公开道歉，不能白白回来。

②反对回归派

部分网友坚决反对已退出的品牌重返俄罗斯，因为这些品牌离开时毫不留情。有人指出这些品牌的存在，会阻碍俄罗斯本土产业的发展。

还有一些网友表示品牌回归虽无奈，但也是必然。

2024 年，俄罗斯是中国第五大贸易伙伴，中俄贸易额达 2448.19 亿美元，双边贸易规模持续扩大。中国企业在俄罗斯经营活动十分活跃。

T-Business 调查数据显示，截至 2024 年底，俄罗斯共有 1.13 万家有中国资本参与的企业在运营，其中在线贸易领域的中国企业数量增长了 2.8 倍。

来自中国的品牌产品在俄罗斯随处可见，汽车已经占据领先地位。2024 年俄罗斯进口了 92.46 万辆新乘用车，中国品牌的份额为 84.5%，其中吉利排名第一，占 18%；奇瑞以 14.4% 的份额位居第二；长安排名第三，占比为 11.7%。

诚然，西方企业的回归虽会加剧市场竞争，但中俄多年的紧密合作，也给中企创造了良好的发展条件，展望2025年，领航数贸认为，企业应该深挖护城河，快速构建品牌独特优势：

①深耕俄本土市场

俄民众对"有条件回归"品牌的争议也表明，强化本土供应链，打造符合俄罗斯消费者的喜好和使用习惯的特色品牌至关重要；

②走差异化竞争路线

目前俄罗斯市场并不缺通用型的产品，但一些细分类目还有很大的空间，出海企业应避开同质化竞争，提升产品力优势；