如何让你的产品描述，变得“会说话”（下）

关于产品描述，上一篇作者以6个经典案例，分析了产品描述在实际应用场景的写法，感兴趣的老铁可以了解下： 如何让你的产品描述，变得“会说话”（上）

接下来，我们延续上一篇的内容，继续为各位分析产品描述的多种写法。

4个诀窍让你写好产品描述

（1）专注于用户的使用方式

• 在没有你现有的产品前，用户在使用哪种方式？

• 你们的产品带来了哪些改变？

• 用户使用你家产品之后，是什么样的感受？

所以，产品描述展示的关键在于“改变”和“用户体验”。

以Happy Socks家的袜子为例。袜子，是每个人必不可少的日常用品，甚至我们有时候都不会注意到袜子的存在。

但是Happy Socks把袜子做出了“时尚感”“高级感”，用户穿的不是袜子，而是一种“生活方式”。 

（2）关注产品带来的“情感” 

产品描述不只是展示产品本身，而更多的是传递产品带来的“情感”。

比如销售狗狗用的洗发水，除了洗发水本身的特性之外，要重点展示狗狗的使用场景，欢乐的表情，使用前后的对比等等。

（3）讲发展过程更重要 

我们可以用过讲述产品诞生的历程，来传递一个产品故事。尤其重要的是，要表示出我们对用户的关心，以及为了解决用户的这个痛点我们所付出的努力。 

①陈述问题：每次喝咖啡都会洒。
②表明自己也深受苦恼：咖啡洒漏毁了我一个桌子和一大推滴满咖啡的纸。
③表明自己要解决这个问题：在毁了我一份特别重要的待办事项列表之后，我决定一定要解决这个问题。
④展示解决问题的方法：于是我研究了大量的数据、花费了千百个日夜，终于研究出一款完美解决这个问题的杯子。
⑤把产品和自己的价值观相结合：生产这款杯子就是为了咖啡爱好者能更好地享受咖啡时间，而无需担心咖啡会洒！ 

（4）确保信息简单，易传播

不管是产品宣传标语还是产品描述的亮点用语，都要秉承：简单有带动性还容易传播，就像Nike的Just Do It一样。

可以在社交平台上发起话题投票，让用户来帮你挑选那个话题那个口号更好，这样既能跟用户互动也能收获一个好故事。 

6个细节避免产品描述过于夸大

（1）最好不用最高级形式表达

当你描述某一产品为“the best”（最好的）、“the most beautiful”（最美丽的）或“the cutest”（ 最可爱的）时，你需要提供具体的依据，比如来自行业知名人士、网红或知名客户第三方人士的言论，否则客户会觉得你只是在吹牛皮。 

谷歌 AdWord的相关政策中，就禁止用户使用最高级的形式来推广自己的产品或服务，“在缺少第三方认可支持的情况下，用户禁止在登陆页的推广文案中使用最高级（‘best’）和比较级（‘better than’等）描述词汇。” 

（2）减少感叹号的使用

许多懒惰的卖家会试图利用感叹号来表达他们激动的心情，但对于读者来说，这在某种程度上算是一种视觉噪音。

（3）不要宣称一些不可能或虚假的事情

描述产品效果时，最好提供实际依据。

• “you’ll shed pounds without dieting or exercise”（不用运动或节食就能减重）

• “the blender that gives your vegetables four-star taste”（这个搅拌器将使你的蔬菜拥有4种味道）

• “a scent that no man can resist“（没人能够抵抗的美味）
  

（4）不要添加过多情感描述

多数产品描述以形容词为主，除了“miniature”（微型的）、“ durable”（耐用）、“soft”（柔软的）、“ contemporary”（现代的）这类帮助消费者了解产品特性的词汇。

很多卖家会使用“amazing”（令人吃惊的）、“ exciting”（激动人心的）、“ fascinating”（极好的）这些无意义的感叹词，并不利于客户了解你的产品。 

（5）不要玩概念，飚术语

还是那句话，一定要站在客户视角，比如家具是用什么木做的不重要，不需要大肆强调，重要是它耐不耐用，舒不舒适，环不环保，如何体现如何证明？

尽可能用浅显易懂的话语和真实可靠的证据，去陈述产品的优点和给客户带来的好处。 

（6）少用被动语态

在商务写作中，被动语态的使用会很客观，但同时也会显得生硬，官腔官调。因为文案的互动性要强，所以我们提倡应该多用主动语态。

比如：

We made a correct decision. 

主动，明确主体，简洁易懂。
A correct decision was made by us. 

被动，比较官方。 

3个方法让你的产品描述栩栩如生

（1）使用感官语言。

这里的感官语言是指，与视觉、听觉或触觉有关的具象描述词，这些词汇能够调动读者的想象力，当然加上一丝情绪会更好。

例如你正在销售一款毛绒玩具，为了形容毛绒柔软的质感，卖家通常会用“soft”（柔软）或“cottony”（棉质的）。但你可以试试换成“snuggly”（很暖、很贴心）来描述，是不是更有想象空间，会让人觉得拥抱你的娃娃会很舒服，仿佛抱住它就能获得安慰。 

如上图，Patagonia的四角裤描述中用了“comfortable against the skin”（贴近皮肤的舒适感）、“ soft to the touch”（柔软的触感）等词汇，而不是简单的用“soft”（舒服）或“comfortable”（柔软），让顾客没拿到产品，就感受到了Patagonia短裤的舒适感。

（2）富有想象力的场景

描绘产品使用场景，将帮助购物者了解如何在生活中应用产品。

如上图，Moosejaw是这么描述他们的女士连帽衫的

“a cozy wrap for cool coffee mornings or heading to yoga at the downtown studio”

（您可以在周末的早餐穿上这件外套，出门喝杯咖啡，或前往瑜伽馆）。

（3）不同的表达产生不同的效果

比如用“This Product”和“OurProduct”所表达的热情度是不一样的，后者更能够引起用户的共鸣，卖家在产品描述文案的撰写中，要尽量考虑使用一些带有情感色彩的词语。 

把诸如Our products has...等比较主观的句型换成：

• You can enjoy... 
  

  （你可以享有……）

• You can reply on our service of... 
  

  （你可以倚赖我们……的服务）
  

• Which means that...

  （即意味着……）
  

• Which will allow you to...

  （你可以实现……）
  

• You will get...

  （你可以获得……）
  
  这样的表达会更加通俗易懂，客观实在。 
  
  

一个好的产品描述一定是经过精心准备的，既要有实质的内容，又要有恰当的形式。通过形式与内容的结合，向消费者传输作为卖家你想要表达的东西，而这些东西又是能够触及消费者关切点的，消费者通过阅读产品描述与你达成共识，找到共鸣，这才是一个优秀的产品描述。 

现在的外贸人很不容易，要接得了单，做得了图，写得了文案，玩得了运营。这几年的打磨，除了本职工作，推广、建站、支付、物流，我都熟门熟路，鬼知道我经历了什么。要想自己有竞争力，就必须要全方位去提升自己，技多不压身。