维卓出海周报｜疫情下美国泛娱乐市场洞察，非一家独大，找到差异化仍能获得市场
7096【维卓行业监测】是维卓的一个常规栏目，每周公布当周最热的媒介动态、游戏与跨境电商新闻、相关报告，以及营销素材创意。跟随小V，一起了解海内外营销动态。
应用出海
➤疫情下美国泛娱乐市场洞察
上半年美国应用买量榜Top 100中，游戏和娱乐行业占据7成
美国自3月底疫情开始严重恶化，暂时还没看到明显的好转趋势。泛娱乐类的广告数量从4月开始，环比3月翻了一倍，5月维持，6月预估持平。
1-1.直播APP市场
美国电竞行业成熟，Twitch是被亚马逊收购的海外最大游戏直播平台。疫情期间，美国用户游戏观看时长增长的同时，音乐创作主播数量和观看人数大幅上涨。
作为已经稳定运营了9年的老牌APP，Twitch 在应用商店畅销榜长期稳定在美国娱乐类Top 5位置，买量策略保守。据App Growing Global 监测到，截止到6.15日，上半年仅投放了172条广告数。
而在疫情期间，我们也留意到Bigo Live 和 Uplive 2家中国开发者的直播平台在美国地区迅速地加大投放力度，抢占市场。而且这2家投放的广告量和投放周期也比较接近。
Bigo Live从4.1到6.15号期间投放了8186条广告数，而Uplive投放了5384条；二者都是在3月底，美国COVID-19疫情开始恶化期间加大投放。
Uplive 和 Bigo Live产品属性相似，避免与Twitch正面交锋，直播内容并非垂直于游戏，内容更宽泛，女性主播为主。
Bigo Live 2020.4.1-6.15的投放广告数和投放趋势变动
1-2.视频内容市场
疫情期间，电视电影流媒体需求量庞大，用户付费订阅意愿大，这类的长视频内容App基本被本土开发商占据，以优质内容稳坐行业地位，头部玩家如《Hulu》、《Netflix》、《Disney+》、《HBO》。
反观短视频内容方面，现象级的只有一个《Youtube》，严格意义上，《Youtube》是视频，但还不够短和碎片化。《Tiktok》 快速切入短视频这一空白领域，变现方式非传统视频广告或者订阅，而是转化效果更好的信息流广告，形成从用户获取到变现有一个很好的闭环。《Tiktok》在5月份已经把整个国际运营和决策逐步转移到海外，以更快的速度占领海外版图。
Bigo Live另一姐妹短视频产品《Likee》3月份也开始美国地区买量奋起直追，抢占市场。
快手的《Zynn》曾快速登顶美国应用商店榜单而又因不合规的内容搬运迅速下架，如何对当地法规进行合法传播以及本地化运营是短视频发行的重大挑战。
1-3.社交约会类市场
在美国，约会并不是奔着结婚，对交友较为宽容。约会交友APP在美国接受度高，用户越来越多并会同时使用几款约会App。
除了市场占有率很大的Tinder（满足各种类型的约会需求），POF Dating（倾向成人类约会），市场不断活跃地涌现新的热门约会App面孔，而APP更愿意找到自己的风格，并在不同的细分领域切分蛋糕。
垂直于男同志约会的《Blued》、《Taimi》，免费功能更多的《Topface》，专注于长久和认真恋爱关系的《OkCupid》，对女性友好的《Bumble》，还有通过视频内容吸引和匹配对象的《HOLLA》等，约会APP在美国百花齐放。
在线约会买量市场火热，冲进买量榜Top 100 有10家以上。（参考文章上面的买量Top 100榜单）疫情期间，视频聊天的需求大，部分产品的买量创意以视频在线约会作为切入点.
总而言之，美国的泛娱乐赛道上，但非一家独大，找到差异化仍能获得市场。
泛娱乐App保持原有基调的同时，为了更好地留住用户，或考虑更长远而健康的变现，逐渐把社交，视频，直播等边界扩大或融合。同时，我们看到上图左上角在垂直人群的内容板块，暂时还没有一款像国内bilibili的现象级产品，也许，这也是出海美国的一个机会点。
以上是疫情下的美国泛娱乐市场分析，更多的市场情报请登录App Growing Global 官网了解更多出海移动广告投放情报。
疫情改变了原有的经济生活形态，很多广告主原来的全年投放计划被打乱，新增需求变得更加谨慎。与此同时，更多人群的互联网化水平、线上社群化程度，都被强制性加速渗透。在新技术的加持之下，在某种方式上，用户又重新回到更加逼真的、还原现实交流的场境中。
随着受众的互联网水平越来越高，媒体融合或者说媒体数字化转型的步伐，需要跟得上受众迁移的速度。媒体融合需要在内容及产品创新、技术加持、营销升级等方面加大力度，才能渡过难关，才能持续发展。
最近，PubMatic发布了最新的《2020年第一季度移动广告变化趋势》，该报告指出一季度移动广告行业出现了三个重要的趋势性变化：一是从PC端到移动端，广告迁移的步伐正在加速。与其他广告形式相比，移动广告受疫情的影响较小，全球移动广告支出总额下降了15%，而全球PC端广告消费额则下滑了25%。二是应用内私有广告市场（PMP）支出在全球多数区域内呈增长态势，受到更多广告主的青睐；而公开市场似乎已被“遗弃”。三是移动视频广告的收缩幅度超过展示广告。疫情期间，在广告主大幅削减支出的情况下，移动视频广告首当其冲。
疫情促使很多广告主被迫削减了旅游、体育等多个领域的营销开支，而居家经济推动内容消费和网络流量增长达到阈值，尤其是在移动端。在这种情况下，移动广告顺势而为，引领数字广告走上复苏之路。
注：2018年到2022年，美国用户花在各类媒体上的平均时长占比情况（来源：pubmatic.com）
虽然广告整体支出在下降，但移动端用户使用比例在增加。今年一季度，全球用户日均使用手机的时长达到4小时18分钟，同比增长10%。尽管移动端用户流量在持续增长，但在疫情冲击下，移动端广告支出下降了15%。PC端广告支出降幅比前者更大，达到25%。移动端广告在疫情期间相对“坚挺”，主要归功于游戏、外卖服务和视频流媒体应用程序使用量的激增。
截至2019年3月，在1000家受访媒体网站中，79.2％的媒体和广告主表示，都在使用标头出价服务。标头竞价，也称预竞价，是一种先进的程序设计技术，是指广告发布者在调用广告服务器之前，同时向多个广告平台提供资源。通过让多个需求源同时对广告资源出价，使得广告发布商确保获得最高的出价。
标头竞价曾是广告业界热门词汇，当前数字广告预算被大幅压缩，媒体平台又开始重启及整合标头竞价服务。随着应用程序技术的不断升级，在创造性渲染、同步拍卖等新功能的支持下，移动端应用内标头竞价模式的市场占有率大为提升。
一季度，58%的美国媒体和47%的英国媒体都使用了标头竞价模式，同比及环比数据均有所上升。但受制于疫情期间广告下滑的整体趋势，一季度全球标头竞价广告支出环比下降了17%，PC端的降幅为20%，高于移动端的16%
对媒体和广告商来说，这三大趋势意味着什么呢？
1、在疫情影响下，广告主更加看重广告效果，手机应用内广告带来了可观的及时回报。与传统广告的预付模式不同，数字广告支出策略更容易调整，疫情对数字广告阶段性的冲击更为明显，当然，数字广告的恢复能力也更强。目前，数字化是接触用户最快、最高效的方式之一，尤其在互联网用户依然在持续增长的时期。
2、随着用户广泛使用的社交媒体，内容广告应运而生，对媒体平台来说，优化用户的广告体验至关重要。现阶段，买方（广告主）更倾向于灵活、高效的广告解决方案，如程序化广告，并希望通过技术或营销方式创新，给用户带来耳目一新的感觉。疫情期间，品牌大幅减少了视频营销的预算。SVOD（基于订阅的视频点播）在此期间招揽了大量用户，但随着全球订阅疲劳大潮的涌现，AVOD（基于广告的视频点播）或会成为下一个行业增长点。
3、危中有机。疫情带来的冲击，促使媒体平台重新审查自己的广告产品。在特殊时期，广告主更加关注投入产出比、更重时效的同时，行业也在呼吁更加经济和透明的数字广告产品，如移动应用程序内的标头竞价广告。私有市场广告（PMP）不仅能有效解决效率低下的痼疾，还能避免因广告欺诈造成的资源浪费。目前，在应用程序内的广告欺诈行为仍比较严重。因此，私有市场可以通过透明的广告位置，为广告主提供庇护，使其更受市场欢迎。
媒体平台
➤Tiktok在欧洲投资1500万美元扩充教学类内容，或将提高内容营销互动性
在去年，舞蹈类短视频风靡TikTok平台，热衷于创造和分享这类视频的“Z世代”是TikTok的主要用户群体。
根据商业数据分析公司Sensor Tower提供的数据，TikTok创下了“单季度最高下载量”的应用记录：TikTok在2020年第一季度获得3.15亿次下载量。
取得惊人的增长后，如何保持增长是下一步的大问题。
TikTok将宝押在了知识类、教学类内容上，认定这类视频将帮助TikTok保持增长，并且会逐步成为更加重要的内容类别。#LearnOnTikTok是将要在欧洲市场推出的系列内容。据悉，目前TikTok已经投入1500万美元，用于上线#LearnOnTikTok。
这一话题（#LearnOnTikTok）在今年年初首先由用户使用：他们使用#LearnOnTikTok将TikTok上的教学类视频归类，比如烹饪类教学视频、历史和科学类的科普视频。
TikTok的投资将把#LearnOnTikTok变成一个内容上的“大类”，鼓励用户创作出更多教学类视频。
这笔投资的一部分将用来邀请名人。比如主持人、数学家Rachel Riley和演员Sean Sagar，Riley将定期更新数学类教学内容，而Sagar将更新表演类教学内容。
剩余资金将流向学术界：用来与类似剑桥大学的学术机构、英国各地的历史古迹官方机构、各领域的专家教授展开合作。
此外，将有成百上千的教育工作者、实用技能内容创作者以及非营利组织加入#LearnOnTikTok话题的内容创作队伍中来。TikTok欧洲总经理Rich Waterworth表示，这些创作者中有一部分将与TikTok内部的创意团队展开直接合作，其他的创作者则是独立进行内容创作。
Waterworth还表示，“我们正利用这笔投资来将教育类内容扩充到新的高度，在过去的几周内，#LearnOnTikTok话题下的约一百万个视频已经获得超过70亿次的浏览量。”
在互联网上随处可见的争议性视频内容面前，教育类内容堪称一股“清流”，忌惮视频内容可能带来负面效果的广告主会更加青睐教育类视频。
快速增长的年轻用户群体使得TikTok一直处在宝洁、家乐氏等品牌方的营销渠道名单上。
疫情期间，TikTok已经成为用户在居家隔离时一种解压和互动的新形式，这也是TikTok吸引品牌主的原因之一：品牌方在TikTok平台与消费者高度互动，教育类内容可以为品牌方提供继续提升互动性的新方向。
媒体代理商Zenith的全球总监Andrew Jude Rajanathan评论：“TikTok在这次投资中重视内容质量，而非单纯强调创作者数量，他们的团队亲自挑选了10位专注教育类内容的创作者。对于在移动信息时代诞生的那些更加创新的、提供新一代娱乐内容的公司而言，他们的发展时机成熟了。”
TikTok一直都很关注平台上出现的教育类内容，用户越来越频繁地在TikTok学习厨艺和生活技巧等新技能。TikTok在印度启动的教学类内容项目已经获得超过2千万用户的关注，在当时，TikTok表示将投入更多资金用于扩充平台上的教学类内容。
COVID-19疫情使得全球大部分用户居家隔离，TikTok的活跃用户数取得突破性增长。这使得TikTok加快了推出更多教学类内容的步伐，目前该公司在美国也发起了类似的投资。
网红代理商The Projects客户总监James Silverstone表示：“TikTok的这次投资预示着它正在迈向更加成熟的阶段，TikTok正朝着成为用户首选的“主流社交媒体平台”的目标前进。从营销的角度来看，TikTok平台内容的多样化将可能为这个平台带来更多战略性内容合作伙伴。因为TikTok提供了这样的机会：用户以更官方、相关性更高的方式与品牌方互动，而品牌方将能提供兼具‘对用户有用’和‘对品牌方有利’特性的内容，而非继续产出纯商业化的推广内容。”
跨境电商
尽管实体店铺在近期纷纷重新开业，但电商业绩却依然呈上升趋势。Adobe 最新发布的《数字经济指数》（Digital Economy Index）报告显示，今年 4 月和 5 月的电商交易额相比 2019 年假期增长 7%，比预期值多出 520 亿美元。
为了响应这些趋势，越来越多的小商户正在加速数字化。而亚马逊和沃尔玛也推出了一系列优惠政策，以争取商户加盟。
在与高盛建立合作关系后，亚马逊计划向中小企业卖家提供额度最高为 100 万美元的信用贷款。沃尔玛则与 Shopify 成为了合作伙伴，让 Shopify 平台上的中小企业得以接触到 Walmart.com 多达 1.2 亿的月活用户群。沃尔玛预计今年将在平台上新增 1200 个 Shopify 合作卖家。
以上一系列动作都说明，随着交易额的日益增长，头部电商企业之间的竞争也变得愈发激烈。除了亚马逊和沃尔玛之外，参与这场竞争的还有 eBay、Google Shopping、Facebook 和 Etsy 等公司。同时，就商品交易总额（GMV）而言，全球最大的电商市场则依然是中国。
在 2019 年，美国电商占整体零售支出（约 6000 亿美元）的 12%-16%。由于实体店在疫情期间大多停业，这一比例还会持续上涨，甚至在今年年末突破 20%。如果没有新冠疫情的爆发，这种增速可能需要很多年才能实现。
不过，随着实体店的重新开业，消费者也正慢慢回归实体零售。5 月 BOPIS（网购自提）交易量同比增长 195%，相比 4 月超过 200% 的峰值略有下滑。同时 Adobe 在调查中发现，23% 的网购消费者更喜欢在实体店或路边（不下车）提货，而不是送货上门。
尽管许多传统零售商最终会被淘汰，但能够整合线上线下数据和体验的零售品牌将会在与电商平台（除亚马逊之外）的竞争中占据有利地位。根据 eMarketer 的统计数据，沃尔玛的电商销售额在今年 5 月首次击败了 eBay。此前 eBay 一直是美国销售额第二高的电商平台。
Adobe 还发现，在 5 月的电商营收总额中，有接近 40% 来自于移动平台交易。该公司表示，很多首次使用线上购物功能的新消费者都是通过智能手机完成购买。
本文来自微信公众号“白鲸出海”，AMZ123经授权转载，如若转载请联系原作者。
