Discord上做营销也落伍了？品牌出海挑战最潮营销方式
4665文/赵思尧
在此前的品牌拆解文章中，我们总会或多或少聊到品牌有亮点的营销打法。近日，笔者看到不少出海品牌在常见的社交媒体之外，也在进行更多尝试，因此打算将这些营销打法单拎出来成文。
本文笔者选取了 4 个属于出海常见类目且小有成绩的品牌，这些品牌都采取了一些有趣的营销手段，下文将介绍这些品牌在合作平台上的具体做法，这是笔者第一次这样成文，欢迎读者在评论区就内容可参考性、成文形式以及内容本身给我反馈~
先来说整体感受，已经开始有一些出海 DTC 品牌与海外原生品牌的边界越来越模糊，这一定程度上能说明出海品牌在本地化上比此前投入了更多精力。另一个感受在于，虽然市面上仍没有一个严格意义上的元宇宙产品，但不论是互联网产品还是品牌都不肯放下这个噱头，而因为足够热，toC 可能并不能赚到钱的元宇宙概念 App 们，先一步赚到了 toB 的钱。海外不少品牌在 2022 年都在进入元宇宙，出海品牌也没有掉队。
Youth Foria——
创始人在元宇宙市集里摆摊儿卖货
Youth Foria 参与的是一个元宇宙快闪市集，这里面涉及场地提供方、市集举办方、市集参与方以及普通消费者 4 类角色。这个快闪市集里，场地提供方是 Gather，市集举办方是 MetaMarket，市集参与方是 Youth Foria 等大约 20 个 DTC 品牌，而普通消费者需凭票入场。
在 2021 年，白鲸出海就曾介绍过 Gather，这是一个用于定制线上交互场景的工具平台，用户可以利用 Gather 自己定制场景，并附带视频聊天功能，使线上交互变得更有趣。Gather 标榜是元宇宙的一部分，不过在画风上它并没有采用现在更常用的 3D 画面，而是采用了复古的像素风。（目前只有 PC 版本，不知道是不是电脑问题，笔者自己体验感觉卡顿有些明显）
Gather 2020 年 5 月成立，截至目前共完成 2 轮融资，均在 2021 年，共筹集 7600 万美元，投资机构包括红杉资本、YC 等。在去年笔者测试 Gather 时，Gather 刚刚测试了虚拟办公室场景，一年过去，Gather 已经搭建过类似生日 party、校园等各种场景。这一次 Youth Foria 参与的就是通过 Gather 平台搭建的一个品牌市集。
找 Gather 合作的机构叫 MetaMarket，是专门为快消品牌策展、营销、提供软件服务的 2 家企业 CPGD 和 Parade 合资创建的一个机构。这次是 MetaMarket 举办的第 2 次市集，参与的品牌以食品和个护品类为主，其中 Youth Foria 算是一个小例外，是一个彩妆品牌。
无论是 Youth Foria 的官网设计、产品类别、产品包装还是品牌理念，都能看出 Youth Foria 面向的是年轻消费者。这里只做个简单介绍：
1. 在售品类主要有液体腮红、定妆喷雾、唇釉、化妆刷以及周边产品。单品价位在 18 美元至 38 美元，属于平价产品。产品包装以糖果色为主，是年轻人喜欢的 Y2K 风格。
2. 品牌在 2020 年疫情期间成立，标榜“LIFE'S MESSY，BUT YOUR MAKEUP ISN'T”，是一种类似于“头可断、血可流、发型不能乱”的“中二”发言，很契合学生时代早期的特有心智。同时品牌切中学生的校园生活场景，与好友彻夜聊天、宿醉、听现场... 都是青春的印记，Youth Foria 希望通过产品为年轻人代言。
3. 在产品功效上，主打环境友好和皮肤友好，长时间带妆不伤害皮肤的功效同样切中学生党的生活场景。
回到元宇宙市集。每个品牌可以在市集下设立摊位，并个性化布置摊位，比如将摊位地板设置为品牌主题色等等。用户通过键盘操纵自己的像素 avatar 在市集内移动，靠近摊位时，便可以看到对应的品牌、产品介绍或者购买链接，而如果靠近摊主或者其他消费者，则会自动跳出视频窗口（用户要事先允许平台访问话筒和摄像头），用户间可以进行语音及视频聊天。
整体来看，Youth Foria 的品牌调性与元宇宙这种走在前沿的概念放在一起并不违和，不过这一次 Youth Foria 通过元宇宙市集获得多少销售额，就不得而知了。
这一次 MetaMarket 中很多品牌的“售货员”并不是公司员工，而是创始人亲自下场，消费者通过元宇宙市集能直接与创始人沟通，了解品牌价值观可能是他们进虚拟市集购物很大的一个吸引力。
Cider——
在 avatar App 中跳女团舞很上头
Cider 最早做出成绩是在美国，经过 2 年的发展，在英、法、澳等成熟市场也取得了十分不错的成绩。这其中，令笔者最没有想到但复盘时又觉得合情合理的是 Cider 在韩国市场也取得了很不错的成绩，data.ai 数据显示，在过去 30 天内，Cider App 曾连续几天登顶韩国 iOS 购物榜榜首。
之所以没想到，是因为多数出海服装品牌大多都会从美国市场起家，之后覆盖到欧洲、澳洲甚至日本市场，而韩国市场似乎很难取得好成绩。而之所以又觉得合情合理，是因为早在去年，Cider 就已经在借助韩流在欧美的受欢迎趋势，将韩国 idol 身穿 Cider 发布在社交媒体上的帖子链接在官网下方。
韩国的 idol 文化十分普及，其中 idol 组合发布新歌后都会登上各电视台进行多场表演，他们的打歌上班路、打歌舞台、后台舞蹈挑战或花絮等等都会受到追星男孩女孩的关注，idol 的时尚穿搭也有很强的影响力，现在 Cider 已经在官网专门开辟了“Cider K-Pop Zone”，让用户可以一键购买明星同款。
而在 7 月份，Cider 与韩国潮流的关系再进一步，与虚拟社交 App Zepeto 合作，推出虚拟服饰。在关注元宇宙产品的创业者应该对 Zepeto 并不陌生，Sensor Tower 数据显示，Zepeto 8 月份双端总下载量约为 450 万，双端收入约 120 万美金，在 avatar 类产品中是一个还不错的成绩。为了更好地描述 Cider 与 Zepeto 的合作方式，笔者还是简单介绍 Zepeto 目前的产品形态。
虽然被概括为 avatar 产品，但 Zepeto 更像一个类似 QQ 的虚拟社交媒体，只是更偏向陌生人社交。用户在 App 内先制作个性化的 avatar，除了系统自带的几个形象，更多的道具需要花金币或钻石解锁，金币可以通过 App 内一些行为赚取，而钻石则必须付费购买。
设定好形象后，用户可以参与 Zepeto 内的各种项目。最主要的玩法第一是在各种场景下和其他用户一起探索、做任务，第二就是制作和发布短视频，浏览方式和 TikTok 类似，也是上下滑动。用户制作短视频的门槛并不高，Zepeto 会提供很多模板，且更新频率较高，最典型的就是 Kpop 舞蹈片段挑战。除了上述 2 种玩法，Zepeto 也提供了一些问答游戏、人格测试、话题群组等玩法。
目前，Zepeto 最主要的变现方式仍然来自用户在打造个性化 avatar 时付费购买服装道具，而 Cider 与 Zepeto 的合作方式也集中在打造 avatar 上。
Cider 将 2022 年的早秋系列服装中的一部分打造成了 Zepeto 内的道具，并且推出了一些人物形象。在传播上，Cider 在 Zepeto 内创建了品牌账号并发布短视频。另一方面也鼓励用户在 Zepeto 上发布相关短视频，或在 Twitter、TikTok 等社交媒体上评论、展示穿戴 Cider 道具的 Zepeto 头像、打上与 Cider 有关的标签，最终 Cider 会抽出 5 位幸运用户获得 Cider 在 Zepeto 上的一整套皮肤以及品牌购物卡。
这并不是 Cider 第一次尝试走近元宇宙，2022 年 3 月，Cider 还曾在 Decentraland 举办的数字时尚周推出了虚拟店铺。其实品牌通过元宇宙做营销或是推出虚拟产品并不是什么新鲜事，但作为出海品牌能紧跟海外营销趋势还是比较难得的。
美宝莲——
在玩高跟鞋游戏的，也会买美宝莲
美宝莲最近最受中国消费者关注的消息大概就是品牌宣布关闭所有在中国的线下店。虽然在国内受到国货品牌冲击，不再有 2017 年前后的风采，但作为一个老牌彩妆品牌，美宝莲的中国线上业务以及海外业务仍在正常进行，且品牌也在不断尝试新的营销获客手段。
近日，美宝莲宣布正在与游戏开发商 Zynga 合作推出了一款游戏内试玩广告 Maybelline Mascara Merge，这个广告由 Zynga 内部游戏工作室 Studio E 设计，会插入到 High Heels、Blob Runner 等超休闲游戏中。品牌通过游戏引流的案例也不在少数，但美宝莲与 Zynga 合作与此前的有些不同。
首先之前与游戏联动的品牌以时尚类为主，美妆品牌并不多，且植入到超休闲游戏中的就更少。第二点不同在于植入方法，之前大多数在超休闲游戏中植入的插播广告和横幅广告，要么打断游戏，要么没什么存在感。
而在美宝莲的这次广告中，主要宣传的是 3 款睫毛膏，广告中，品牌会向玩家展示其中一种，具体做法是玩家将 3 组碎片拼接为一款睫毛膏的形象，当拼接成功或者时间结束，玩家会看到美宝莲的视频广告以及 Ulta Beauty 的登录链接界面。而玩家如果规定时间内拼接成功，会获得原游戏内的积分，来减少玩家对广告的抵触心理。
广告在 8 月 25 日上线，并且会持续几个月。不过笔者下载了 High Heels 和 Blob Runner 3D，每个都玩到了 20 多关都没有碰到这支广告，如果有读者体验到，欢迎在评论区分享。
美宝莲与 Zynga 的合作让品牌从业者看到与游戏跨界合作的更多可能性。在与游戏联动这一块，出海品牌也有涉猎。
2021 年 3 月，快时尚品牌 Zaful 与 IGG 旗下的女性休闲游戏《时光公主》合作。Zaful 将热销泳衣植入游戏内，游戏玩家可以获得专属兑换码，在 Zaful 官网输入兑换码，则有可能获得品牌优惠券、Amazon 购物卡或 iPhone 12，而 Zaful 品牌也对应在官网为时光公主引流，用户参与时光公主 Facebook/Instagram 活动，有可能实现 0.01 美元拿下一套比基尼。
e.l.f. Cosmetics——
BeReal 还没开始变现，品牌已经坐不住了
反 ins 社交媒体 BeReal 在美区 iOS 下载总榜的最好记录是保持首位 30 天，近期被一些小组件 App 超越，但排名依然在前 10，而其 Google Play 版本在下载榜也在不断上升，现在可以维持在下载榜 Top100 内。BeReal 是一个半熟人社交 App，系统会在每天某一时刻向所有用户集体推送发帖消息，用户要在 2 分钟内上传自己当下的状态，拍照时手机前后置摄像头会一起打开，整个 App 追求真实社交，拒绝 P 图、滤镜。
SocialMediaToday 文章披露，BeReal 目前日活约为 1000 万。而对应地，BeReal 似乎没有在做太多线上投放。广大大数据显示，近 1 年来，有关 BeReal 的广告素材共抓取到 441 个，去重后只有 48 个。广告之外，BeReal 的确有执行校园大使推广等较为巧妙的获客方式，但成绩能如此坚挺，依然让人感到神奇。
三方平台统计显示，美国是 BeReal 目前下载量最多的市场，其次是英国、德国等其他成熟市场。鉴于 BeReal 的一系列获客方式，也基本可以判断 BeReal 中的用户以年轻人尤其是学生党为主。虽然 BeReal 还没有开始变现，但这并不影响已经有品牌注意到这一大块流量池（近期有对外宣布未来可能会采用订阅制替代广告作为变现方式）。
在 6 月，平价彩妆护肤品牌 e.l.f. Cosmetics 在 BeReal 上开通了账号，并且按照 App 规则发布了第一条帖子，随后给关注其账号的前 150 位用户赠送了 Holy Hydration 系列的护肤套装。现在 e.l.f. Cosmetics 还是会定时发布动态，分享团队员工工作幕后、活动行程等。
总结
文/赵思尧
在此前的品牌拆解文章中，我们总会或多或少聊到品牌有亮点的营销打法。近日，笔者看到不少出海品牌在常见的社交媒体之外，也在进行更多尝试，因此打算将这些营销打法单拎出来成文。
本文笔者选取了 4 个属于出海常见类目且小有成绩的品牌，这些品牌都采取了一些有趣的营销手段，下文将介绍这些品牌在合作平台上的具体做法，这是笔者第一次这样成文，欢迎读者在评论区就内容可参考性、成文形式以及内容本身给我反馈~
先来说整体感受，已经开始有一些出海 DTC 品牌与海外原生品牌的边界越来越模糊，这一定程度上能说明出海品牌在本地化上比此前投入了更多精力。另一个感受在于，虽然市面上仍没有一个严格意义上的元宇宙产品，但不论是互联网产品还是品牌都不肯放下这个噱头，而因为足够热，toC 可能并不能赚到钱的元宇宙概念 App 们，先一步赚到了 toB 的钱。海外不少品牌在 2022 年都在进入元宇宙，出海品牌也没有掉队。
Youth Foria——
创始人在元宇宙市集里摆摊儿卖货
Youth Foria 参与的是一个元宇宙快闪市集，这里面涉及场地提供方、市集举办方、市集参与方以及普通消费者 4 类角色。这个快闪市集里，场地提供方是 Gather，市集举办方是 MetaMarket，市集参与方是 Youth Foria 等大约 20 个 DTC 品牌，而普通消费者需凭票入场。
在 2021 年，白鲸出海就曾介绍过 Gather，这是一个用于定制线上交互场景的工具平台，用户可以利用 Gather 自己定制场景，并附带视频聊天功能，使线上交互变得更有趣。Gather 标榜是元宇宙的一部分，不过在画风上它并没有采用现在更常用的 3D 画面，而是采用了复古的像素风。（目前只有 PC 版本，不知道是不是电脑问题，笔者自己体验感觉卡顿有些明显）
Gather 2020 年 5 月成立，截至目前共完成 2 轮融资，均在 2021 年，共筹集 7600 万美元，投资机构包括红杉资本、YC 等。在去年笔者测试 Gather 时，Gather 刚刚测试了虚拟办公室场景，一年过去，Gather 已经搭建过类似生日 party、校园等各种场景。这一次 Youth Foria 参与的就是通过 Gather 平台搭建的一个品牌市集。
找 Gather 合作的机构叫 MetaMarket，是专门为快消品牌策展、营销、提供软件服务的 2 家企业 CPGD 和 Parade 合资创建的一个机构。这次是 MetaMarket 举办的第 2 次市集，参与的品牌以食品和个护品类为主，其中 Youth Foria 算是一个小例外，是一个彩妆品牌。
无论是 Youth Foria 的官网设计、产品类别、产品包装还是品牌理念，都能看出 Youth Foria 面向的是年轻消费者。这里只做个简单介绍：
1. 在售品类主要有液体腮红、定妆喷雾、唇釉、化妆刷以及周边产品。单品价位在 18 美元至 38 美元，属于平价产品。产品包装以糖果色为主，是年轻人喜欢的 Y2K 风格。
2. 品牌在 2020 年疫情期间成立，标榜“LIFE'S MESSY，BUT YOUR MAKEUP ISN'T”，是一种类似于“头可断、血可流、发型不能乱”的“中二”发言，很契合学生时代早期的特有心智。同时品牌切中学生的校园生活场景，与好友彻夜聊天、宿醉、听现场... 都是青春的印记，Youth Foria 希望通过产品为年轻人代言。
3. 在产品功效上，主打环境友好和皮肤友好，长时间带妆不伤害皮肤的功效同样切中学生党的生活场景。
回到元宇宙市集。每个品牌可以在市集下设立摊位，并个性化布置摊位，比如将摊位地板设置为品牌主题色等等。用户通过键盘操纵自己的像素 avatar 在市集内移动，靠近摊位时，便可以看到对应的品牌、产品介绍或者购买链接，而如果靠近摊主或者其他消费者，则会自动跳出视频窗口（用户要事先允许平台访问话筒和摄像头），用户间可以进行语音及视频聊天。
整体来看，Youth Foria 的品牌调性与元宇宙这种走在前沿的概念放在一起并不违和，不过这一次 Youth Foria 通过元宇宙市集获得多少销售额，就不得而知了。
这一次 MetaMarket 中很多品牌的“售货员”并不是公司员工，而是创始人亲自下场，消费者通过元宇宙市集能直接与创始人沟通，了解品牌价值观可能是他们进虚拟市集购物很大的一个吸引力。
Cider——
在 avatar App 中跳女团舞很上头
Cider 最早做出成绩是在美国，经过 2 年的发展，在英、法、澳等成熟市场也取得了十分不错的成绩。这其中，令笔者最没有想到但复盘时又觉得合情合理的是 Cider 在韩国市场也取得了很不错的成绩，data.ai 数据显示，在过去 30 天内，Cider App 曾连续几天登顶韩国 iOS 购物榜榜首。
之所以没想到，是因为多数出海服装品牌大多都会从美国市场起家，之后覆盖到欧洲、澳洲甚至日本市场，而韩国市场似乎很难取得好成绩。而之所以又觉得合情合理，是因为早在去年，Cider 就已经在借助韩流在欧美的受欢迎趋势，将韩国 idol 身穿 Cider 发布在社交媒体上的帖子链接在官网下方。
韩国的 idol 文化十分普及，其中 idol 组合发布新歌后都会登上各电视台进行多场表演，他们的打歌上班路、打歌舞台、后台舞蹈挑战或花絮等等都会受到追星男孩女孩的关注，idol 的时尚穿搭也有很强的影响力，现在 Cider 已经在官网专门开辟了“Cider K-Pop Zone”，让用户可以一键购买明星同款。
而在 7 月份，Cider 与韩国潮流的关系再进一步，与虚拟社交 App Zepeto 合作，推出虚拟服饰。在关注元宇宙产品的创业者应该对 Zepeto 并不陌生，Sensor Tower 数据显示，Zepeto 8 月份双端总下载量约为 450 万，双端收入约 120 万美金，在 avatar 类产品中是一个还不错的成绩。为了更好地描述 Cider 与 Zepeto 的合作方式，笔者还是简单介绍 Zepeto 目前的产品形态。
虽然被概括为 avatar 产品，但 Zepeto 更像一个类似 QQ 的虚拟社交媒体，只是更偏向陌生人社交。用户在 App 内先制作个性化的 avatar，除了系统自带的几个形象，更多的道具需要花金币或钻石解锁，金币可以通过 App 内一些行为赚取，而钻石则必须付费购买。
设定好形象后，用户可以参与 Zepeto 内的各种项目。最主要的玩法第一是在各种场景下和其他用户一起探索、做任务，第二就是制作和发布短视频，浏览方式和 TikTok 类似，也是上下滑动。用户制作短视频的门槛并不高，Zepeto 会提供很多模板，且更新频率较高，最典型的就是 Kpop 舞蹈片段挑战。除了上述 2 种玩法，Zepeto 也提供了一些问答游戏、人格测试、话题群组等玩法。
目前，Zepeto 最主要的变现方式仍然来自用户在打造个性化 avatar 时付费购买服装道具，而 Cider 与 Zepeto 的合作方式也集中在打造 avatar 上。
Cider 将 2022 年的早秋系列服装中的一部分打造成了 Zepeto 内的道具，并且推出了一些人物形象。在传播上，Cider 在 Zepeto 内创建了品牌账号并发布短视频。另一方面也鼓励用户在 Zepeto 上发布相关短视频，或在 Twitter、TikTok 等社交媒体上评论、展示穿戴 Cider 道具的 Zepeto 头像、打上与 Cider 有关的标签，最终 Cider 会抽出 5 位幸运用户获得 Cider 在 Zepeto 上的一整套皮肤以及品牌购物卡。
这并不是 Cider 第一次尝试走近元宇宙，2022 年 3 月，Cider 还曾在 Decentraland 举办的数字时尚周推出了虚拟店铺。其实品牌通过元宇宙做营销或是推出虚拟产品并不是什么新鲜事，但作为出海品牌能紧跟海外营销趋势还是比较难得的。
美宝莲——
在玩高跟鞋游戏的，也会买美宝莲
美宝莲最近最受中国消费者关注的消息大概就是品牌宣布关闭所有在中国的线下店。虽然在国内受到国货品牌冲击，不再有 2017 年前后的风采，但作为一个老牌彩妆品牌，美宝莲的中国线上业务以及海外业务仍在正常进行，且品牌也在不断尝试新的营销获客手段。
近日，美宝莲宣布正在与游戏开发商 Zynga 合作推出了一款游戏内试玩广告 Maybelline Mascara Merge，这个广告由 Zynga 内部游戏工作室 Studio E 设计，会插入到 High Heels、Blob Runner 等超休闲游戏中。品牌通过游戏引流的案例也不在少数，但美宝莲与 Zynga 合作与此前的有些不同。
首先之前与游戏联动的品牌以时尚类为主，美妆品牌并不多，且植入到超休闲游戏中的就更少。第二点不同在于植入方法，之前大多数在超休闲游戏中植入的插播广告和横幅广告，要么打断游戏，要么没什么存在感。
而在美宝莲的这次广告中，主要宣传的是 3 款睫毛膏，广告中，品牌会向玩家展示其中一种，具体做法是玩家将 3 组碎片拼接为一款睫毛膏的形象，当拼接成功或者时间结束，玩家会看到美宝莲的视频广告以及 Ulta Beauty 的登录链接界面。而玩家如果规定时间内拼接成功，会获得原游戏内的积分，来减少玩家对广告的抵触心理。
广告在 8 月 25 日上线，并且会持续几个月。不过笔者下载了 High Heels 和 Blob Runner 3D，每个都玩到了 20 多关都没有碰到这支广告，如果有读者体验到，欢迎在评论区分享。
美宝莲与 Zynga 的合作让品牌从业者看到与游戏跨界合作的更多可能性。在与游戏联动这一块，出海品牌也有涉猎。
2021 年 3 月，快时尚品牌 Zaful 与 IGG 旗下的女性休闲游戏《时光公主》合作。Zaful 将热销泳衣植入游戏内，游戏玩家可以获得专属兑换码，在 Zaful 官网输入兑换码，则有可能获得品牌优惠券、Amazon 购物卡或 iPhone 12，而 Zaful 品牌也对应在官网为时光公主引流，用户参与时光公主 Facebook/Instagram 活动，有可能实现 0.01 美元拿下一套比基尼。
e.l.f. Cosmetics——
BeReal 还没开始变现，品牌已经坐不住了
反 ins 社交媒体 BeReal 在美区 iOS 下载总榜的最好记录是保持首位 30 天，近期被一些小组件 App 超越，但排名依然在前 10，而其 Google Play 版本在下载榜也在不断上升，现在可以维持在下载榜 Top100 内。BeReal 是一个半熟人社交 App，系统会在每天某一时刻向所有用户集体推送发帖消息，用户要在 2 分钟内上传自己当下的状态，拍照时手机前后置摄像头会一起打开，整个 App 追求真实社交，拒绝 P 图、滤镜。
SocialMediaToday 文章披露，BeReal 目前日活约为 1000 万。而对应地，BeReal 似乎没有在做太多线上投放。广大大数据显示，近 1 年来，有关 BeReal 的广告素材共抓取到 441 个，去重后只有 48 个。广告之外，BeReal 的确有执行校园大使推广等较为巧妙的获客方式，但成绩能如此坚挺，依然让人感到神奇。
三方平台统计显示，美国是 BeReal 目前下载量最多的市场，其次是英国、德国等其他成熟市场。鉴于 BeReal 的一系列获客方式，也基本可以判断 BeReal 中的用户以年轻人尤其是学生党为主。虽然 BeReal 还没有开始变现，但这并不影响已经有品牌注意到这一大块流量池（近期有对外宣布未来可能会采用订阅制替代广告作为变现方式）。
在 6 月，平价彩妆护肤品牌 e.l.f. Cosmetics 在 BeReal 上开通了账号，并且按照 App 规则发布了第一条帖子，随后给关注其账号的前 150 位用户赠送了 Holy Hydration 系列的护肤套装。现在 e.l.f. Cosmetics 还是会定时发布动态，分享团队员工工作幕后、活动行程等。
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