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万魔声学林柏青:如何让不买耳机的人与1MORE互动?丨MECS2019系列

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2019-10-12 10:46
2019-10-12 10:46
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文丨Karl Zhang
编辑丨Amy Ma

8月27日,由Morketing主办的Morketing EC Summit 2019在深圳成功举办。该活动前身为Morketing跨境出口电商营销峰会,每年一次,已成功举办过两届。
 
万魔声学副总裁1MORE事业部总经理林柏青受邀出席会议,峰会期间带来了《品牌独家揭秘丨1MORE互联网营销思维》的主题演讲。
 
在他看来,耳机是低频次消费产品,想要触达用户存在一定难度。1MORE在早期做品牌时,无论国内还是国外,面临的问题都是如何从低频次消费向高频次互动。其中,无论是针对已购买产品的老用户,还是新增用户,都需要相应的运营思维。
 


以下为演讲实录(经Morketing整理,略有删减):
 
1MORE于2012年创立,专注于耳机与音频的相关内容。自2015年起出海,直至2019年,1MORE已有多个产品获得德国IF设计奖,2018年、2019年获得CES创新设计奖。目前,1MORE在全球已拥有28个国家的合作伙伴。
 
强化运营,增加用户粘性

 

从耳机产业市场来看,目前,大多数人都拥有耳机,无论玩游戏、听音乐还是看视频,耳机都是必须品。然而,耳机也是低频次消费的产品,想要触达用户存在一定难度。
 
1MORE在早期做品牌时,无论国内还是国外,面临的问题都是如何从低频次消费向高频次互动。其中,无论是针对已购买产品的老用户,还是新增用户,都需要相应的运营思维。
 
互联网时代,用户对品牌的忠诚度很低。比如,如果1MORE向用户销售了一个耳机,用户就离开了,便无法运营,也无法保证留存,甚至很难拉新。
 
此外,还有许多需要关注的事情。就1MORE来说,1MORE与客户的关系比较特殊,我不希望与客户是卖断关系。品牌是否拥有服务用户的能力是非常重要的。无论是在社区还是社交媒体,甚至是APP,都需要格外关注。
 
1MORE在做APP的同时,也在做音乐方面的工作。比如根据用户跑步的节奏推荐合适的音乐,也是1MROE提供的功能之一。所以,如今,即使是硬件商,也需要找到最恰当的方式服务用户,这样才能与客户维系关系。
 
多项活动多维粉丝运营

  

在新老用户的运营方面,1MORE注重独立站的运营,并在粉丝运营方面划上重点。
 
为了吸引未购买产品的用户进入官网,1MORE推出了名为“魔豆”的活动。“魔豆”类似于虚拟货币,用户每天在社区签到后便可以抽取“魔豆”,每天抽到的数量不同。然后,用户可以使用“魔豆”兑换1MORE的产品。在这之中,1MORE会思考将产品折扣发放给何种用户?
 
比如,将折扣赠送给每天都在社区活跃的人群,用户可以通过“魔豆”加现金的方式进行购买,其中“魔豆”数量可以兑换成厂家的让利。除此之外,“魔豆”作为虚拟货币来说,甚至可以用二手手机或耳机等,在社区中拍卖后获得“魔豆”,再通过“魔豆”加现金的方式购买新的产品。
 
之前,有关耳机的独立站每日PV、UV都很低,用户普遍会通过平台电商的渠道进行购买。并且,很多耳机的独立站只有产品的相关展示,所以用户一般很少前往官网浏览。除去少数情况,电商还未上架,仅有官网拥有相关信息时,用户会前往官网查看。所以,1MORE希望在独立站上,增加更多的可互动性元素,使得用户不仅为购买耳机而进入官网。
 
除了官网之外,1MORE还格外关注微店。1MORE的初心或许与其他品牌不同,在2015年、2016年时,很多用户非常喜爱1MORE的耳机,并愿意推荐给朋友,其中有很多学生表现得非常热情。
 
1MORE也捕捉到了这一现象,针对学生来说,为了可以让该群体更方便地推荐给身边的人,1MORE决定开设微店。用户可以一键打开微店,登陆微信后会自动生成个人微店,其中所有的产品页面都已经设计完善。粉丝用户通过向朋友推荐耳机,可以获得厂家的分成。起初,设计微店并不主要是为了销售产品,而是使得喜爱产品的人群协助销售。
 
同时,1MORE为了拉高品牌与用户的接触,对线下活动同样非常重视。比如1MORE的活动“万魔趴”,会在各个地方开设会展及相关活动。
 
此外,除了产品体验,还会关注公益活动等,以1MORE的名义举办具有不同意义的活动。在过去两年的时间中,1MORE已经举办300余场线下活动。在圣诞节时,1MORE会联合全球的大数据进行用户分析与运营。在线上通过社区、魔豆等方式,在线下通过举办活动的方式进行拉新及原有粉丝运营。
 
品牌年轻化的3要素

 

在消费升级的时代,品牌形象尤为重要,它会变得愈发年轻、时尚。毕竟,年轻人是非常重要的消费族群。所以,经常会出现一些老品牌虽然年代久远,但产品总是非常年轻、时尚,甚至背后有黑科技加持,比如阿迪达斯。
 
至于传统耳机品牌面对市场环境变化时,也需要做到几点:
 
第一,品类升级尤为重要,比如以前吃零食并不是刚需,仅仅是为了填饱肚子;但现在一些坚果类的品牌通过品类升级后,使得用户为了健康而食用。
 
第二,以前的耳机只是购买手机时的附赠品,但随着移动互联网时代的日益成熟,音乐内容变得越来越丰富。而且,视频媒体也开始进入人们的生活。随着移动互联网内容逐渐丰富,很多产品随之变成了必需品。对于耳机来说,此前仅是热爱音乐人群的产品,而现在,很多电竞、运动爱好者也对耳机有强烈的需求。
 
第三,渠道升级。包括O2O、内容运营模式在内,品牌升级与品类升级非常重要。比如此前食品的宣传内容较为单一,但如今通过内容营销,使得用户更重视健康。
 
客服销售素养不容忽视

 

在独立站方面,客服团队的素养非常重要。1MORE目前选择了自建客服,因为一些客服人员对自身的定位认知性不强,认为仅是简单的打电话、回答客户问题。但实际上并非如此,1MORE为客服团队进行了身份定位,分别负责售前和售后。1MORE认为,客服人员同样具有销售人员的职责
 
1MORE对客服团队的重视使得其产品在天猫的售前转化达到了35%左右,相当于每100个咨询者会有35人被转化为消费者。所以,在1MORE中,客服人员同样具备销售人员的能力,并享受销售业绩的分成,这使得客服人员的工作效率大大提升。
 
在售后方面,客服人员兼顾了PR的工作,并且更像是在做危机公关的工作。一些用户在拿到产品后出现问题,客服人员如何很好地解决客户提出的问题是更为重要的。
 
此外,客服人员需要具备一定的专业能力和热情。近些年,1MORE不仅对用户进行了定位,对自家客服人员同样进行了分析与调整。所以,在招聘客服人员时,1MORE也会根据不同的员工特色分配到售前或售后的岗位上,并进行针对性培养。
 
目前,各个行业面临的问题相当于降维打击的竞争。比如,康师傅最大的竞争者不是同行业,而是外卖平台。与之类似,每个产业在互联网时代都会因为整个互联网圈子的差异,产生翻天覆地的变化。
 
反观耳机产业,目前最大的竞争对手并不是音频产业,而是手机品牌。现今,国内拥有众多的手机品牌,如小米、华为、VIVO、OPPO等厂家,而这些厂家推出手机产品的同时,都会看中手机与耳机的结合。
 
除此之外,国内外面对环境的变化很大,用户习惯不同、国情不同。比如中国移动互联网发展非常迅速,用户在选择产品上会非常严格,这对各个行业来说也许都会面临降维打击。这时,需要意识到如何将自家的生态建立起来,使品牌有更多机会服务于用户。
 
总之,在构建生态时,需要思考如何更好地通过硬件、软件为客户提供服务,并形成闭环的用户体验,是不能单从一个维度去审视的,而是需要多方位思考


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