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“拼多多”们的参差:Temu杀疯,Wish卖身

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2024-02-18 17:26
近两年持续的通胀高企压力之下,欧美的消费降级之风愈演愈烈,越来越多消费者青睐于高性价比产品,而这也为众多低价电商平台带来更具想象力的发展机遇,诸如Temu便是当中最璀璨的一颗新星。

 
然而价格虽然是影响消费决策的第一驱动力,但低价模式也隐匿诸多发展弊端。当平台壮大到一定体量,就会不可避免地陷入低价竞争的围城之中。
 
如今在这条赛道上,年轻的Temu仍在加速狂飙,但早早进场的Wish却因为未能跨过低价模式的坎而提前出局。
 

“拼多多”们的参差:Temu杀疯,Wish卖身

 
当地时间2月11日,一年一度的“美国春晚”超级碗在拉斯维加斯举行。在这场全美顶级流量盛宴上,熟悉的身影再度出现在了美国人面前——Temu连续两年登陆超级碗。
 
去年在超级碗的首次亮相,Temu成功凭借“Shop like a billionaire”的洗脑口号打开了知名度,迎来流量、下载量的同步飙涨,也为其去年在全球市场的狂飙打下了坚实的基础。
 
尝到甜头的Temu自然不会放过这一绝佳的宣传机会。在比赛开始的前一周Temu便早早预热,开启一折活动以及提供价值1000万美元的赠品。
 
而在今年的超级碗赛前和赛间,Temu更是“壕无人性”,全程共计投放了六次洗脑广告。媒体分析称,今年超级碗的广告售价同比高于去年,因此Temu的广告投入可能高达数千万美元,仅周日晚上一条30秒广告位,就花费约700万美元。
 
“拼多多”们的参差:Temu杀疯,Wish卖身
 
在重金狂砸之下,超级碗的流量效应立竿见影:移动智能公司Apptopia的研究数据显示,Temu的下载量在广告播放后出现激增,超级碗当日比前一天增长了34%,这是自11月以来其最快的日增长纪录。
 
尽管Temu的广告被外媒评价为“最差广告”,缺乏亮点和创意,但却做到了魔性洗脑。六连广告轮播成功引发了网络讨论热潮,越来越多美国人认识这一中国低价平台的同时,其认可度也在潜移默化地提升。
 
据预测,Temu在过去一年的营销费用约为21亿美元。可以说其之所以能在短短一年内迅速起势,离不开狂轰滥炸式的营销引流。
 
尽管规模体量尚无法与亚马逊等巨头比拟,但其在吸纳新用户方面正持续领跑。Sensor Tower数据显示,截至今年1月份Temu在美月活用户已经超过了5000万人,同比增长300%。
 
上线仅一年有余的Temu,凭借极致的性价比优势以及病毒式营销顺利“上位”,俨然已成为低价电商平台之翘楚。
 
但颇为戏剧化的是,同为低价平台的代表,那厢Temu连续两年登上超级碗大放异彩,这厢Wish却在超级碗的第二天宣布了出售的消息。
 

“拼多多”们的参差:Temu杀疯,Wish卖身

 
当地时间2月12日,Wish母公司ContextLogic宣布,董事会经协议,计划以约1.73亿美元的价格将其大部分运营资产和负债出售给Qoo10,交易的现金定价为每股6.50美元。
 
据悉,此次交易是在Cannell Capital和其他激进投资者的压力下发起的战略审查之后进行的,Wish的持续亏损和市值不断下降等令投资者们充满担忧。
 
交易完成后,Wish仍将保留其上市地位,并保留Wish这一品牌和平台。如获得股东通过,该交易预计于2024年第二季度完成。
 
成立于2010年的 Wish,一直以价格低廉、产品种类繁多而闻名,被业内冠以“美版拼多多”之称。
 
曾几何时,廉价销售+社交玩法成为Wish撬动海外下沉市场的制胜法宝,一度成为全球下载量最大的购物APP,并顺势敲开IPO大门。然而靠低价模式堆砌而成的“流量”终究是虚浮,商品质量、商户管理等问题冲击下,上市成功后的Wish情况急转直下。
 
一面是巨额营销成本拖垮利润,一面则是低价模式致使的口碑下滑、恶性竞争泛滥,缺乏品牌内驱力的Wish逐渐被消费者及商家抛弃,陷入连续七年亏损的尴尬境地。数据显示,其活跃用户数量从2021年的9000万断层下降到2022年的2700万。
 
根据Wish公布的最新财报数据,其2023年营收6000万美元,同比下降52%,净亏损为8000万美元,虽有所收窄但距离盈利仍然道阻且长。
 
为此,Wish也曾数度自救,通过改善用户体验、加强品牌升级以及降本增效等手段以期挽回市场份额,但随着“正版拼多多”的横空出世搅乱竞争格局,WIsh的生存空间进一步遭到了挤压。
 
 同为低价平台,Temu和Wish的商业模式与发展轨迹存在相似之处:将中国高性价比商品带到欧美下沉市场,拥有一个庞大的移动端流量入口,且初期都靠烧钱营销来迅速引流。
 
但不同的是Temu实行的是全托管模式,通过销售环节的高度中心化,实现成本的最大化控制。
 
实际上,WIsh之所以没落,很大程度上是由于急于扩张而放宽商家入驻要求,导致平台商品质量口碑下滑,商家疏于管束乱象横生,进而造成大量用户流失。
 
相比之下,Temu对定价端以及商户拥有绝对的掌控权,可以更好地管控商品质量以提升平台的服务能力。吸引Wish前车之鉴的Temu,目前也致力于优化用户体验,推行一系列政策以提升品牌形象,摆脱低价=低质的标签。
 
同为低价平台,如今二者的命运轨迹却逐渐出现分化。无法扭转口碑Wish败于低价之弊病,不过尚蒸蒸日上的Temu也并非可以高枕无忧。


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