火药味浓！TikTok Shop甩掉Lazada30%后，紧“咬”Shopee
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，1账号覆盖东欧增速最快三国，抢占拓品红利期
后发强劲：
Shopee下降，TikTik Shop增长
新年的钟声即将敲响，回首一年的马来西亚电商市场，竞争已然呈白热化之势。于这场激烈的逐鹿之战中，TikTok Shop如一匹黑马疾驰而出，迅猛崛起，在马来西亚市场成功占据了第二把交椅。
这一成绩不仅体现了 TikTok Shop 自身的实力与策略的有效性，也反映出马来西亚电商市场格局正在发生深刻变化。
马来西亚市场的购物习惯逐渐向线上转移，网上购物越来越成为人们的优先选择。
近日，IPOS发布的2024年马来西亚电子商务报告进一步证实了这一点：
过去的6个月里，马来西亚消费者电商平台上购物的人数增加了7%，占总人数近50%，其中，南部地区和东部地区 18-24岁、35-44岁的人群增长最为显著。
数据显示，在过去 6 个月中，马来西亚消费者在电商平台上购买的各类别的产品都有所上升。时尚产品仍然是他们最受青睐的产品，有 59% 的消费者购买，相较于 2023 年的 52%，增长了 7%。
其次是食品，购买比例为 46%，较 2023 年的 38% 增长了 8%。配件的购买比例为 42%，相比 2023 年的 27% 有显著增长，增幅达到 15%。电子设备的购买比例为 25%，相较于 2023 年的 13% 增长了 12%。
总体来看，与去年相比，今年有更多的人从电商平台购买配件和电子设备。
Shopee虽然继续主导马来西亚市场，但TikTok Shop展现出了极为强劲的后发优势。
从消费者购物平台偏好来看，过去 6 个月的数据显示，TikTok Shop 增长势头迅猛，稳居第二宝座，与排名第一的 Shopee 之间的差距正逐渐缩小。它不仅已大幅领先 Lazada 近 30%，更是在市场份额上疯狂追赶 Shopee。
出乎意料的是，Shopee 的市场份额相比去年下降了 6%，而 TikTok Shop 的市场份额则增长了 8%，此消彼长之间，市场格局正悄然发生改变。与此同时，其他社交媒体平台（如 Facebook、Instagram）的在线购买人数呈现下降趋势，进一步凸显了 TikTok Shop 的强劲增长态势。
值得注意的是，尽管 Shopee 仍有 72% 的受访者选择，但 TikTok Shop 也赢得了 43% 受访者的青睐，用户基础愈发坚实。
相比于传统电商平台而言，TikTok Shop本身差异化优势更为明显。
TikTok Shop凭借背后的庞大流量（截至2024年，TikTok东南亚月活跃用户数为3.25亿），在“内容场+货架场”电商生态中全面迸发。
用户创作短视频生成内容形成口碑传播，达人带货触达用户心理掀起购物热潮......在丰富极具沉浸内容持续影响之下，无论是充满新奇独特魅力的产品，还是司空见惯的常规产品，均有可能在不经意间被成功 “种草”，进而激发出潜在的 “需求”。
TikTok Shop 马来西亚站点的数据便是有力证明。在 2024 年上半年，其销售额同比增长 220%，平台卖家数量较去年同期增长 180%，联盟创作者规模同比扩大 1.8 倍。
两周前，双12大促落下帷幕。12月12日当天，马来西亚整体GMV增长138%；双12大促冲刺日，TikTok Shop东南亚跨境整体GMV增长188%，订单增长150%。TikTok Shop在泰国和马来西亚的直播GMV增长均超过170%，新加坡也实现了近160%的直播GMV增长。
为了进一步精准“拿捏”消费者在 “被推荐” 情境下那种极易冲动而 “无脑” 下单的微妙心理。
图源：TikTok Shop，下同
TikTok Shop在马来西亚上线了名为 TikTok PayLater 的先买后付功能，这是其在马来西亚推出的自有分期支付系统，旨在为用户提供更灵活的支付方式。
该功能允许卖家线上下单，支付小额费用拥有商品或服务后再分期偿还剩余金额。信用额度根据用户的职业与收入评估，最高可达RM10000（约合人民币15000元）。
这样一来，可能会从多方面促使用户超前消费。从用户心理来看，这种支付方式能带来即时满足感，让用户下单时只关注当下获得商品的快乐，而忽视后续还款压力，同时使消费和付款在时间上分离，降低了购买时对支付的痛苦感知。
从功能特点来讲，高额的信用额度会给用户造成财务宽松的错觉，而只需支付小额费用就能拥有商品的方式也大大降低了购买门槛。
从市场环境而言，社交媒体环境下的社会比较和跟风心理会让用户受他人影响而跟风消费，再加上电商平台的营销刺激，如限时优惠、推荐系统以及购物节期间的额外折扣或赠品等优惠活动，都不断刺激着用户的购买欲望，进而促使他们进行超前消费。
其实，早在2023年，TikTok Shop马来西亚就与东南亚知名数字金融服务平台Atome建立了合作伙伴关系，成功在马来西亚市场推出了分期付款服务，允许消费者延期3-6个月还款。最长可以选择分12个月还款，当然，时间越长，需要支付的利息就越多。
消费者支付的利息，一部分会以手续费或分成的形式流入 TikTok Shop。这成为平台除了商品交易佣金之外的另一项收入来源。如果大量消费者选择 12 个月的分期还款，平台从利息分成中获得的收入会相当可观。
从市场趋势来看，东南亚先买后付市场正呈现强劲增长态势。根据 Grab 发布的研究报告，4年前，年东南亚消费者通过 BNPL 服务在电商平台购买商品总值仅 9 亿美元，预计到 2025 年将增长近 9 倍至 88.3 亿美元。
TikTok Shop 敏锐捕捉到这一趋势，及时推出先买后付功能，顺应市场发展潮流，有望在这片增长蓝海中分得更大一杯羹。
不可否认的是，Shopee 凭借长期积累的多项优势，依然在马来西亚电商市场占据领先地位，在促销补贴、产品丰富度、交货速度和产品评论方面表现出色。
然而，TikTok Shop来势汹汹，不断追赶，与位居榜首的 Shopee 之间的距离也在日益拉近。从消费者行为的转变到平台竞争格局的重塑，我们见证了电商领域的快速迭代。
后续TikTok Shop不断优化 “内容场 + 货架场” 电商生态后，无疑将继续吸引更多用户和卖家涌入。随着技术的进步，TikTok Shop 可能会进一步利用人工智能等技术，为用户提供更加个性化的购物推荐，提升购物体验的精准度。
对于卖家而言，平台的流量优势和创新营销模式将助力他们拓展业务，触达更广泛的消费群体，愈发成熟且完善的直播生态体系更能有力地推动企业突破传统局限。
