爆红的电子烟市场分析

Ada的跨境营销圈

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2022-02-18 14:29

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Ada的跨境营销圈

2020年全球整个电子烟市场已达到150.4亿美元，预计2021-2028年复合增长率将达到28.1%。在当下新冠疫情的影响下，电子烟供应商采取了诸多应对措施来确保销售的增长。

电子烟在实体店的销售受到疫情限制，而线上的销售却蓬勃发展。一些商家甚至通过搭配免费的防疫物资，比如免洗消毒液及医用口罩来推广商品。比如One Drop vap, BLVK,以及Podsalt都开始了这些套路。

在当前大流行的背景下，这些商家的销售都逆市上扬，并且表现出强劲的后劲。

美国各型电子烟销量增长示意图

自2016年起，整个电子烟市场开始加速发展，型号变得丰富，口味多样化，及烟杆的电池容量得到了突破。比如，巧克力，淡烟草，薄荷，坚果，水果这些口味的加入瞬时吸引了众多的爱好者。

同时，从之前价格较高的设备变成了可以替换烟弹的便携式设备，吸食的门槛变得极低。再加上各类宣传上，更加安全的口号，在年轻群体中得到了立刻响应。自此，商家更加不遗余力的开发新口味与新款，迭代产品，解决了早期产品的一些硬伤。比如烟油的渗漏问题，在电子烟杆上得到了近乎完美的解决。

在手握年轻群体的依靠下，商家们也开始重新向老烟民发起了冲锋。比如JUUL在2019年1月份，开始了一场实验，对比传统烟草与电子烟在不适反应上的表现，去劝说老烟民放弃传统纸烟转而吸食电子烟。

尽管近几年来电子烟得到了长足的发展，但是市场需求仍然未能得到完全的释放。比如美国与印度的监管机构就频频出招，限制电子烟的推广。2019年九月，印度政府颁发法令，禁止销售，进出口，生成，运输，储存和销售电子烟。但是，电子烟行业也集体在进行着一系列的游说，及采取应对措施。随着相关法律法规的完善，合规的电子烟玩家会得到进一步的发展。

产品线分布

可充电式便携式品类作为主力产品线，在2020年占据了全部电子烟40%的销售额。循环充电的性价比毋庸置疑是性价比最高的，仅仅只有烟弹的消耗，更有利于消费者从传统烟草切换到电子烟。国外的消费者，甚至研发出一系列DIY技术，可以自己往烟弹里面加注烟油。非强烈成瘾的烟草吸食者也更喜欢可充电式产品，一来更加省钱，二来可以在任何场景，随时取用。

重型组装式设备更多的是满足更多个性化的需要。烟气量，口味独特性都可以根据自己的爱好去调整，成为更高一级的玩法。

同时，商家对核心组件的细分也已经成熟，每个价格段都有对应的产品，消费者可以根据自己口袋去选择，从而使得这一类产品的市场份额也是远大于一次性产品的。该分类从早期的产品一直演化至今，文化圈子发挥了举足轻重的作用，这一类商品的推广，是圈子的属性最强的。

分销渠道

最早电子烟是在烟草店及加油站得以打开销路。对于新式产品，这些地方可以提供试吸服务，这很大程度上解决了消费者掏钱的后顾之忧。而随着产品的普及度不断提供，网上的销量以更高的速度在增长。相比于实体店，网店提供的产品种类更加丰富全面，同时也乐于提供更多优惠券，多件免邮优惠等，消费者通常可以以更实惠的价格购买到同样的商品。

区域特征

北美仍然是最重要的市场区域。在2020年，在全球市场份额中超过了40%。在该区域中，重量级的玩家有，R.J. Reynolds Vapor Company，Philip Morris International Inc，and JUUL Labs, Inc。他们一起为整个市场的培育和发展起到了重要的作用，而社交媒体是最为重要的销售渠道。年轻群体很多奔着更安全的因素，加入到电子烟的消费群体，或者从烟草切换到电子烟。这一个群体直接带起了行业的兴盛。

当前，美国当局的监管很明显打扰到了玩家们的盛宴。比如，严格限制薄荷，水果等口味烟油的销售很明显压制了市场的消费，给急速膨胀的市场浇了些许冷水。

考虑到北美大部分的电子烟实际上生产地是中国，从而使得产品的价格始终维持在一个很“有吸引的”水平。故而消费者在上面的个人花费是很惊人的，因为消费习惯导致他们经常超量购买。欧洲市场当然也增长很快，但是该区域的供货商受到管理机构的监管问题，更倾向于向非中国厂家订货。比如，BAT（British American Tobacco Plc’s），Imperial Brands Plc’s。

获客途径

电子烟线上销售最为重要的渠道就是销售媒体，当然商家们在这一块的厮杀也是最激烈的。通过社交媒体，避开硬广投放的限制，一方面可以充分去展示产品的细节与使用，加强与消费者的沟通与情感联系，另外也可以借此提供更加贴心的技术指导与售后服务。故而，成功的线上商家往往都是以消费者为中心去做营销活动。当下线上获客成本如此高昂，那么复购率的高低很大程度上决定着一个品牌的前景。

新冠疫情给了线上商家一个很好的契机。在更安全和健康的宣传下，电子烟对传统烟草使出了大招，争抢着客户源。而居家生活及街区封闭则将人群的流动加以限制，使得电子烟的使用者成为一个个燎原之火，点燃了一个又一个的小群体。

相对而言，电子烟分销的进入门槛是比较低的。新进卖家可以以较小的投资启动这一门生意。只有大战场，比如头部卖家之间的竞争才会白热化。他们之间在比拼着技术领先，合作伙伴，及销售区域。2020年1月，Philip Morris 达成了与韩国烟草集团KT&G的合作，计划以此为基础，Morris将帮KT&G在海外销售其无烟雾系列产品。

此外，这些头部厂家也在产品的迭代与技术积累这两项中激烈角逐。2018年9月，BAT（British American Tobacco）发布两款新品，Vype iSwitch Maxx 和Vype iSwitch urthermore, 使用蒸馏盘来加热烟油。

回顾与总结

分析	详情
2021年全球市场规模	184.7亿美元
2028年规模预测	1045.1亿美元
年复合增长率	从2021 至2028 年均28.1%
基准年份	2020
历史数据覆盖年份	2016 - 2019
预测年份	2021 - 2028
主要销售区域	北美，欧洲，亚太，拉丁美洲
主要国家	美国，加拿大，英国，德国，中国，韩国，日本，巴西
头部玩家	Altria Group, Inc.; British American Tobacco; Imperial Brands; International Vapor Group; Japan Tobacco Inc.; NicQuid; JUUL Labs, Inc.; Philip Morris International Inc.; R.J. Reynolds Vapor Company; 深圳艾维普斯.; 深圳康特客

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