说到品牌“Florasis”，可能很多人都会感到很陌生。但提起“花西子”，对彩妆感兴趣的人可能都会有所了解。
主打“东方彩妆，以花养妆”的彩妆品牌花西子，于2017年3月8日诞生于中国杭州。花西子英文名为“Florasis”，是“Flora”+“Sis”，意为“花神”，借喻使用了花西子产品的女性，和荷花花神西施一样动人美丽。就是这样一个充满中国古典美的国货彩妆品牌，成立短短三年销售额便高达30亿，创立短短5年便取得首次入驻海外电商平台，首日登上销售榜Top3的好成绩。更是在近两年一举成为国货美妆出海头部品牌。那么，说起东方彩妆花西子究竟是如何成功代表中国国货彩妆走向世界，究其原因主要有以下三点。无论是从“花西子”的品牌名、品牌理念或是品牌包装，我们都能从中感受到浓浓的中国古典元素。国货品牌向来是以超高的性价比抢占全球市场，这也就导致了中高端品牌不足这一弊端。而不同于其他以大牌平替作为卖点的国货美妆品牌，花西子从品牌创立之初便将东方文化刻入了品牌DNA，开辟了独有的高端“国货美妆”之路。比如说花西子的同心锁口红就是全球首款以“同心锁”为灵感设计的口红，其独特又精致的浮雕设计，让一向对美妆产品极其挑剔的J姐都忍不住对其直呼“oh my god”。视频下更有留言称“这是高端品牌应该做到的事情”。就像是日本美妆多以药妆为主、欧美美妆多强调功效等等。如果没有一个明确的品牌定位，很难在群雄逐鹿的全球美妆市场上争得一席之地。而品牌出海说到底其实是文化出海。花西子确实是凭借国潮风口乘风而上的。但这背后，其实是近年来中国的发展带来的文化自信。而花西子正是将这种文化自信贯彻到了整个品牌之中，并将其带出国门，走向海外。虽然花西子的出海布局早在2019年就开始筹备，但正式启动出海还是在2021年3月。而出海首站便选择了日本亚马逊，首日便取得了口红销量小时榜Top3。同年6月，花西子入驻shopee，同时开始了品牌的海外社媒营销。为向受众传递出全球市场上独树一帜的“东方美学”，花西子很聪明地选取了以时尚图片传播见长的 Instagram 为社媒营销的主要阵地，运营增长效果显著。在花西子的 Instagram 中，大多数的投稿都在极力展示产品外包装的东方设计以及精致雕花。精致的东方美学原本就在海外市场具有非常好的辨识度，其精美的外表也正好契合了注重视觉表达的 Instagram 的风格。从而取得了非常好的社媒营销效果。
据 OneSight 监测到的数据显示，花西子 Instagram 全球页在2021年6-8月里从 11.5 万关注升至 18.4 万，涨幅约 60%。国内许多了解美妆品牌的人一听到花西子，脑海中第一个想法就是“一个重视KOL营销的品牌”。
而花西子重视KOL营销的渊源还要从直播一哥李佳琦说起。自2019年3月花西子首次进入李佳琦直播间，空气散粉一举成为爆款后，花西子就与李佳琦直播间深度绑定，成为了李佳琦直播间的宠儿。同年9月，双方绑定再度升级，李佳琦成为了花西子首席推荐官。曾有文章评论：“是李佳琦奶大了花西子”。对美妆消费群体而言，网红博主的号召力不可忽视，而与粉丝画像重合的博主合作可以使网红营销的效果最大化。而据Nox聚星数据显示，花西子的海外受众主要以18-24岁的女性为主。
而与国内明星阵容+头部KOL为主，全方位引爆种草的营销手段不同，走出国门的花西子反而更偏爱腰尾部垂类网红。
通过Nox聚星品牌监控数据可以看出，近1年花西子启用头部网红的数量仅有8%。
（数据来源：Nox聚星品牌监控）
其中咖位最大、推广效果最好的J姐 Jeffreestar 都属于“自来水”，因为被产品外观吸引，主动找上花西子对产品进行测评，一句“世界最美美妆”直接将花西子海外官网流量拉至黑五水平。
除了J姐这样的海外顶流意外之喜，花西子在海外的网红推广还是主要聚焦于腰尾部美妆垂类博主，多产品试用，结合“东方彩妆”的理念在内容创意以及妆容设计上大胆创新，强化品牌在受众心中的定位。
比如在进军日本市场时，花西子抓住日本“中国メイク（中式妆容）”的潮流，邀请多位日本腰尾部美妆网红拍摄中国风妆容相关内容，投放视频多以“中国コスメ（中国美妆）”为标题，直击用户爽点。
而在社交平台上，花西子在Instagram、Twitter、TikTok、Facebook与国外消费者亲密互动，为品牌积攒种子用户。其西湖礼盒的日本推广推文很快引发了日本网友对中国彩妆的热烈讨论。不少网友都表示被“种草”。
无论是国内的直播一哥李佳琦，还是海外美妆顶流J姐，花西子的营销之路似乎都有贵人扶持。虽然品牌是否能够长久最终取决于产品，但不得不说独特的定位标签的确能够使品牌在大牌云集的海外市场脱颖而出。
04.小结
从花西子出海历程中，我们不难看出以下两点。
网红营销也是本地化的重要方式之一
许多行业认为仅靠翻译就足以打开其他市场，但翻译仅仅只是本地化的第一步。而海外网红营销看似只是一种单纯的营销手段，实际上在触达当地受众、实现内容本地化方面海外网红营销具有非常大的潜力。
海外网红营销更容易与潜在用户产生联系。因为网红比明星更真实、更有亲和力。毕竟她们只是普通人，她们只是在网络上发表自己的真实言论。
海外网红营销将带来更多的参与度。海外网红营销可以帮助在品牌社交媒体上产生更高的参与度。一些腰尾部网红由于粉丝基数小，更容易与粉丝产生互动，从而得到更多的粉丝反馈。
国潮正逐渐从当下的潮流变成社会主流
花西子创始人花满天在采访中曾表示：“国潮”背后的引力是中国上下五千年的文化底蕴，基于这样的引力，国潮会从当下的潮流逐渐变成社会主流。
从花西子出海历程可以发现中国民族文化越来越吸引世界的目光。从之前爆火海外的李子柒，到现在同样依靠中国传统文化出海的花西子，都可以看出中国人或是中国品牌已经开始向世界自信地展示中国民族文化。
花西子相关负责人曾表示：“当花西子走出海外的时候，我们更加坚信东方美也是世界美，今天的中国也完全有能力做出代表自己文化和研发产品能力的高端美妆品牌”。
非常期待今后会有更多的“花西子”们能将更多的中国之美带向世界。
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