谷歌AdWords点击率最高的广告文案靠这9大“小心机”

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摘要

广告文案怎么写才能把广告营销的效果最大化？

AdWords表现最佳的广告中，使用哪些词收获了超级高的CTR（点击率）？数字及标点符号对广告有何影响？什么才是最佳的CTA词？谷歌AdWords中表现最佳的广告是消极的还是积极的？内容要关键词堆砌还是更富创意点？

市场调研公司WordStream研究过去一年来，AdWords（advertisement）中表现最佳的广告文本，并总结出它们都具备的9个因素。

WordStream用免费的AdWordsPerformance Grader检查每一个账号，得出报告并决定该账号最佳的广告（同时还有最差的广告），如下图所示：

WordStream使用了2016年8月1日至2017年4月30日Grader收集到的数据，并看此期间内表现排名在前15%的广告，最终得出了612个广告进行分析。

此研究中，该调研公司仅查看广告主USD、AUD、CAD和ZAR的竞价，排除非英语广告和双语广告。它还将广告分成品牌和非品牌的（335条品牌广告，227条非品牌广告）。以下是研究得出的9个结论：

1、最受欢迎的词是什么

早在2016年，谷歌推出了ExpandedText Ads，将文字广告的字符数量增加一倍。这对一些人来说，要填补额外的字符可能会很痛苦，而对另外一些人来说，这存在机会。

不管你属于哪一类，不可否认的是，可以撰写更多词意味着，找出广告中合适的词更重要了，但什么才是合适的“词”？

为了找出合适的广告关键词，WordStream研究了一些表现好的广告文本，并将这些文本拆分成单独的词，剔除连词（and、or）、冠词（a、the），最终找出了10个最受欢迎的词：

据数据显示，335条品牌广告文本中，最常出现的词按顺序是：Your、Free、Now、Get、Online、Our、Save、Best、Shipping、You。

 “Your”、“Free”、“Now”似乎很显而易见，但是“Shipping”（可能和“Free”一起出现）的出现让人很意外，而且表现好的广告偏向电商而不是引导消费者注册。

事实上列表中动词“Get”和“Save”似乎也说明了这一点，因为它们会用在B2B和B2C文字广告中。

列表中有“Free”和“Save”，因此可以猜想购物者很在意价格，“Now”和“Get”表明他们想尽快拿到产品。

同时使用第二人称“You”和“Your”也很重要，这能确保你的广告文案谈论的是用户，而不是你自己。

2、什么样的CTA词汇最具号召力？

CTA或许是广告文案中最重要的一部分。不在标题中使用一个CTA词汇，并不明智。而且，企业最好能将CTA用在描述或是URL路径中。

CTA是一种你告诉搜索人，你想让他们做什么（怎么做/何时做）的语言。给定一个广告，知道使用哪种CTA合适很重要。

现在，WordStream在分析广告CTA时，排除了品牌广告，因为品牌广告中，广告主经常无法展示明确CTA行为。许多品牌广告主的目标不是要引导消费者点击消费。而非品牌广告通常更加商业化。

虽然CTA短语会根据具体情况略有不同，但企业希望潜在用户采取行动时，所能用的动词相当有限。分析了最受欢迎的非品牌文字广告后，结果显示最受欢迎的CTA词排名是（按每个动词在广告中出现的数量）：

如果你销售产品，那么使用的CTA词语明显是“Buy”或“Shop”（或许还有“Get”）。相反，如果你的目标是引导人注册时，那么你的CTA文本可以使用“Learn”或“Discover”或“SignUp”等动词。不过WordStream收集到的数据标明，CTA中最常用的动词是“Get”。

所有表现最佳的广告中，几乎没人使用“Click”或“Clickhere”等动词。

3、最佳广告偏积极还是消极？

广告文案中触发的情绪，对消费者如何看广告或与之互动，有重要的作用。

利用Vader情感分析工具和Python的NLTK图书馆来决定最佳广告中的情绪（积极、消极或是中立）。

最终发现，有45%的广告文本传递的是积极的情绪，53%传递的是中立的情绪，只有2%传递了消极的情绪。

如果研究品牌广告文案，出来的结果可能也相同，毕竟品牌很回避负面内容。

就个人而言，WordStream分析师表示，他会采取具有煽动性的广告文案（甚至是负面的），让潜在用户觉得你的广告文案悲伤、令人害怕或讽刺总比不被注意好，还有助搜索引擎排名。

4、如何多样化广告词汇？

你可能会问“词汇多样性是什么？”它指的是给定语料库中唯一单词（uniqueword）与文本里所有单词的比例。当提到分析和优化文字广告时，词汇多样性是检查广告文本是否堆砌关键字的关键指标。了解广告文案中关键词的使用频率很重要，太少可能会拉低质量得分，太多又留不住消费者。

数据显示，表现最佳的广告中，往往单词只重复一次。如下图，“Widget”只用了两次：

显然比下图中的好，下图“Widget”一词用了好几次：

广告文案中词汇的多样性至关重要。用所投标的关键字堆砌广告文字，也许能提高搜索排名，但对消费者来说，文案可能没有吸引力。而且不要忘了，会点击广告并购买产品的，还是消费者。

5、常见标点符号有哪些？

对比一下：“Let’seat grandma!”和“Let’seat, grandma! ”，有没有觉得这时候标点符号很重要？

事实上，一个标点符号会对文字广告的含义和语调产生很大的影响。

因此，看标点符号在最佳广告文案中的使用方式，可以为企业的广告提供一些建议，指导他们在广告文案中要使用哪类标点符号，更重要的是，使用的频率。

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品牌广告文本中的标点符号

令人震惊的是，感叹号完胜！如果查看下广告文本（品牌或非品牌）中感叹号的位置，你会发现大多数广告主都会把感叹号放到最后一行。

品牌广告文案中，货币符号的使用率相对较低，因为有意义的品牌广告可能只是想打响品牌。以下是各种符号的使用比例：

·感叹号：48%

·逗号：38%

·问号：2%

·百分比：8%

·货币符号：11%

问号在品牌广告文案中的使用位置很有趣。在335个品牌广告中，只有2%的广告问问题。

企业可以尝试在广告文案中测试不同的标点符号效果。即便大多数表现最佳的广告中没有使用问号来获得较高的CTR，但它或许能让广告脱颖而出。打破模式有可能会有惊人的收获。

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非品牌广告文本中的标点符号

非品牌广告文案中标点符号的使用与品牌广告很相似，有许多的感叹号、逗号。

有趣的是，非品牌广告文案中货币符号的使用率比品牌广告低约3%。非品牌广告中各标点符号的使用率如下：

·感叹号：42%；

·逗号：25%；

·问号：11%；

·百分号：9%；

·货币符号：8%。

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标点符号使用频率如何会更好

从数据很容易可以看出，许多成功的广告主并没有在广告文案中提出问题，也没有用上货币符号。如果你能找出与潜在客户交流的合适方式，你的广告就会脱颖而出！但是，有一点是明确的，那就是要使用感叹号！

6、最佳广告使用关键词动态插入吗

你知道DKI吗？它是一种工具，可让自定义广告匹配用户的搜索词条。它让你能创建更具体、更有针对性的广告。你需要做的就是创建一个可以关键字动态插入的通用广告模板。

但数据表明，表现最好的文字广告（不管是品牌还是非品牌），都倾向于避开DKI。

当被问到是否使用DKI时，只有10%的非品牌广告和6%的品牌广告使用。

虽然这有点令人惊讶（因为许多帐户某种程度上都使用了DKI），但数据证实DKI只是撰写广告文案的权宜之计，而不是解决方案。依赖关键字动态插入可能会扼杀创意，这就是为什么有的不使用DKI撰写广告的原因。

7、会使用商标或其他品牌标志吗？

简单地观察一个表现好的广告是否包含品牌，并不能给其他提供多深刻的见解。

我们已经知道，广告主会竞标他们的品牌相关关键词，并会在广告文案中使用相同的关键词，这很有意义。品牌搜索广告不再只是选择而是必需。

为了打败竞争对手，传达真实性很重要，最简单的方法之一就是使用商标标志（TM）或用其他方式传达官方性质。过去，研究甚至发现在广告中使用标志可能会提高转化率。有趣的是，表现好的广告中，只有28%的品牌广告和6%的非品牌广告会这么做。

这说明了许多中小型企业，缺乏像耐克或可口可乐等跨国公司的品牌价值：

搜索任何大品牌，你就会发现广告主尝试各种方法（无论是通过™或“Official”等词语），让消费者明白它才是真“悟空”。如果是大品牌都这么做了，你也应这么做。

但TM或标志并非表现好的广告中必备因素，但是企业可以试着测试下，看看它们会不会对你的CTR和转化率有效果。

8、表现好的广告会使用数字吗？

据研究数据显示，只有40%表现最佳的品牌广告、37%的非品牌广告中包含数字。

货币符号和百分比的使用率相对较低表明，数字在表现最佳的文字广告中，使用得也不多。

但这并不是说数字无用，相反，它提醒广告主潜在客户关心的不仅仅是商品或服务的价格。企业完全可以在没有数字的文字广告中传达出产品价值。

最佳的广告文案是会使用数字（不仅仅只是展示更好的价格和折扣），但研究显示有超过60%的最佳文字广告撰写只使用单词。

9、受众的平均阅读水平是怎样的？

研究发现一些效果最好的广告文案，受众的平均阅读水平是14岁。所以，如果你想要很好的CTR，就把广告想象成是写给英语水平只有9年级的人看的！

有趣的是，很多畅销书作家都在做同样的事情。Contently的ShaneSnow发现，畅销作家的作品阅读水平等于或低于9级：

将所有的数据整合在一起，我们可以得出这样的结论，表现最佳的广告一般：

·使用表现最好的单词（your、free、get、our、save等）；

·使用表现最好的CTA词（get）；

·触发积极的情绪；

·使用的词汇多样；

·使用感叹号；

·不使用DKI；

·没有商标/品牌标志；

·为阅读水平9级的人而撰写；

·描述会使用一个数字。