TikTok，松了一口气

2023 年 10 月 4 日，在印尼发展得如火如荼的 TikTok 突然关停了印尼的电商业务，“小黄车”下架，购物需跳转至外部链接，大小商家一片哀嚎。在华盛顿唇枪舌剑、以一抵百的周受资也来不及应对这突然的剧变，据称其曾匆忙前往印尼公关，但还未来得及沟通，到达当天印尼就颁布了修订法案。

不过，就像甄嬛回宫重新换了个熹贵妃的身份这种戏码，TikTok 印尼电商业务重新上线也换了一种形式。12 月 11 日，TikTok 宣布，与印尼科技独角兽 GoTo 集团达成电商战略合作，TikTok 印尼电商业务将与 GoTo 旗下印尼最大的本土电商平台 Tokopedia 合并，TikTok 获得合资企业 75% 控股权。

此外，TikTok 还承诺未来将投入 15 亿美元为业务发展提供资金支持，TikTok 的印尼电商业务也终在“双十二”得以恢复上线。

此前，一些业内人士曾预测 TikTok 印尼电商业务会在 2024 年重新上线，因为印尼市场是 TikTok 电商的主力战场，曾一度为 TikTok 电商贡献了全年 70% 以上的 GMV，且印尼政府仍看好电商行业，双方都不想就此放弃。

如今，TikTok 重返印尼的时间比许多人预料得还要快一些，有业内人士调侃道，“毕竟上交了 15 个亿美元的红包。”

TikTok 电商业务被印尼封禁，再到短短两个月内重回印尼，有人称“王者归来”，也有人认为前途依然未卜。重新回归后的这段时间，发生了什么变化，风波能否就此平息，是不少看重印尼市场的人正在关注的焦点。

“最便捷”的回归方式

TikTok 通过控股 Tokopedia 回归印尼，在业内人士看来，是在现有法律条件下最快的方式。

“印尼 9 月份新修订法案的一个重点是要求企业分业经营管理，比如 TikTok 是社交媒体，就不能做电商业务，这涉及到反垄断的问题。”德和衡律所高级合伙人杨琪律师告诉虎嗅。在这种法律背景下，TikTok 电商业务重回印尼的一个重要条件就是要拿到电商牌照，收购印尼本土电商平台是拿到牌照的最快方式，毕竟重新申请一个太慢，而且印尼政府能否批准也未可知。

据杨琪律师解读，像印尼这种要求分业经营的法案目前来说比较空白，许多国家都没有专门的法律规定。目前大部分国家是允许既做社交媒体，又做电商业务，当然，这也是因为像抖音、TikTok 这样的新商业模式兴起时间并不太长，法律一般是相对滞后的。

TikTok 收购 Tokopedia 后，会对 Tokopedia、印尼整体电商格局以及 TikTok 本身带来哪些影响？

首先，从 Tokopedia 的角度来看，据业内人士透露，官宣后，二者的组织还没有变化，Tokopedia 的团队也并没有合并到 TikTok 的团队中，TikTok 印尼电商业务仍然由 TikTok 自己的团队在运营。

值得注意的是，印尼官方称二者的合作还有 3-4 个月的试用期，目前 TikTok 仍在“试用期”内。不过，业内人士认为，正式合并后，并不排除二者团队会进行一些融合，这样做“可以将先进的电商运营经验带给印尼本土团队”，该人士笑称。

Tokopedia 于 2009 年成立，2021 年与印尼出行独角兽 Gojek 合并成为印尼最大的科技集团 GoTo，随后便在印尼证券交易所上市。据称二者的合并是投资人推动，因为“不想把钱分散在两个公司里”。

据印尼本土人士告诉虎嗅，Tokopedia 更像印尼的“京东”，购物体验较好、客群中男士比例较高。其市场份额一度高达 35%，不过在 Shopee 的一轮轮促销攻势之下，也遭遇不少危机。2022 年，Tokopedia 及其所在的 GoTo 集团就曾爆出不少大裁员新闻，目前仍在努力扭亏为盈。

而 TikTok 与 Tokopedia 合并后，则有望占据印尼电商市场 30% 左右的份额。

据 UBS 研报显示，在禁令前，TikTok shop 的增长虽已经放缓，但仍占据市场份额的 15%-20%。而据墨腾创投梳理，TikTok shop 的市场占有率在 13.9% 左右，Tokopedia 的占有率在 14.2%，二者合并后会占到 28.1%，市占率最大的 Shopee 份额是 45.9%。

TikTok 印尼电商被禁期间，其交易额一度曾被 Shopee 获得。不过据 UBS 11 月份的研报，Shopee 获得了 TikTok shop 退出后的大部分市场份额，但仅重新获得了约 30% 的总交易额，其余 70% 丢失。TikTok 的社交媒体购物模式仍有一定不可替代性，因此，TikTok 与 Tokopedia 合并后，丢失的市场份额可能会被迅速追回。

低价产品不再吃香？

对于 TikTok 本身而言，重新上线后的这段日子，据多位业内人士反映，许多方面已产生变化，虽然从表面上来说，页面和后台没发生太大改变，除了多了一个 GoTo 的 logo。

首先，流量出现了短暂爆发。

TikTok 电商业务再次在印尼上线后，甚至出现了一个“belanjadiTikToklagi”的话题标签，意思是“TikTok shop 又重新上线了”，这一话题标签浏览量一度超过 5520 万。

大量本地消费者涌入 TikTok 看直播、下单。TK 百亿联盟 DC.Wang 告诉虎嗅：许多直播间的流量相较封禁前上涨了 6 倍，开播后的急速流会非常快，比如开播后 20 分钟，直播间就能同时在线千人以上。

而以前达到这一效果是要做许多运营动作（比如做销量、排名、权重）慢慢积累的。但现在甚至只是把产品上架到店铺，不发短视频、不直播都会有人来下单。

除流量爆发之外，TikTok 的风控评级貌似也在降低。

比如在被封禁前，从 TikTok 引流到独立站等外部站点是绝对不允许的，直播间也往往会因此被强制关闭。但现在即使出现这类行为，也不太会遭遇监管，商家们从小心翼翼也变得放松许多。

不过，对于这些变化，大部分商家们认为并不可持续，这其中有“报复性消费”的因素在，平台风控变宽松也是重新聚拢商家的手段。

相较于这些短暂变化，TikTok 流量导向上的变化更受商家们关注。

重新上线后，有的商品出现了 Beli Lokal（意思是购买本地产品）的标志，这是 TikTok 发起的活动。有商家反映，如果没有这个标志，每天卖 100 单就被限单了，而有这个标志的本土店铺，会受到扶持。

此外，据 DC.Wang 的体验，解禁后，价格更高的产品反而会比之前获得更多的流量。他们的团队曾做了一个调整，将同一种产品的价格提升了 20% 至 25%，结果曝光度和转化率都比之前提高不少。

虽然没有一条明确规则表明 TikTok 印尼电商正在扶持价格更高的商品，但 TikTok 重回印尼时，印尼官方曾向 TikTok Shop 提出了五个条件，其中两条分别是“禁止在原产国倾销商品或出口价格低于原产国的进口商品”、“禁止销售价格低于所售商品成本的商品”，这都意味着，过于低价的产品在印尼会受到愈发严格的监管。

TikTok shop 重回印尼后，商家们对于是否重回却出现不同态度。

一些原先在印尼经营的商家打算甩掉库存之后，不再重新开展业务。他们在这次封禁中损失惨重，且不敢确定印尼政府未来的态度，“明年印尼大选结果如果变动较大，TikTok 的收购策略以及 15 亿美元是否还被认可，这些都给我们造成不安全感。”有业内人士这样对虎嗅说。

寻求平衡的印尼

“作为全世界人口排名第四的国家，印尼的大国心态是东南亚国家中最重的，他们仿佛也看得更长远一些。”熟悉印尼市场的资深人士曾对虎嗅这样表达。而 TikTok 此番在印尼的风波，也已折射出中国企业不断出海的过程中，在产品价格、法律法规等各方面经常会遇到的挑战，如何与海外市场寻求共赢，已愈发关键。