「女孩大便不臭」的品牌故事，成就超过千万瓶芳香剂的销量奇迹
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品牌的力量：建立品牌价值的重要性 有很多台湾的业主认为建立品牌是「耗时」且「昂贵」的投资，然而网路开店的电商时代，将能更精准地把钱花在刀口上瞄准目标客群，不纯粹只是拿钱来「烧」出品牌。 有许多成功的桉例表明，当品牌建立后，善用品牌价值可让整体营收和获利大幅提升。 品牌价值建立的目的，是为使消费者认同并选择该品牌的产品。 而品牌价值不仅能让业者更清楚目标消费市场，了解主要客群的喜好与需求，通常，也能在比市场均价还高的价格中，保持一定的销售量（溢价出售）。 因此，比起低价销售带来的短暂成功，品牌价值所带来的长期金流是台湾厂商成功转型的关键。 如何打造优质的电子商务品牌 常见的电子商务品牌，失败两大的原因来自「不明确的销售定位」以及「被人们遗忘」；成功的电子商务品牌之两大关键原则就是像小强一样：有强健的生命力（很长寿longevity），并且被人们牢牢地记住（印象深刻memorability）。 在这篇文章中，我们将透过在亚马逊上热销商品Poo-Pourri的桉例研究，带你看4个打造优质电子商务品牌的方法： 1. 说出属于你的品牌故事，秀出独特的卖点 「没有故事，品牌只是一个符号，不具生命力。」 故事行销或许是陈腔滥调，但所有品牌的背后，必然都要有故事的包装，才得以拉近与消费者之间的距离、使人印象深刻。 透过品牌故事，除了可以建立消费者对品牌的信任之外，也能让消费者更了解品牌的动机、信念，进而连结至消费者的情感层面，甚至走进他们的生活，让品牌可藉着故事，跳脱单纯理性的逻辑需求，打动人心。 OS：那说故事会不会很难？一定要惊天地泣鬼神吗？不一定！ 比如说亚马逊上的热销商品之一Poo-Pourri（厕所芳香剂），它的品牌故事很简单，纯粹只是创办人想要解决日常生活中一直困扰着她，也一直困扰着大家的琐事─「如厕后的异味问题」。她提到自己很着迷于所有「天然、自然」的事物，但却一直苦于无法找到优质的天然厕所芳香剂。 结合了她对精油的专业知识以及对创业的热情，她试图改变自己生活中不完美的小细节，将精油与不危害人体的天然化合物溷合，历时九个月的不断努力和尝试，终于打造出既能除臭、芳香又友善环境的厕所芳香剂，成功解决长久以来人们如厕以后的「害羞」小事─便便的臭味。 Poo-Pourri的命名也很聪明地借用「Potpourri」的字义─以天然乾燥植物溷合的植物香味，常为居家环境带来芳香的味道─非常符合其品牌概念，可爱、俏皮，让人印象深刻。 在品牌故事中她也同时鼓励人们：「生活中的每一件琐事，只要心念一转，都有可能带来意想不到的正向改变」。 她希望Poo-Pourri的存在不仅能让人们可以在马桶上尽情的「宣洩」，也能顺便让心灵「排毒」，同时也希望可藉此让马桶成为人们灵感泉源的宝座，这也加强了品牌的正面形象。 因此说一个品牌故事，可以很简单的贴近人心和生活，掳获消费者的关键：「它抓得住我」。 然而品牌故事人人会说，如何能鹤立鸡群？「差异化」则是关键。 差异化必须建立在拥有「独特的卖点」(Unique Selling Proposition, USP)之上。此一概念最初在1950年代由美国广告公司董事长Rosser Reeves提出，他主张独特的销售有三个基本要素： 利益承诺：强调产品的具体或特殊功效和实际利益 独特性：竞争对手做不到或无法提供的 吸睛关键：必须强而有力，集中在能够吸引消费者的关键诱因上，以达到使消费者决定购买产品之目的 USP能为品牌定位，并与其他品牌做区隔，藉由「品牌存在之目的」或「独有贡献」诉说品牌故事。而在定位时，市场规模必须要有足够的营利和成长空间，将定位设在自己最具有竞争优势之处，以及竞争对手的弱点上。 同样地，Poo-Pourri的网站以清楚而简易的图示说明了几项消费者很在意的问题：成分是否天然、使用方式和效果。 Poo-Pourri强调产品绝对不添加任何化学物质，只要喷3~5下，就能有很好的除臭效果，消费者可儘管放心。此外Poo-Pourri还製作了非常搞笑的影片，重複的slogan和几个不同的影片情境，带出产品的神奇效果，洗脑消费者有种跃跃欲试的感觉。 2. 了解消费者所建构的品牌意义 建立品牌是个放长线钓大鱼的计画：为了培养死忠的粉丝，必须了解顾客的真正需求与喜好。 品牌本身在诉说故事的时候，会为消费者建构一套「初步印象」；消费者在消费的过程中也会为品牌塑造品牌意义，即对特定的品牌，有某种特殊的既定印象与期待。 而消费者如何塑造其对品牌的意义，可能是由品牌的名称、设计、行销方式等形象，建立对该品牌的认知。 可试着从现有的资料库中，分析过去消费者的购买经验，进行品牌稽核(brand audit)，分别从内部的行销活动和外部的消费者反应中，寻找品牌特质和其潜在趋势与消费模式，找出消费者购买产品的原因。 了解消费者所建立的品牌意义，如：迪士尼的品牌三箴言「欢乐、家庭、娱乐」以及运动品牌Nike的「可靠、美学、效能」，都为其确立品牌未来发展的方向，是一个反向检视品牌前景的方式。 3. 提供诚信、超值的服务和产品 建立一个好的品牌，前提必须提供优良的产品。一个优质的电商品牌，必需拥有最基本的诚信，提供名副其实的商品，为消费者把关。 此外，品牌诚信由「专业、可靠、讨喜」三个面向构成，除了满足消费者的购物需求之外，也必须做到良好的顾客关係管理。 比方说可透过线上的即时回应，协助消费者在购物过程中的每个环节，或藉由社群网站的互动，提升消费者对品牌的好感与印象。 再者，没有人喜欢期望落空，所以千万不可对消费者过度承诺，如已保证预计出货时间，却因未考量特殊节庆的货件较多，可能使得递送延宕，令消费者大失所望，对该品牌留下负评／坏印象。 另外，如提供无障碍退货、免运费或是购物金回馈等优惠服务，加上商品本身的高CP值也能让消费者产生物超所值的感觉，自然对品牌有正面的评价，进而透过「呷厚道相报」的口碑行销，带动业绩成长。 因此，欲建立一个优质的电商品牌，除了展现专业之外，能同时提供诚信、超值的产品和优良的服务也是很重要的。 如Poo-Pourri的网站内容都再再传递产品「可靠、专业」的讯息，同时，也透过搞笑影片作为「讨喜」的宣传手法，吸引消费者的目光。 此外，Poo-Pourri还在影片中置入广告，点选连结便可免费索取试用产品，以吸引更多的顾客，也不失为提升消费者对品牌印象的方式。 另外，「除臭无效，免费退货」的机制，亦是另一个搏得消费者信赖的好方法，不仅强化品牌对自身产品的信心，也让消费者能买得安心。最后，在FAQ的部分，Poo-Pourri则是以诙谐问答方式来解决消费者的疑虑，除了拉近与消费者之间的距离之外，其诙谐幽默的回应又再次加深消费者对该品牌的印象。 4. 反省和精炼 (Reflect and refine) 如何让「品牌」带来源源不绝的销售量？经营者必须时时反思组织经营的模式，并且设身处地的为消费者着想。 如何让消费者产生对品牌／商品／卖家更多的信任、并且让销售的产品能真正为消费者提供实际的附加价值？公司目前遇到的瓶颈又是什麽？ 对业者来说，令消费者决定消费与不消费的因素是至关重要的。 有人说：世界上最难的两件事其中之一，就是如何把别人的钱放进自己的口袋。是什麽让消费者心甘情愿地从口袋裡掏钱消费？又是什麽阻碍了他们消费的原因？检讨、确立自己的定位，以消费者的需求为前提，莫忘初衷地前进。 而除了对消费者的承诺之外，Poo〜Pourri也在网站上揭露自己的社会企业的形象。由于Poo〜Pourri是一个由女性组成的小型企业公司，她们关心世界上性别平等的议题，因此她们协助女性创业、为女权发声，希望能够让全世界的女性都能够追逐自己的梦想，拥有发言权、成功的机会以及安全的成长环境。 因此她们也以实际的行动支持世界各地的计划，以帮助妇女获得教育并保护她们免受暴力侵害或是提供她们更好的卫生环境。 你也想打造属于自己的品牌，通过亚马逊把自己的优质商品卖到国外，或是直接建立一个自己的跨国购物网站、甚至是外销专用的英文网站，直接藉由网路的曝光和行销操作，与潜在的消费者接触，并且成功销售出你的第一个商品吗？ 欢迎您先到卖家之家网站中搜索相关的资讯进行了解，并留言讨论。 （文章来源：transbiz.com.tw 卖家之家整理/编辑：危伟）
