报告速递 | 2021年中国文玩电商行业发展研究报告

本报告研究涉及企业/品牌/案例

微拍堂，玩物得志，天天鉴宝

报告核心观点

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元，预计2022年将超过4000亿元。随着文玩的品类增加和消费价格亲民化，文玩逐渐从小圈子消费变成大众消费，推动行业的进一步发展。

文玩电商平台入局大幅优化传统文玩交易模式，行业竞争格局渐趋稳定

传统文玩交易模式一直存在链条冗长、定价模糊、赝品横行等问题。文玩电商平台带来了创新的“直播+竞拍+鉴定+社群”模式，有效解决了传统交易过程的痛点和问题，提升了交易效率。目前，文玩电商竞争格局基本显现，行业先行者微拍堂持续领跑，日活用户大幅领先同类平台。

国潮新时代来临，跨界IP联动带来新机遇，行业有望进一步渗透新生代人群

随着国人的文化认同感不断增强，预计未来国潮的热度将会保持上涨趋势。文玩领域的跨界IP联动将会带动文玩电商打破圈层壁垒，为行业引入更多新生代消费力。随着95后以及00后成为社会消费新力军，发掘这类群体的文化消费需求将成为文玩电商平台拓展市场的关键。

文玩电商行业定义与细分介绍

与传统综合电商不同，文玩电商主要聚焦于带有一定传统文化气息的非标品类商品的交易，其中覆盖的重点类目包括玉翠珠宝、紫砂陶瓷、钱币邮票、书画篆刻、茶酒滋补、工艺作品、文玩杂项和花鸟文娱等。与传统文玩交易有所不同，当前文玩电商逐渐呈现出泛化趋势，涵盖类目不断增加，包括文创、艺术品等。

文玩电商交易规模保持高速增长，预计2022年超4000亿元

随着居民可支配收入的提升、新中产消费群体的崛起以及文玩电商渗透率的提高，预计未来市场仍将保持较高增速，并于2022年突破4000亿交易规模。

中国文玩电商用户规模步入平稳增长阶段

在疫情影响下，直播模式为文玩电商带来了新的风口，文玩电商的用户规模呈现跨越式增长。数据显示，2020年整体行业用户规模达6085万人。而在文化和精神消费不断增加的发展背景下，文玩电商用户规模步入平稳增长期，预计2023年用户规模将破亿。

中国文玩电商用户画像

文玩电商行业产业链

用户规模：文玩电商主要平台日活监测数据对比

从用户规模角度看，2018-2020年，文玩电商逐渐形成梯队化发展。在头部的文玩电商APP中，微拍堂的日活增长最为明显，2020年12月日活用户数已接近第二名的三倍，处于第一梯队；玩物得志与天天鉴宝处于第二梯队，在疫情期间发展快速，但近期出现一定发展瓶颈；而其他平台则处于第三梯队，日活用户不足五万。

用户留存：文玩电商头部平台活跃用户留存情况对比

用户留存情况代表着平台的用户粘性，可以一定程度地反映平台的吸引力和转化能力。从用户留存数据来看，文玩电商头部平台的用户留存率有一定差异，微拍堂的优势相对明显；从历史数据看，微拍堂用户14日留存率始终保持在50%以上，玩物得志大约为25%，天天鉴宝低于20%。

用户活跃：文玩电商头部平台月人均使用时长、次数对比

数据显示，在月人均使用时长和月人均使用次数上，微拍堂已和天天鉴宝、玩物得志拉开明显的差距，后者两家平台差距不明显。综合而言，三家平台中微拍堂的用户活跃度相对较高。

文玩电商头部平台案例一：微拍堂(一)

微拍堂成立于2014年，作为行业先行者，微拍堂为文玩电商行业提供了诸多富有价值的探索和实践，包括：首创“直播拍卖+免费鉴宝”的销售模式，为用户提供全新购物体验；推出“鉴真阁”平台，解决用户鉴定难、维权难等痛点；并在鉴定数字化方面推出“有证链”电子防伪证书，提高了商品的可溯源性、质量可信度，切实解决行业痛点。数据显示，近年微拍堂的交易额增长迅猛，2019年微拍堂的GMV达430亿元。

文玩电商头部平台案例一：微拍堂(二)

文玩电商头部平台案例二：玩物得志(一)

玩物得志APP作为涵盖文玩工艺品交易、专家在线鉴宝和国风生活社区的综合移动互联网平台，核心服务为直播、拍卖和一口价成交，在行业内采用“先鉴别，后发货”模式的文玩交易全流程商品鉴别服务，为消费者提供安全、诚信、透明的消费环境。

文玩电商头部平台案例二：玩物得志(二)

玩物得志主要通过产品销售、物流管理、供应链整合、品质监控等模式为消费者提供商品鉴定、物流管理等服务，并为平台主播及商家提供直播培训服务。

文玩电商头部平台案例三：天天鉴宝(一)

天天鉴宝是一家文玩珠宝领域的垂直电商企业，为用户提供在线鉴定和源头直购服务，产品涵盖翡翠、和田玉等32个品类。天天鉴宝通过剪辑大量偏娱乐性的鉴宝视频，分发至不同的内容平台，以此为APP引流，目前已形成“内容+社区”的主要运营模式，站内社区已成为众多宝友喜欢的兴趣交流平台。

文玩电商头部平台案例三：天天鉴宝(二)

天天鉴宝以“工具+内容+服务”的形式切入文玩艺术品市场，提供珠宝玉石、文玩把件、名表奢侈品等物品的免费在线直播鉴定，从性价比、保值率、稀有度、工艺四大维度进行评估，形成数字化的鉴定报告，主打功能有：专家实时连线视频免费鉴定、标准化检测评估与智能报价以及一对一在线直播连麦定制。

国潮新时代，中国文玩电商新机遇

近几年，国潮已迈入3.0新时代，从单一的老字号品牌的回春，到国货品牌的再升级，再到如今中国品牌、中国文化、中国科技的全面崛起，国人的文化认同感不断增强，体现在对民族文化、民族科技的热情追捧，预计未来国潮的热度将会保持上涨趋势。传统文玩市场上的产品均为中国传统手工艺品，产品都具有鲜明的中国文化特色，国潮新时代的袭来，文玩电商行业唯有打破定价难、鉴定难以及售后产品质量纠纷等行业痛点，实现企业品牌的升级，才能更好地享有国风热潮带来的经济收益。

跨界IP联动实现中国文玩电商产品创新

现代人对于传统文玩产品保有“老年人专属”的刻板印象，使得文玩产业目前仍处于小圈子之中，未来文玩电商企业需要通过跨界IP联动以及融合现代潮流元素对文创产品进行创新，来打破产品“古老”的标签。跨界IP联动有助于将其他领域的用户引流进文玩市场，为市场注入更多的流量，提高社会知名度，以吸引更多的潜在用户，具有现代风格的文玩产品符合现代用户的消费偏好，促使用户从单纯参观转向产品消费，更好地将流量转变成存量，进一步扩展文玩电商市场。

新生代消费人群成为中国文玩电商市场发展潜力

随着95后逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增强，开始成长为消费市场新力军，发掘95后消费需求将使文玩电商平台未来获得更强的消费潜力。国潮文化的兴起，给文玩行业营造了良好的背景条件，随着新生代群体的文化消费需求不断提升，发掘新生代消费爱好和习惯将成为文玩电商平台拓展市场的关键。