电商行业杂谈

近期系统性关注了电商行业，因此对整个行业框架做个梳理，包括整体行业情况、发展因素、主要玩家、未来展望等。

1.电商大背景—社会零售行业

整个电商行业的情况都需要基于社会零售行业去看。

零售行业的历史，最经典的，可以通过美国零售业发展，看到完整的思路（参考初读《价值》）。简单而言，经过了 1）夫妻老婆店，2）连锁店（因为铁路运输的产生），3）消费品牌公司（由于电视媒体的产生），4）沃尔玛（天天低价），5）Costco、山姆、德国奥乐齐等各种模式。这些模式，是为了更有效、更便宜得将更好的商品，传达到消费者手中，而不断演进。

零售行业的本质，粗暴得理解，是卖货（制造业的下游）。根据是否有实体门店，可以区分为 线上 or 线下。其中，线上便是电商行业，包括我们熟知的淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、以及最新的抖音快手电商；线下便包括各种专卖店、商超、商城，如国美苏宁、欧尚、全家、711等。

因此，根据Top-Down思路，需要关注几个指标：1）社会零售行业的交易额GMV，2）社会零售行业，线上部分的交易额，即电商的渗透率。

社会零售行业的交易额代表需求端（消费者买了什么，买了多少）；而供给端则可以简单理解为GDP（国内生产了什么，生产了多少）。一般而言，整个社会零售行业的增长情况，与GDP增长情况 保持相对一致。

而社会零售行业 线上部分的交易额，即电商渗透率，根据统计数字，在2020年，大致是25-30%。

所以，如果看电商行业未来的增长，可以简单关注 1）整体GDP增长，2）电商行业渗透率。

2.中美电商/零售行业的差异

中国电商行业非常惊人：在最近10年左右，中国电商渗透率通常是 >美国电商渗透率。在疫情前，美国电商渗透率大约是20%左右，由于疫情影响，电商渗透率被直接提升之了30%左右（其中应当有不少中国跨境电商的贡献）。

如此之大差异的原因在哪里？难道中国电商企业有什么秘诀吗？

这其中更多有一系列天时地里人和的因素。

如果对这些因素进行归纳：

1）美国线下零售行业发展历史久，能力强。虽然电商节省了线下成本，但美国线下零售公司能力很强，包括沃尔玛等各类零售企业，对提供便宜优质的商品 做得相当不错。

2）电商行业的供给端和需求端，中国有得天独厚的优势。供给端便是中国强大的制造业，这些制造业公司是各类中小型店铺的基石；而需求端便是国内14亿人口的需求（美国本土人口 <4亿）。

3）中国物流行业发展好，成本低，是整个电商行业的基础。物流行业的优势，也是人口优势（一个电商行业，便占据了如此多人口优势，也可以理解为何有多重政策，刺激生育）。

中国的线上零售，即电商，与线下零售，在动态竞争。有时是通过资本进行合作，但从趋势上而言，更多的线下交易被挪到了线上，导致线下零售持续萎缩（这当然也是由于双方的竞争力和能力决定）。

3.电商行业后续的机会点在哪里

其实从宏观的角度看，已经可以大致猜测到电商行业后续的几个机会点。

1）用户的增长

在大部分国内人口都已经使用了智能手机，成为线上用户后，电商行业在用户端的机会，便是把最后剩下的那部分用户，拖进线上。这部分用户，主要以各类下沉用户为主。根据阿里和拼多多的数据，这个空间大约在25%，即2-3亿左右。

2）蚕食线下零售商的GMV

如第二部分提到，电商企业与线下零售企业处于竞合关系，但许多适合线上交易的商品 长期趋势来看，大概率是会被挪到线上交易。因此，电商行业的一个机会，在于持续蚕食线下零售商的GMV。

3）将原来无法线上交易的商品，挪到线上交易

电商行业的头部企业，各自有其擅长的品类，比如淘宝天猫擅长服饰化妆品、京东擅长3C、而拼多多则擅长生鲜农产品。拼多多的崛起，其中一个重要原因，便是农产品的贡献。农产品由于金额小，原本并不在电子商务的范畴内，甚至由于卖家大多为个体户，不在社会零售行业的统计口径内。

而电商行业的长远空间，便在于将原本难以线上销售的物品，都带到线上，完成交易。因此，社区团购、生鲜才成为了这几年的热点。其他的品类，还包括家具建材、珠宝等。

4.国内电商发展阶段—以代表性电商企业作为标志

电商行业的关键是卖货。在电子商务产生的近20年，虽然最后的赢家并不多，但中间经历了许多激烈的竞争，而其中的各类玩家都已经消失不见。

如果以代表性电商企业作为截点，大致包括：

1）淘宝电商：擅长服饰化妆品，第三方卖家为主。

2）京东电商：擅长3C电子产品，自营为主。

3）拼多多电商：擅长低价产品、农产品，第三方卖家为主。

4）抖音快手电商：自带巨大流量池。

通过简单排列目前的几大电商平台，可以发现两个特色：1）其一是淘宝、京东、拼多多都有各自的突出品类，或者说，他们最开始的优势在于将一部分原本未能够线上交易的物品，完成线上交易；2）其二则是流量。

电商业务本身极其需要流量，或者说，自己能够产生的流量较小，需要外部流量补充。

京东、拼多多、抖音便代表了不同的流量阵营：京东与拼多多主要来自微信流量（微信流量还扶持了各类小程序电商，以使用有赞微盟SaaS产品的商家为代表）；而抖音快手则是目前的顶流，短视频流量。

其中，拼多多崛起的因素有很多，可以看到的包括：

1）拿到微信流量、以及对应配套的各种社交小玩法，

2）吸收了出逃淘宝的中小型商家（由于阿里将流量向天猫大商家倾斜），

3）低价吸引到的下沉市场、大龄人群市场，

4）农产品线上化的机会（农产品之前都在线下交易，超市菜场）。

翻下现在几个头部平台的GMV数据，会相当震惊于新平台的成就。

图：2020年阿里、京东、拼多多、快手GMV

来源：公开数据统计

5.电商或零售的长远阶段会是怎样？

在短视频也踏入电商领域后，电商或零售行业的主要力量可能会包括：

1）大品牌商：占据用户心智，得到用户长期信任。

2）大型流量和媒体方：类似微信支持的，或自带巨量流量的，如抖音快手，或其他平台。

3）头部电商平台：汇集了各类中型和大型商家，包括天猫、京东。

4）白牌：C2M的一种，聚集了大量制造工厂，向消费者快速输出标品。

5）定制电商：更长远的一种方式，消费者定制虚拟化商品，并直接C2M。

To be continued.