再见亚马逊！万亿蓝海出现，电商巨头齐聚于此

说到跨境电商，我们多把目光聚焦在了欧美，却不知国内互联网巨头企业都已纷纷布局东南亚。早在4月25日，字节方的海外版抖音“Tik Tok”就已正式上线东南亚四国（泰国、越南、马来、菲律宾）的Tik Tok Shop跨境电商业务，加上早期试水的印尼，字节跳动对东南亚电商市场的觊觎之心显露无疑。

目前已上线的东南亚四国Tik TokShop采用定向邀请制，只针对之前已经布局英国Tik Tok Shop的卖家和在东南亚其他电商平台月GMV超过5K美金的卖家。另外还有消息称Tik Tok Shop还将于5月上新“全球卖”功能。

字节的一系列举动让局外人再次对东南亚这个市场产生了好奇，熟悉东南亚市场的跨境电商卖家们都知道，东南亚目前已经形成了三足鼎立的局面，“优质学员”主要是腾讯持股的母公司Sea旗下的Shopee、阿里控股子公司Lazada，还有GoTo集团旗下的本土电商企业Tokopedia。

外界猜测Tik Tok的入局很有可能会刷新当前局面，中国互联网巨头在东南亚的攻城掠地之战也将杀出一匹黑马？

东南亚电商之路

东南亚跨境电商在国内刮起的旋风已有很长一段时间，而Shopee、Lazada对应的国内腾讯、阿里两大巨头之争也总是频繁过招，异军突起的GoTo集团更是直接打得大家措手不及。

Shopee成立于2015年，是新加坡Sea Group旗下的子公司，Sea于2017年10月在纽交所上市。Sea Group的前身是著名的东南亚游戏平台Garena，2017年5月，Garena正式更名为Sea。2015年6月，Shopee App在东南亚（马来、新加坡、泰国、越南、印尼、菲律宾）及台湾七个市场推出。

后续又陆续在拉美市场开通了很多站点，包括巴西、墨西哥、智利和哥伦比亚，今年Shopee母公司Sea对外宣称，由于“全球市场的不稳定性”，将关闭其在印度的电子商务业务Shopee India，而仅在去年8月底，印度业务才刚刚启动。

也就是在去年下半年的时候，Shopee的全球扩张计划仍在进行，其先后挺近波兰、西班牙等西方市场，在上线不到一个月后，应用商店下载量就超过了亚马逊成为了下载排行榜第一。10月份进军法国市场时却遭到了前所未有的挫败，后续也只能无奈退出，于2022年3月初对外宣称停止法国市场的运营。

对于Sea的前身Garena，腾讯对其一直十分看好，腾讯也对其多次进行投资，距离现在最近的一次是2016年4月，腾讯就参与Garena1.7亿美元的D轮融资。2017年，Garena改名再上市，腾讯成其第一大股东，持股约39.8%。

再看Lazada，成立于2012年，上线两年之内便做到了平台总营收1.54亿美元，2015年，Lazada的活跃用户达到1000多万，平台交易总额更是突破10亿美金的大关；2016年Lazada正式被阿里收购。为了让Lazada在东南亚地区的业务迅速扩张，阿里紧接着便向其追加投资了20亿美元。

2019年的时候，Lazada发布年中大促跨境成交总额，与往常日均成交量相比，同比增长了13倍之多，而当天跨国商家成交销售额日均增长约10倍，目标达成率近200%。

发展至今，Lazada并没有像Shopee那样走全球扩张的策略，反而是稳扎稳打持续深耕东南亚市场，人们总是喜欢对比，相比较Shopee的低价策略而言，Lazada平台店铺竞争并没有Shopee那么恶劣，对于进军东南亚的跨境卖家来说，想要有一些竞争门槛的都会布局Lazada平台，这相当于国内的淘宝天猫。

去年年底，阿里组织架构调整，让之前负责海外数字业务的戴珊现在开始负责国内淘宝、天猫主业务，而之前管国内主业务的蒋凡则被分配到海外。蒋凡作为集团总裁，将代表集团分管全球速卖通和国际贸易两个海外业务的一层组织，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，共同形成“海外数字商业板块”，可见阿里方对海外市场的重视程度。

▎GoTo

去年轰轰烈烈的合并大招，打得东南亚各大电商平台措手不及，Gojek和Tokopedia联手正式成立Goto集团，而这次组合被称为是印尼最大的企业合作，也是迄今为止亚洲两家互联网和服务公司之间最大的合作。

不同于Shopee和Lazada的是，GoTo有本土化优势，是土生土长的印尼本地化平台，并结合了Gojek和Tokopedia的优势，将电子商务、货物运输、食品交付、约车出行、金融支付等方面全部结合起来。

Tokopedia崭露头角也是十分迅速的，其曾多次获得国际巨头公司投资，因为大量新资金的进入，让Tokopedia在过去夹缝中求生存的激烈竞争环境中，脱颖而出。

目前在印尼，Tokopedia已经成为当地最受欢迎的电商平台之一，去年平台线上的印尼注册商户就已超过400万，物流服务更是覆盖到了印尼93%的地区，Tokopedia在印尼，一直以先模仿再超越的方式，运作着整个市场。

据相关数据表明，Tokopedia在印尼和东南亚零售业中占据了首位，Shopee母公司Sea则排在了第三名。

为什么是东南亚

根据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的最新《2021东南亚数字经济报告》显示，随着消费者和商家行为的不断数字化，投资者信心增强，东南亚已迈入“数字十年”。东南亚互联网经济有望到2030年达1万亿美元规模。

▎消费群体多

2021 年有 4000 万新互联网用户上网，带来东南亚的互联网普及率达到 75%。这些用户中有十分之八的人至少一次在线购买了东西，而东南亚现共有4.4亿互联网用户。

在东南亚的互联网中，10个用户中有8个是数字化服务的消费者。

互联网用户至少一次在线购买的百分比分别是：新加坡占比97%、泰国占比90%、马来占比81%、印尼占比80%、越南占比71%、菲律宾占比68%，总量约3.5亿。

《2021东南亚数字经济报告》

这一年多来，数字服务的消费保持强劲趋势开始后，未来这种趋势可能还会持续下去。

而东南亚的数字化服务消费的三大驱动因素分别是：持续吸引力、深入使用度和新的生活方式。

互联网经济的到来，让市场用户消费方式和使用频率激增，而新的生活方式和新的消费者行为并不会是一次性的现象，如用户体验非常满意，就会继续使用，并变成常态化行为。

▎市场空间大

据数字报告显示，非正式电子商务在东南亚超越零售平台，也就是指通过一些社交媒体和消息应用程序发起的线上消费，但是并未被记录下来。

非正式电子商务在海外中普遍存在，在东南亚尤其流行，尤其是泰国和越南。它构成了本质上难以量化的额外数额，而不包括在这里显示的电子商务商品交易总量中。网上购物在东南亚地区尚未普及，相比较于欧美或国内电商市场而言，未来还有很大的增长空间。

东南亚电子商务继续推动经济向前发展，随着网上购物成为所有年龄层的消费者的标准，在城市和农村地区，电子商务可能占2030年商品交易总量的2/3。

《2021东南亚数字经济报告》

▎政策强支持

RCEP已于2022年1月1日起生效，这意味着全球人口最多、经贸规模最大、最具发展潜力的自由贸易区正式启航。

RCEP是指区域全面经济伙伴关系即由东盟十国发起中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、印度共同参加，通过削减关税及非关税壁垒，建立16国统一市场的自由贸协定。

它是由东盟国家首次提出，并以东盟为主导的区域经济一体化合作，是成员国间相互开放市场、实施区域经济一体化的组织形式。

若RCEP成功，将涵盖约35亿人口，GDP总和将达23万亿美元，占全球总量的1/3，所涵盖区域也将成为世界最大的自贸区。

而RCEP生效后对于布局东南亚的电商企业或个人卖家来说是百利而无一害，一方面它能降低跨境交易成本，因为RCEP生效，表明各成员普遍实现了较高自由化水平，区域内90%以上的货物贸易将最终实现零关税，主要是立即零关税和10年内降税到零，有望短期内惠及各国企业和消费者。

除此之外还能提高跨境东南亚的清关效率和物流效率，因为RCEP有简化海关通关手续，区域内货物整体通关时间有望进一步缩短。跨境卖家最担心的问题之一就是出海合规，而RCEP在削弱交易壁垒时，确定了一系列统一的规则，使区域内贸易规则更加规范，减少了卖家因为各国贸易标准差异导致的合规风险。

三重有利因素加持，也难怪国内互联网巨头纷纷转向东南亚，有人表示疑惑，看Shopee、Lazada很早便已布局东南亚，加上GoTo的本土优势，Tik Tok能杀出一条血路来吗？

据小知了解，Tik Tok早在2015年就开始逐步布局海外市场，而管理风格上也是与Shopee类似，愿意充分放权本土团队，每个站点，他们都会聘用当地员工和海外留学生，有效降低团队沟通成本，本土化运营和响应速度也是超级快。

相比较前三者纯电商平台不同的是，Tik Tok Shop是通过内容营销和直播等方式去触达用户的，相比较于纯电商平台的Shopee、Lazada、Tokopedia，与其说它是在抢占市场份额，不如说Tik Tok是在创造新的市场增量和平台红利。而跨境商家和本土商家只不过是多个渠道选择去销售自己的商品而已。

另外加上海外Facebook的广告费用的增加，多数独立站卖家也可能会纷纷布局短视频平台，而拥有巨大流量的Tik Tok无疑是最好的选择，这样我们似乎就能明白，为何起初，字节跳动会选择在人口最多的印尼市场打开东南亚的大门。

哪里有流量，哪里就能获取大量卖家入驻，印尼大获成功已经能成为一个强有力跳板，撬开整个东南亚市场的大门指日可待！