面对社会舆论争议，品牌亮立场是否存在后发优势？

从耐克到Ben&Jerry's到Airbnb，越来越多的品牌在社会政治问题（通常称为品牌行动主义）上采取立场，甚至可以说它已成为品牌战略的重要组成部分。

拿最近的俄乌冲突来说，这场战争爆发后，许多国际品牌选择退出俄罗斯市场。一方面是受大国制裁影响，俄罗斯供应链受限，不得不中止运营。另一方面则是迫于舆论压力，也害怕欧美国家进一步的制裁。在俄乌局势中，国际上的声音大多都是倒向乌方。在这种情况下，消费者想要品牌表态，而品牌则需要立住形象。

因此，权衡一个有争议的问题成为品牌的战略风险之一。如果某个品牌支持某个问题的舆论反面，或者以错误的方式支持它，那么随之而来可能是消费者的抵制和用户的流失。

更糟糕的是，竞争对手们可能会趁机抢走这些客户。所谓枪打出头鸟，那些保持中立的品牌只需按兵不动，观察其他品牌的危机公关反应再伺机而动，即可获得优势。这就出现了一个问题：在品牌激进主义方面是否存在后发优势？

-旁观者品牌 

以知名剃须护理品牌“吉列”著名的男性背锅侠事件为例，2019年吉列发布了一支名为“We Believe:The Best Men Can Be”的宣传广告，该广告通过不同画面展现了男性的一些不良行为：例如性骚扰、家庭暴力、职场不平等、校园欺凌，并呼吁男性做一个真正有男子气概的人。该片在YouTube发布48小时后就突破了400万次的播放量，在网上掀起轩然大波。其争议呈两极分化，赞同它的大多是女性消费者。而大多批判的声音来自男性，认为这是对男性的“性别羞辱”。

其实主张性别平等在这个时代并不突兀，吉列发布这部批判男权的短片也很难界定它的对错，本质是以坏男人为反例，鼓励男性成为更好的自己，做一个好榜样。但这一步算是吉列行差踏错了，吉列是一个以男性为主要客群的品牌，该广告主要以女性视角来展开品牌故事，似乎忽略了男性消费者的感受。

吉列广告发布后的第二天，其竞争对手Dollar Shave Club在推特上发布了一条简短的信息：“Welcome to the club”。这条推文的评论几乎都是从吉列那边骂骂咧咧来的消费者们。

这种品牌被称为“旁观者品牌”（BystanderBrands），这些品牌吸引了对竞争品牌心怀不满的消费者，他们被激进主义立场所冒犯，现在是没有固定品牌忠诚度的“自由代理人”。这些旁观者品牌在短期内可以从品牌激进主义的过度感知所引发的消费者负面情绪中受益。

当然，也有一些在激进战略中取得成功的品牌，例如耐克。耐克在2018年发布了一支激励式的宣传广告“为梦而疯”（Dream Crazy），该片展示了不同的人凭借强大的意志力实现了一个个看似不可能触达的梦想，又燃又热血。片中出现的前NFL运动员Colin Kaepernick也成为了当时的争议之一：Colin曾多次在奏国歌时以单膝跪地，以此抗议美国的社会暴力以及严重的种族歧视，这一行为遭到包括前美国总统特朗普在内的许多人的批评，甚至受到NFL开除的惩罚。

耐克当然知道这部短片发出去之后所要面临的舆论风波以及用户流失风险，但它毅然决然地展示了自己的态度，赢得了许多追求平等、自由的年轻消费者的心。

-保守派消费者 

研究发现，相对保守的消费者会偏向于抵制那些采取社会政治激进主义的品牌，尽管抵制方式各不相同。有的会立马转向竞争品牌，以满足报复的欲望。此外，在品牌广告中有意提及此类竞争更有效地吸引保守派消费者。

因此，从战略上讲，作为旁观者品牌保持后发姿态代表了一个关键的机会。由于其他品牌可能会因立场不同和错误的宣发而失去客户，因此竞争对手可以在微妙的营销环境中等待机会再给出反应，有时候胜利就像Dollar Shave Club的一条推文一样简单。

小编✎Irene/品牌方舟

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