月流水1600万美金，「Toca Life」如何get海外儿童玩家？

数据来源：AppAnnie

「Toca Life」 近一个月在美国 iOS 畅销榜的排名

笔者还记得上初中的时候在 qq 空间里玩过的一个叫 qq 宝贝的游戏，虽然只是一个网页游戏，但是在笔者的印象里 qq 宝贝的内容却非常丰富，玩家可以为自己的宠物设计形象、在自己的客厅卧室里按照自己的想法摆放床、桌子、花盆等。

后来这个网页游戏在 2016 年的时候停止了运营，背后的原因可能跟 qq 宠物的停止运营类似，游戏本身定位的儿童群体已经长大，而新一代的儿童群体无论是玩游戏的渠道和玩游戏的喜好都已经发生了很大的改变。

之所以忽然想起这款游戏，是因为笔者在体验 「Toca Life」 的时候一度产生了当时玩 qq 宝贝的感觉，前者也是一款模拟经营游戏，将装扮、建造、养成等多种元素结合在一起，同时又有着类似于沙盒游戏的自由度。

「Toca Life」 向玩家提供了一张大地图，玩家所有的操作都围绕着这张地图展开，比如玩家可以在这个地图中的空地上建造各种功能的建筑（甜品店、电影院等），同时也可以点击进入这些建筑当中，并通过拖拽等方式对不同建筑中的场景进行任意的改造。同时在「Toca Life」中还设置了一个非常庞大的人物系统，玩家可以在不同的场景中点击右下角，“召唤”出各种各样的角色，拖拽到当前的场景中，同时玩家还可以根据自己的意愿 DIY 出不同外观的人物。

所以总体来看，「Toca Life」其实就是一个模拟经营游戏，玩家可以在一个虚拟的世界中发挥自己的想象力，来根据自己的想法建造出一个城市。

「Toca Life」之所以能够在儿童群体当中受到欢迎，并且获得千万美金以上的月流水，笔者认为是在一些点上切中了儿童玩家的需求。

首先，作为一款面向儿童群体的游戏，「Toca Life」在操作上是非常简单的，玩家的操作方式基本上只有点击和拖拽两种，实现的目的上，则是对低龄玩家再分层。但是仅仅是靠着这两种基础的操作方式，玩家就能将同一个场景玩出很多花样来，比如一个披萨，玩家可以将它放到地板上、可以放到人物的手中，还可以放到人物的头顶，也可以让人物吃掉等。一言蔽之就是极简操作实现极高自由度，比如下图是 Toca Boca 官网一则帖子中晒出的效果图......

而结合 Roblox 等其他几款受到欢迎的儿童游戏来看，自由度是游戏中非常重要的一个元素。孩子都是富有想象力的，对于他们来说去玩一款有着明确规则的游戏（比如 moba、slg 等）既难以理解又容易对儿童活跃的思维带来局限性。但 Roblox 的操控更复杂一些，「Toca Life」的玩法设置，降低了门槛，适合更低龄或者对复杂玩法接受度比较差的孩子。而 「Toca Life」的游戏设计满足了儿童思维下对一款好玩的游戏的要求：操作更简单的同时，也能保障自由度。

其次，面对着市面上大量让孩子在游戏里社交的同类游戏，「Toca Life」选择不引入社交机制，但引入了“拍照”功能，让社交发生在游戏之外的社交平台上。

在 Instagram 上搜索「Toca Life」的关键词，这个话题下现在共有 3.5 万个帖子，甚至还有一些叫做 toca insta、tocalifequeen 的账号专门分享在「Toca Life」上的设计成果，让「Toca Life」甚至成了一种审美艺术。

关于这款游戏为什么没有引入社交机制，可以通过跟其他在美国儿童游戏榜单上排名比较高的游戏做一下对比。「Toca Life」被 app store 归入了 6~8 岁年龄段游戏中。下面也会有一些简单分析，一些产品做了类似设计，加入了社交机制，反而效果并不好。游戏社交化是一个趋势，但很显然，它并不适用于所有年龄段，这也给开发者提了醒，不要思维定式。

从「Toca Life」的定位来看，它与其他走社交机制的游戏产品不同，整个游戏更偏内容向（参见后面的 IP 布局），而非跟好友合作或者竞争。

根据 App Annie 显示，榜单 Top10 中，有 7 款游戏都采用了跟「Toca Life」类似的玩法，这也意味着这些游戏都是没有社交机制的。

虽然社交需求是人类的一种基本需求，但对于还在父母的长期陪伴下没有接触到太多陌生人的儿童来说，现有的社交产品能够比较好地满足需求，且其他游戏产品已经服务了一些儿童的社交需求，「Toca Life」这类产品定位也有差异。

最后，如上面提到，「Toca Life」做了 IP 的事情。游戏的创收能力不低，但始终是有限的，真正让人付费的是 IP，且有协同增强各业务线创收的能力。就现在来看，「Toca Life」有游戏、动画、消费三条线。

游戏方面，根据 App Annie 显示「Toca Life」的母公司 Toca Boca 目前一共开发了 133 款 App，「Toca Life」系列占到很大比重，除了 Toca Life：World 以外，还有 Toca Life：Neighborhood、Toca Life：Office 等。在这个系列中，一直在沿用下图所示的这类经典形象，无论是人物还是动物的画风都很鲜明，让人们一看到这些卡通形象就可以想起「Toca Life」这个系列的游戏来。

动画方面，Toca Baca 官方还制作了一个动画片，所有集数的总共时长超过 2 个小时。目前这个叫《ALL EPISODES | Toca Life Stories》的 YouTube 视频在 YouTube 上总共获得了 708 万次的播放量。

其实做类似事情的出海厂商并不少，例如莉莉丝，在上半年做了一个堪比电影品质的动画来。原神的 IP，也有出海企业做了 cosplay 服装。但都没有明显聚力。

消费品方面，笔者在亚马逊上看到了「Toca Life」主题的贴纸、书包、抱枕等。

而「Toca Life」以外，其实还有很多「Toca Life」的模仿者。

由于「My Town」没有开发 Android 版本，

所以这里只是 iOS 端的下载量和流水数据。

从玩法到画面风格上来看，

「Miga Town」 跟 「Toca Life」 都相似度很高

「Toca Life」的购买效果

广州羲和上个月 iOS+Android 端的收入

和下载量数据丨数据来源：Sensor Tower

数据来源：App Growing Global

近一年来「PK XD」广告素材投放的市场分布

「PK XD」

结语

近几年儿童线上娱乐需求逐渐增长，比如 apptopia 的数据显示，YouTube kids 是 2020 年前三个月中全球用户花费时间最长的应用。

游戏方面，更是出现了「Toca Life」这样月流水达到千万美金级别的游戏，以及各种玩法类似的游戏，儿童游戏这条此前仅被少数玩家注意的赛道也开始竞争激烈了起来。仅仅「Toca Life」这种通过拖拽的模拟经营游戏就有多个“模仿者”，通过几个厂商的表现可以看出，这种玩法虽然是被海外玩家们广泛接受的，但仍然有很多问题存在，而在这个过程中打造独特的 IP，讲好自己的故事显得非常重要。

其实回想中国儿童产品出海的先驱者宝宝巴士，也是通过一个熊猫的形象以及各种相关 IP 打造的手段（比如发布 YouTube 视频等）才在全球范围内圈粉的。