月流水1600万美金，「Toca Life」如何get海外儿童玩家？

白鲸出海

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2021-09-01 23:34

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白鲸出海

前一段时间白鲸出海发布了《半年报来了 | 中国游戏厂商在欧美份额居首，是哪些游戏在贡献增长？》一文，对 App Annie 发布的《2021 Mobile Gaming Tear Down》报告做了解读。

文/pridecheung

根据当时的观察，一款以儿童为目标受众的游戏「Toca Life：World」（下文简称为 Toca Life）进入了巴西上半年用户支出突破榜的第 9 位、俄罗斯突破榜第 6 位。而同在巴西榜单，在下载突破榜和活跃用户突破榜，也有类似产品的身影。而据笔者最新观察，这类面向儿童的 App，其流行范围开始蔓延到美国。

近一段时间，「Toca Life」进入了美国 iOS 畅销榜的 Top100，并成绩一直稳定。Sensor Tower 的数据显示，「Toca Life」7 月份 iOS+Android 端的月流水达到 1600 万美金。这个数据已经比 Top30 出海游戏的准入门槛要高了，Q1 好像是 1200 万美金左右。

数据来源：AppAnnie

「Toca Life」近一个月在美国 iOS 畅销榜的排名

近半年，一些以青少年、甚至儿童为目标受众的游戏/教育企业上市，给投资人交出答卷，都给市场放出了积极信号，引导玩家入场。

今年三月份上市的 Roblox 很多人对它的第一印象可能是“元宇宙第一股”，但同样无法忽视的是，媒体常用的“美国小学生撑起的几百亿美金市值”的一些标题；出海厂商方面，前一段时间宝宝巴士也递交了招股书，招股书显示，2020 年宝宝巴士的海外营收占比达到 28.56%，虽然相较于宝宝巴士出海早期海外收入占比达 70% 的数据已经有很大的下滑，但从各个角度来看，海外的儿童社交、娱乐和教育都是热门赛道。尤其是在国内发布《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》之后，海外的市场空间变得更加重要。

月流水 1600 万美金的

「Toca Life」如何吸引海外儿童用户

笔者还记得上初中的时候在 qq 空间里玩过的一个叫 qq 宝贝的游戏，虽然只是一个网页游戏，但是在笔者的印象里 qq 宝贝的内容却非常丰富，玩家可以为自己的宠物设计形象、在自己的客厅卧室里按照自己的想法摆放床、桌子、花盆等。

qq 宝贝丨图片来源：百度百科

后来这个网页游戏在 2016 年的时候停止了运营，背后的原因可能跟 qq 宠物的停止运营类似，游戏本身定位的儿童群体已经长大，而新一代的儿童群体无论是玩游戏的渠道和玩游戏的喜好都已经发生了很大的改变。

之所以忽然想起这款游戏，是因为笔者在体验「Toca Life」的时候一度产生了当时玩 qq 宝贝的感觉，前者也是一款模拟经营游戏，将装扮、建造、养成等多种元素结合在一起，同时又有着类似于沙盒游戏的自由度。

「Toca Life」向玩家提供了一张大地图，玩家所有的操作都围绕着这张地图展开，比如玩家可以在这个地图中的空地上建造各种功能的建筑（甜品店、电影院等），同时也可以点击进入这些建筑当中，并通过拖拽等方式对不同建筑中的场景进行任意的改造。同时在「Toca Life」中还设置了一个非常庞大的人物系统，玩家可以在不同的场景中点击右下角，“召唤”出各种各样的角色，拖拽到当前的场景中，同时玩家还可以根据自己的意愿 DIY 出不同外观的人物。

所以总体来看，「Toca Life」其实就是一个模拟经营游戏，玩家可以在一个虚拟的世界中发挥自己的想象力，来根据自己的想法建造出一个城市。

「Toca Life」之所以能够在儿童群体当中受到欢迎，并且获得千万美金以上的月流水，笔者认为是在一些点上切中了儿童玩家的需求。

首先，作为一款面向儿童群体的游戏，「Toca Life」在操作上是非常简单的，玩家的操作方式基本上只有点击和拖拽两种，实现的目的上，则是对低龄玩家再分层。但是仅仅是靠着这两种基础的操作方式，玩家就能将同一个场景玩出很多花样来，比如一个披萨，玩家可以将它放到地板上、可以放到人物的手中，还可以放到人物的头顶，也可以让人物吃掉等。一言蔽之就是极简操作实现极高自由度，比如下图是 Toca Boca 官网一则帖子中晒出的效果图......

而结合 Roblox 等其他几款受到欢迎的儿童游戏来看，自由度是游戏中非常重要的一个元素。孩子都是富有想象力的，对于他们来说去玩一款有着明确规则的游戏（比如 moba、slg 等）既难以理解又容易对儿童活跃的思维带来局限性。但 Roblox 的操控更复杂一些，「Toca Life」的玩法设置，降低了门槛，适合更低龄或者对复杂玩法接受度比较差的孩子。而「Toca Life」的游戏设计满足了儿童思维下对一款好玩的游戏的要求：操作更简单的同时，也能保障自由度。

其次，面对着市面上大量让孩子在游戏里社交的同类游戏，「Toca Life」选择不引入社交机制，但引入了“拍照”功能，让社交发生在游戏之外的社交平台上。

在 Instagram 上搜索「Toca Life」的关键词，这个话题下现在共有 3.5 万个帖子，甚至还有一些叫做 toca insta、tocalifequeen 的账号专门分享在「Toca Life」上的设计成果，让「Toca Life」甚至成了一种审美艺术。

关于这款游戏为什么没有引入社交机制，可以通过跟其他在美国儿童游戏榜单上排名比较高的游戏做一下对比。「Toca Life」被 app store 归入了 6~8 岁年龄段游戏中。下面也会有一些简单分析，一些产品做了类似设计，加入了社交机制，反而效果并不好。游戏社交化是一个趋势，但很显然，它并不适用于所有年龄段，这也给开发者提了醒，不要思维定式。

从「Toca Life」的定位来看，它与其他走社交机制的游戏产品不同，整个游戏更偏内容向（参见后面的 IP 布局），而非跟好友合作或者竞争。

根据 App Annie 显示，榜单 Top10 中，有 7 款游戏都采用了跟「Toca Life」类似的玩法，这也意味着这些游戏都是没有社交机制的。

虽然社交需求是人类的一种基本需求，但对于还在父母的长期陪伴下没有接触到太多陌生人的儿童来说，现有的社交产品能够比较好地满足需求，且其他游戏产品已经服务了一些儿童的社交需求，「Toca Life」这类产品定位也有差异。

最后，如上面提到，「Toca Life」做了 IP 的事情。游戏的创收能力不低，但始终是有限的，真正让人付费的是 IP，且有协同增强各业务线创收的能力。就现在来看，「Toca Life」有游戏、动画、消费三条线。

游戏方面，根据 App Annie 显示「Toca Life」的母公司 Toca Boca 目前一共开发了 133 款 App，「Toca Life」系列占到很大比重，除了 Toca Life：World 以外，还有 Toca Life：Neighborhood、Toca Life：Office 等。在这个系列中，一直在沿用下图所示的这类经典形象，无论是人物还是动物的画风都很鲜明，让人们一看到这些卡通形象就可以想起「Toca Life」这个系列的游戏来。

动画方面，Toca Baca 官方还制作了一个动画片，所有集数的总共时长超过 2 个小时。目前这个叫《ALL EPISODES | Toca Life Stories》的 YouTube 视频在 YouTube 上总共获得了 708 万次的播放量。

其实做类似事情的出海厂商并不少，例如莉莉丝，在上半年做了一个堪比电影品质的动画来。原神的 IP，也有出海企业做了 cosplay 服装。但都没有明显聚力。

消费品方面，笔者在亚马逊上看到了「Toca Life」主题的贴纸、书包、抱枕等。

而「Toca Life」以外，其实还有很多「Toca Life」的模仿者。

模仿「Toca Life」的出海厂商，

月流水不及「Toca Life」一款产品

就像上文中提到的那样，目前采用「Toca Life」式玩法的儿童游戏不在少数，而且很多都在美国 iOS 6~8 岁儿童游戏类别下排名靠前。这里用一个表格对比三个相对头部产品的上线时间、月流水等数据。

由于「My Town」没有开发 Android 版本，

所以这里只是 iOS 端的下载量和流水数据。

从上表来看，整体上美国是对「Toca Life」类游戏接受度最高的市场，不过从收入角度来看都跟「Toca Life」1600 万美金的月流水有着较大的差距。这样的差距背后有变现策略上的问题，但更深层的原因可能在于面对已经成为行业标杆的「Toca Life」，几个模仿者没有做出很强的独特性。

以出海厂商广州羲和做的「Miga Town」为例。首先从游戏的画面到玩法都跟「Toca Life」有着极高的相似度。

从玩法到画面风格上来看，

「Miga Town」跟「Toca Life」都相似度很高

而在玩法上，同样是用户通过点击、拖拽来 DIY 不同的场景，触发不同场景当中的不同事件。画风到玩法都差不多，最大的差别就在变现策略方面了，「Miga Town」在变现上要比「Toca Life」保守很多。在「Toca Life」中有一个独立的“购物”入口，在这个入口中玩家可以买新的设施、家具等，加入到自己的“城市”里。为了激发玩家的消费动力，「Toca Life」在购物界面还会向玩家展示这些设施等添置后的效果。笔者作为一个在游戏里很少氪金的人，在看到效果图之后都有种想充值的冲动，更不用说自制力不强的小孩子了。

「Toca Life」的购买效果

但是「Miga Town」在付费点的设置上就显得佛系了很多。首先整个游戏里笔者并没有找到一个单独的购物入口，整个游戏里也没有找到可以付费的点。而根据 App Annie“热门 App 内购买”的信息显示，「Miga Town」还是有内购项目的，其内购项目主要是“解锁 x 个场景”这种。

但是有趣的是，这款游戏的地图中的自带场景本就已经比「Toca Life」多很多，笔者数了一下，「Miga Town」的地图中本身提供的场景有 36 个，远多于「Toca Life」的 10 个（其它的场景需要付费解锁），而且跟「Toca Life」相比「Miga Town」中的场景种类丰富了很多，甚至还有监狱、滑雪场等。在一个叫《MIGA WORLD OR TOCA WORLD?》的 YouTube 视频下方，也有评论称「Miga Town」在细节上要好于「Toca Life」。

可以看出，为了在跟「Toca Life」的竞争中有更强的竞争力，「Miga Town」的策略是提高“性价比”和游戏设计方面加入更多细节，增强可玩性。

但即使试着与「Toca Life」之间形成一些差异化，但「Miga Town」作为「Toca Life」的模仿者，并没有讲出独特的故事，从数据来看，「Miga Town」的下载量不如「Toca Life」，而且每个安装的收入也很低，后者可以用商业化的“节制”来解释，而前者，笔者甚至没有找到「Miga Town」的投放信息。但从搜索结果来看，ASO 还是做得不错的，整体来看，虽然产品质量 ok，但深层次的故事性和 IP 都是缺失的。因此我们可以看到，虽然也采取了矩阵式的策略，但「Miga Town」的所有游戏的收入还没有「Toca Life」一款游戏的高。

广州羲和上个月 iOS+Android 端的收入

和下载量数据丨数据来源：Sensor Tower

而相比之下，「Barbie Dreamhouse Adventures」这款游戏虽然场景更少，但是由于采用了芭比娃娃这个 IP，所以收入方面的表现还不错，上个月 iOS+Android 端的收入达到了 110 万美金。

事实证明，切入一个玩家很多的游戏类别时，除了做出创新以外，跟 IP 结合可能是一个非常奏效的策略，对大部分时间在看动画片的儿童群体来说，多点触及更高效。

「Toca Life」玩法的游戏之外，海外儿童游戏赛道也有另一种热门选择，那就是与社交相结合的游戏。这类游戏大多是用户自己建造一个形象，操纵这个形象在一个虚拟世界中活动，与其他玩家交互。这一类游戏的典型代表是 Roblox（虽然 Roblox 更偏平台）。「PK XD」是一款增长非常快的一款儿童社交游戏，上个月下载量达到 780 万次，与「Toca Life」的 800 万次几乎持平。但是两款游戏的收入差距却非常大，「Toca Life」Android+iOS 端的收入为 1600 万美金，而「PK XD」仅有 100 万美金。

收入跟下载之间的反差，可能跟「PK XD」面向的市场有关。根据 Sensor Tower 的数据显示，「PK XD」的最大市场是巴西市场，而巴西市场虽然对于儿童社交游戏的需求量很大，但是本身用户价值就低，范围进一步缩小到儿童群体的话就更低了。

令人意外的是，巴西并不是「PK XD」主攻的市场，根据 App Growing Global 的数据显示，「PK XD」近一年来广告素材投放量 Top4 的国家分别是美国、法国、德国、美国和英国，而巴西甚至没有进入 Top20。

数据来源：App Growing Global

近一年来「PK XD」广告素材投放的市场分布

「PK XD」想要进入欧美市场却没能成功，问题可能在于游戏的定位上。笔者体验了「PK XD」之后发现，「PK XD」更像是一个游戏化了的社交平台，重点在于玩家与好友之间的互动、展示自己装扮的房间等。从游戏的可玩性、画面的精致程度来看并不是很优质。

在有着非常强社交需求的巴西市场，这样的游戏还是容易打入市场的，但是在美国等市场，儿童用户对于游戏品质的要求更高，因此局限于儿童社交空间的「PK XD」要在社交之外有更多的可玩性才能进入美国市场。

「PK XD」

结语

近几年儿童线上娱乐需求逐渐增长，比如 apptopia 的数据显示，YouTube kids 是 2020 年前三个月中全球用户花费时间最长的应用。

游戏方面，更是出现了「Toca Life」这样月流水达到千万美金级别的游戏，以及各种玩法类似的游戏，儿童游戏这条此前仅被少数玩家注意的赛道也开始竞争激烈了起来。仅仅「Toca Life」这种通过拖拽的模拟经营游戏就有多个“模仿者”，通过几个厂商的表现可以看出，这种玩法虽然是被海外玩家们广泛接受的，但仍然有很多问题存在，而在这个过程中打造独特的 IP，讲好自己的故事显得非常重要。

其实回想中国儿童产品出海的先驱者宝宝巴士，也是通过一个熊猫的形象以及各种相关 IP 打造的手段（比如发布 YouTube 视频等）才在全球范围内圈粉的。

在儿童相关赛道展现出相关潜力的当下，中国厂商需要在海外讲好故事并做更高效的商业化。

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