昕锐社：亚马逊制定全球销售计划如何关注KPI?

亚马逊蓬勃发展的美国市场在 2019 年有望超过 2290 亿美元的销售额，这家电商巨头目前在全球运营 14 个市场，覆盖 180 多个国家，提供 30 多个类别的产品，且都由该公司超过 175 个配送中心提供，以接触到大量利润丰厚的受众，但这个平台正变得越来越饱和，许多卖家难以为继。

为了使卖家和品牌能够通过多样化的销售策略、跨越国界来应对行业竞争，亚马逊提供了全球销售计划，利用亚马逊接触数以百万计的新客户，海外拓展业务需要牢记的挑战包括产品法规和需求、语言障碍以及海关、税收和国际航运等额外成本。

为进入市场制定策略

拓展国际市场，首先，考虑一下为什么你的产品在当前的市场上表现良好，或者考虑一下这些原因是否也适用于你正在进入的新市场，以及新市场的文化、气候和人口统计等方面将如何影响你的销售。为了更好地理解目标市场消费者的需求以及竞争对手的优势和劣势，你应该针对自己的产品类别查看 Best Sellers、New Arrivals 和 Featured Brand，阅读客户评论并将你的产品和价格与其他亚马逊卖家进行比较，从而为新市场确定适当的产品和定价。这使你可以在新市场快速而低成本地启动销售，避免翻译成本，将风险最小化，并从现有的产品排名中获益。

其他语言营销

必须考虑当地的文化和社会背景，以制定你的品牌信息、营销策略和产品包装。由于缺乏本地化术语和合适的搜索术语，糟糕的翻译可能会错误地传达产品细节，损害你的品牌声誉，并降低产品曝光。使用专业翻译，注意连贯性和语言流畅性。亚马逊还提供了一些服务和工具来帮助卖家克服语言障碍，包括：卖家中心语言切换器：用卖家熟悉的语言显示界面，从而提高操作效率。构建国际 listing：当你在当前本地站点和目标站点之间创建连接时，该功能将根据你在本地站点中销售的产品，立即在目标站点中创建 listing。还将自动反映从本地站点到目标站点的价格变化。

确定订单配送方式

当本地站点以外的客户在亚马逊上购买你的产品时，有几个因素和成本你必须记住。要考虑到由于海关和关税而增加的时间和财务成本。可以考虑在新站点中使用 FBA，这将需要你把产品发往到另一个国家的亚马逊物流中心进行存储，FBA 可以在亚马逊所有站点上使用，这将帮助你缩短向客户发货的时间，使你的产品和品牌更具竞争力。此外，FBA 简化了退货流程，因为亚马逊将使用本地语言处理所有退货和客户支持，否则如果你不使用该站点的语言，可能会对客户的体验造成挑战和风险。

货币转换和费用

许多市场运营商会提供一项服务，将你的收入转回本地银行账户，并以当地货币结算。相反，考虑找一家国际支付公司，它可以帮助你获得更好的汇率，让你对转账有更多的控制权。建议你一定要向你的法律、税务和银行顾问咨询目标市场的要求。明确如何把资金以更好的利率从国外市场转移到你的银行账户。

卖家海外市场拓展必须关注的 5 个指标

1、转化率

转化率的计算方式是销量除以 24 小时内的访问量。如果一个用户 24 小时内多次访问页面，只计算 1 个访问。

卖家为什么要关心这个指标？

在上面的截图里，绿色列为转化率，第一个数据是 22.17%，意味着每 100 个人访问，只有 22 个左右的人会购买产品。

在卖家后台的 Reports > Business Reports > Detail Page Sales and Traffic 就能查看每个子 ASIN 的转化率。

根据报告，卖家就能清晰了解产品的转化率，并进行优化，提高销量。要提高转化率，你可以：

·优化 listing 的产品描述、图片等

·优化 PPC 广告

·运行站外广告，比如 Facebook、谷歌广告

·设置秒杀、Coupon 等活动

把转化率作为指标，就能知道哪些产品表现得更好。比起只监测销量，转化率可以让你找到更值得投资的产品。比如同样是 100 万的销售额，一个转化率为 10%，一个是 20%，明显转化率为 20% 的产品业务更强。

2、库存周转率

Days in Inventory 指的是库存预计能维持天数。

Days in Inventory 的计算方式如下：（过去 30 天的总库存量÷过去 30 天的销量）*30.

要计算几天的，相应的就把数字改变就可以了。

为什么要关心这个指标？

库存如果一次性发太多，库存周转率会变低。限制发送的库存数量，则可以提高库存周转率。那为什么要限制库存量呢？主要在于亚马逊出台了库存表现指标（Inventory Performance）。周转越慢，表现指标就比较差。

控制库存数量，维持在 30-40 天，可以保持较高的指标。而且产品如果销量不好，要移除产品的费用也不会太高。

追踪库存周转率还可以防止缺货。

3、广告支出与销售比

ACOS 是广告销售成本，只关注广告销售成本并不是正确的做法，你更应该关注广告支出与销售比。

广告支出与销售比的计算方式为：总广告支出÷总销售额。你还可以更进一步计算每个 ASIN 的广告支出与销售比：ASIN 的总广告支出÷ASIN 的总销售额。

卖家为什么要关心这个指标？

每个产品的营销预算不一样，有的多，有的少。比如广告支出与销售比为 10%，则意味着总销售额的 10% 花在了广告中。

只看广告成本，过高的话可能会让你放弃潜在的畅销产品。你应该计算整体表现，虽然可能广告成本高，但是也给你带来了销量。

这个指标如果突然大幅提高，你可以借此弄清楚到底是因为季节带来销量，还是竞争对手正在攻击你的广告。

指标过低的话，你可以适当提高出价，以增加曝光率。

4、现金循环周期

这个指标比较不好监控，但对所有企业来说，它是最强大的指标之一。

现金循环周期如下：

·现金

·购买库存

·销售库存

·获得的销售额，亚马逊卖家一般在产品售出两周后能收到款项。库存的销售速度越快，转变为现金的速度也越快。

现金循环周期=DIO+DSO–DPO

DIO = Days Inventory Outstanding = 库存周转天数

DSO = Days Sales Outstanding = 应收账款周转天数

DPO = Days Payables Outstanding = 应付账款周转天数

库存和应收款项的周转天数越短越好，这代表公司收回现金的效率。现金循环周期÷365天，得到的数字越高，业务周转越快，现金流越好。

5、资产回报率（ROA）

这个指标是衡量你的企业使用资产（税后）产生的回报效率。资产回报率=净收入/总资产。

净收入是扣除运营费用、利息和税收之后的利润。资产回报率不是投资回报率（ROI）。

一家软件公司因为不用购买库存，所以它的资产回报率会比经营亚马逊业务要高。

假设你的亚马逊业务年底的净收入为 100 万美元，总资产为 100 万，那么你的资产回报率为 100%。

Target 是全球最好的零售商之一，它们的资产回报率在 6-8% 左右。

以上就是亚马逊卖家需要关注的重点 KPI。如果只注重销售额和毛利润，你可能会因为忽视漏洞而错失扩张业务的机会。

总结

当你将亚马逊的业务扩展到国际市场时，有无数的因素需要考虑。虽然本文提供了一个简要的概述和开始的步骤，但是在你真正投入市场之前，这个过程需要花费大量的时间，否则你就有可能在费用上踩雷、错过销售机会或降低你的卖家声誉。

通过利用亚马逊的全球品牌声誉和供应链，你可以克服建立自己的本地品牌认知度和国际航运物流的障碍，开启你的业务，在更广泛的客户基础上获得大量的机会。