跨境出海2024：“深卷”之下，需攻克本土化之“术”
4836本土化一直是企业全球化成败的关键战“术”。从民族品牌海尔到非洲之王传音，再到跨境出海龙头安克创新、新秀洛克兄弟 ROCKBROS、泊泉雅 BIOAQUA、CUPSHE 等，成功走出去的中国品牌都是在全球区域市场本土化实践的佼佼者。
在跨境出海领域，出海品牌正在通过产品、营销、仓储物流、售后客服、研发生产等各环节本土化布局，走向区域市场正面“深卷”。
以安克创新为例，通过在日本、美国、欧洲和中东建立本土化团队，不断推出更适合本土化消费需求的产品，进入沃尔玛、7-11 等线下渠道，正在持续提升区域市场占有率。泳装品牌 CUPSHE 通过本土化内容营销，沉淀为私域流量，站上了北美细分市场泳装线上销量第一。在印尼打爆的美妆品牌 BIOAQUA，入驻了印尼 4 万多家线下 KA 渠道，300 多家分销渠道，在印尼核心城市商圈的商场开设了数十家品牌专卖店，其来自线下的收入占比高达四成。
亿邦智库观察到，2024 年本土化已成为跨境出海的一个共识。除品牌卖家外，亚马逊、TEMU、TikTok Shop、SHEIN 等跨境出海平台，万邑通、易达云等海外仓企业，及万里汇（WorldFirst）等第三方支付企业，都在积极深耕本土化市场，帮助卖家对抗越来越卷的市场和国际贸易冲突。
跨境出海从早期产品出海，依托中国制造业成本优势，将 1 人民币的产品卖出了 1 美元的价格，赚取了差价。随着国内制造业人口红利消退，供给侧内卷，跨境出海卖家开始转向品牌出海，围绕消费者需求开发产品，借助新型社交媒体构建品牌价值，独立站承载私域流量转化，形成品牌溢价。
2023 年 TEMU、TikTok Shop 为代表的跨境出海四小龙强势出击，以创新的全托管、半托管模式搅动国内产业带商家、内贸电商卖家等新力量全面转型跨境出海，进一步加剧了供给侧竞争。出海亦进入本土化竞争新阶段，产品、营销、渠道是否适配全球区域市场本土化消费者偏好？仓配履约及售后服务是否竞争得过本地商家？税务、经营是否符合本土化习俗、法律法规等等。亿邦智库认为，跨境出海进入本土化竞争新阶段有三个关键驱动因素：
但本土化不是一蹴而就的，不是非要自建的，卖家根据自身能力资源优势、发展阶段，可选择适合的本土化路径，构建竞争优势，在越来越卷、风云变幻的全球贸易中抓住跨境出海新一波发展机会。
从业务本土化情况看，根据团队、销售、供应链及仓储的本土化进程，跨境出海企业本土化大致经历轻量本土化、深度本土化到成熟本土化几个阶段。
不同行业、团队背景企业的本土化路径并不完全相同。致欧科技这样的家居大件品类，仓储物流成本占比高，搭建本土化海外仓的优先级高。镇涵运动这样卖大件健身器械类的企业，安装售后优先级高，搭建本土化售后团队就更重要。像洛克兄弟 ROCKBROS 这样经营户外骑行人群销售骑行产品的企业，本土化的运营团队则更为优先。而深耕单一区域细分市场的内衣品牌 Jollynn，从诞生就是研发本土化的。
在不同本土化阶段，企业遇到的问题也不尽相同。在轻量本土化阶段可能遇到语言及文化障碍、贷款难问题；在深入本土化阶段，可能会遇到文化差异、团队管理困难、人员流动性大等问题；在本土化成熟阶段则可能面临缺乏海外公司科学架构、缺乏明确财税规划、如何投资上市等问题。
综合看，企业本土化中面临的共性问题主要有语言、仓储物流、营销、资金管理、团队管理、退换货、逆向物流、安装售后、公司架构等。如致欧科技以德国为起点，先后进驻了英国、法国、意大利、西班牙、日本等国家和地区，形成了国际化产业布局。带来的问题是多语言售后，为此致欧科技组建了几十人的客户服务团队，提供英语、德语、法语、意大利语、西班牙语等语种服务。安克创新在欧洲、美国等核心区域市场，针对线上线下多渠道、多平台需要备货多份，库存占用量大、管理成本高。通过与第三方海外仓头部企业合作，安克创新实现了区域市场一盘货，优化了海外仓仓储物流。
有效的本土化策略可以帮助企业扩大销售、建立品牌、增强合规性、降低经营风险。拖鞋品牌朴西POSEE启用本土达人生态，在TikTok以一则“踩屎感”拖鞋短视频出圈，快速撬动用户增长，成为泰国女鞋跨境品牌TOP1，其GPM（Global Product Marketing，全球产品营销，平均每一千个观众下单的总金额，常用来形容直播间卖货能力。）是短视频平均转化率的4倍。涉水鞋品牌SAGUARO将欧美成功经验搬到日本后，收获了很多“差评”，通过研发适合日本消费者的楦型和楦长，深耕日本市场，最终用“工匠精神”站稳了脚跟。
过去，跨境出海企业的本土化主要靠自觉自发，沉淀了很多成功经验。更为重要的是，随着跨境出海行业大盘高速增长，形成了一批成熟的第三方本土化服务企业。如海外仓服务领域有万邑通、易达云等，资金管理有万里汇，营销服务有钛动科技，售后安装服务有 BeSender 等。这些第三方跨境出海服务企业在过去十几年服务卖家过程中，形成了合规、有竞争力的本土化服务能力和团队。以刚刚上市的易达云为例，其在全球管理的 50 多个海外仓全部用本土化团队，形成了高效的本土化仓储履约服务能力。
对跨境出海卖家来说，新的本土化阶段，无需像早期企业一样全部亲力亲为，搭建团队，高成本、长周期投入。而是完全可以选择成熟的第三方合作伙伴，快速嫁接全球本土化能力，只在核心必要业务模块自建本土化团队。
资金管理与合规问题是所有跨境出海企业自始至终都面临的一个难题。亿邦智库与跨境行业共同成长过程中，见证众多优秀头部企业因为资金合规问题上市遇阻。随着越来越多规模化、全球化的头部企业出现，这一问题正变得越来越凸显和急迫。
不同国家和地区有着不同的法律体系、商业规则和监管要求，出海企业想要扎根当地市场，实现稳健可持续发展，合规经营尤为重要，配套当地银行账户则是合规经营、提升企业竞争力的关键。开设本地账户不仅有助于企业更好地遵循当地的税务法规，更方便进行资金收付和调拨，提升运营效率，加强对当地合作伙伴的信任感。
但开设管理海外主体账户也面临众多挑战，涉及公司注册及架构、各地区税收政策、金融政策、汇率、支付牌照、企业现金流管理等多种因素。例如，可能面临对海外各地税收监管与申报制度与流程不了解、全球跨币种合规收付、跨国多主体资金管理等难题。
中国企业正面临复杂挑战的全球化之路，抱团出海、深卷本土化是应对之策。对中国跨境出海卖家来说，本土化不一定要在海外自建所有团队，而要做战略选择。首先应该选择成熟合规的本土化服务商，解决共性复杂问题，如资金收付管理、海外仓配、售后安装等；第二应该抓住后疫情时代大量海外人才回流红利，解决本土化中的语言、对海外消费者洞察、营销等问题，全面提升在全球区域市场的服务竞争力。
