CPC全称为Cost Per Clicks，又叫PPC(Pay Per Clicks)，是亚马逊的站内付费广告，也是卖家主动引流、提高销量的重要手段。CPC广告的数据可以反应出listing的问题，从而帮助卖家可以更好的打造完美listing。

本文将以CPC的影响因素、结构与功能、选词以及报表分析方法四个角度，探讨CPC广告运营的关键窍门。

一、CPC的影响因素

1.电商基本公式

曝光量 x 点击率 = 点击量

点击量 x 转化率 = 订单数

2.投放广告的目的

① 增大曝光量、提高点击率、增加流量

② 提高关键词权重，影响自然搜索排名

3.影响广告排名的因素

广告排名 = 广告出价 x 质量得分

质量得分 = 转化率 + 点击率 + 其他因素

影响广告排名的因素：

① 转化率越高，质量得分越高

② 质量得分越高，广告越省钱

4.影响ACOS的因素

ACOS=广告投入/广告销售额x100%

广告投入=点击量x点击均价

广告销售额=点击量x转化率x客单价

ACOS=点击均价/转化率x客单价 x100%

如何控制ACOS：

① 控制点击均价

② 通过排除无效流量、控制关键词匹配模式来控制转化率

③ 客单价越高，广告越好投放。

5.转化率的重要性

做好Listing优化，保证转化率，是做广告的基础。

转化率主要受以下因素影响：

• 图片

• 标题

• 价格

• 变体

• 五点

• Prime

• 长描述

• Q&A

• A+页面

• review

点击率主要受以下因素影响：

• 广告排名

• 主图

• Prime

• 标题

• 价格

• 小黄标

• review

• 同行竞争

二、CPC的结构与功能

1.关键词匹配模式

①Broad-广泛匹配

• 给关键词最大限度的曝光

• 用户搜索词包含有所有的广告关键词，就会被匹配激活广告。 支持无序匹配，单复数，支持错误拼写匹配，支持近义词匹配

Keyword - dog bowl

精准匹配： dog bowl

无序匹配：bowl dog

长尾匹配： large dog bowl、dog food bowl、dog bowl 500ml

单复数匹配： dog bowls

错误拼写：dogg bowls

近义词匹配：puppy bowl

②Phrase-短语匹配

• 相对限制曝光，也相对精准

• 客户搜索词需要与关键词相同、或者在关键词前后增加搜索词，支持匹配单复数、不支持无序、不支持错误拼写

Keyword - dog bowl

精准匹配： dog bowl

无序匹配：bowl dog

长尾匹配： large dog bowl、dog food bowl、dog bowl 500ml

单复数匹配： dog bowls（支持了复数就不支持长尾）

错误拼写：dogg bowls

近义词匹配：puppy bowl

（红色部分为不匹配）

③Exact-精准匹配

最大限度的限制曝光，最精准的曝光

只能支持单复数匹配，其他的几乎啥都不能做，而且单复数。

Keyword - dog bowl

精准匹配： dog bowl

无序匹配：bowl dog

长尾匹配： large dog bowl、dog food bowl、dog bowl 500ml

单复数匹配： dog bowls

错误拼写：dogg bowls

近义词匹配：puppy bowl

（红色部分为不匹配）

2.广告账户结构功能

3.自动与手动的工作原理及优势

自动模式的工作原理：

系统将从Listing抓词，抓取到的词都会进行广泛匹配，自动广告报告里的关键词出现“*”，出现关联广告时，报告搜索词出现的是Asin码。

自动模式的优势：

①大量曝光

②挖词，探索未知词

③了解客户搜索习惯

④了解客户需求点

自动模式的缺点：

①关键词无法控制

②一个出价无法满足所有关键词

③匹配到很多不相关的词，需要定期否定。

手动模式的工作原理：

人为筛选关键词，可选择匹配模式，不同关键词可以提供不同出价。

手动模式的优势：

①可控，出价，选词，匹配模式等

②监控ACOS，方便优化

手动模式的缺点：

①工作量大，每个词都会根据广告排名调整位置

②关键词匹配范围有限

4.排除无效流量

①Phrase

Negative Phrase-短语否定

客户搜索词与否定词相同、或者在否定词前后增加搜索词，就不会出现广告。支持匹配单复数、不支持无序、不支持错误拼写。

Negative Keyword - dog bowl

精准匹配： dog bowl

无序匹配：bowl dog

长尾匹配： large dog bowl、dog food bowl、dog bowl 500ml

单复数匹配： dog bowls

错误拼写：dogg bowls

近义词匹配：puppy bowl

（红色部分为被否定）

②Exact

Negative Exact-精确否定

客户搜索词与否定词一模一样时，广告不出现。只能支持单复数匹配。

Negative Keyword - dog bowl

精准匹配： dog bowl

无序匹配：bowl dog

长尾匹配： large dog bowl、dog food bowl、dog bowl 500ml

单复数匹配： dog bowls

错误拼写：dogg bowls

近义词匹配：puppy bowl

（红色部分为被否定）

③排除无效流量步骤

• 下载自动广告报告，通过Customer Search Term来判断流量是否相关。

• 如果不相关，即为无效流量，灵活运用两种否定词的模式，回到相关的广告组去做否定词的添加。

• 自动广告里的Customer Search Term有部分是Asin码，这部分流量无法否定。

5.广告布局

① 自动广告活动计划：发掘关键词

② 手动广泛活动计划：精准流量词

③ 手动短语活动计划：ACOS低、转化高的词

④ 手动精准活动计划：表现稳定，出单量稳定，或者竞争对手的长尾词

三、CPC选词

1.常用的选词工具

• Merchant works

• 搜索框下拉框

• Sur time

• 谷歌关键词规划师

• KW finder

2.从广告报告选词

①自动投放报告-Search Term Report

②从报告的 Customer Search Term里可以发现很多词

通过数据分析可以筛选出一部分表现好的词。

③找到表现好的关键词，做更高层次的手动广告。

3.精准流量元素法

• 例子1：Iphone 6 battery case

由三种元素组成

Iphone 6 = 6S、I6。。。

Battery = charging。。。

Case = cover。。。

经过分析，只有这三种元素同时存在时，所匹配到的流量才算是精准流量。

我们用同义词，或者不同搭配的方法来组成一个词库，再把词库进行初期的广泛匹配投放。

• 例子2：LED light bar

由三种元素组成：LED、Light、Bar 

经过分析，led light bar、light bar、led bar，这三种搭配模式下，所广泛匹配到的流量算是精准流量。

① 确认我们产品的精准流量应该包含哪些元素

② 通过分析，运用同义词、组合搭配等方式，组成前期手动广泛匹配用的精准小词库，进行前期的广告投放

③并不断的根据Customer Search Term对无效流量进行否定，以达到一个可控的ACOS范围。

4.竞争对手长尾词投放

Sur time有个GK的功能，可以发掘竞争对手长尾词，有两个好处：

① 竞争对手长尾词排名靠前的，几乎是出过单的词。

② 竞争对手有一些长尾词可能是我们所没有发掘的词，如海外用户搜索习惯导致的一些奇怪的词

找到这些词有什么用？

长尾词一般竞争小，点击均价低，但是流量少。

我们可以把这份词进行精准匹配投放，务必通过调价把关键词排名挤进前三。

长尾词代表精准，代表需求，搜刮到的长尾词还是需要根据自己产品属性来判断和筛选，拒绝盲目投放广告。

四、CPC报表分析方法

1.从广告报告选词

①自动投放报告-Search Term Report

从报告中我们可以看到：

Customer Search Term

Impressions

Clicks

Average CPC

ACOS

Orders placed within 1-week of a click

• 筛选这些指标，降序等简单的功能就可以找到我们想要的关键词。

• 做透视表，进行数据分析。

② 广告业绩报告

广告业绩报告有一个官方提供的透视表模版

使用方法：

• 下载广告活动业绩报告

• 替换第三张表格的数据

• 回到第二张表格刷新

• 可以从这张透视表分析到多维度的广告表现

来源：网络综合

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