厨房小家电两年缩水150亿 北鼎为什么能够逆势突围？

小家电行业如同过山车，从2020年接近双位数的增速迅速滑落至目前的降速双位数。是行业摆脱2020年的非理性消费所致，还是小家电被资本裹挟之后挤掉泡沫，还是小家电的创新遇到天花板？

消费需求仍然存在。不过，2020年的高增长的确有非理性因素存在。剔除这一原因，小家电的天花板并不能全部归于外因，而是自我创新以及洞察用户能力不足。尤其是在资本催生下，小家电大干快上的代价是同质化严重，他们只能生产要想办法卖掉的产品，而不是消费者需要的。

这其实是行业的共性。数据显示，2020年小家电线上市场规模达366亿元，同比增长9.4%。然而接下来小家电行业，却如同昙花一现。进入2022年，行业颓势不减。

阴云笼罩的小家电行业还能见到行业中的亮点吗？在小家电行业的下行曲线中能找到个案吗？

或许，北鼎的表现能够成为个案！

年报显示，2021年北鼎股份实现营业收入8.46亿元，同比2020年增长20.84%，归属于上市公司股东的扣除非经营性损益的净利润1.01亿元，同比增长11.60%。

2021年小家电市场急速降温有目共睹，在这种背景下，靠卖养生壶名声大噪的北鼎，凭什么逆势增长？对于进入下半场的小家电市场而言，北鼎的增长路径又能否成为其他品牌可鉴之路？

一、行业向下，北鼎向上

从低谷爬向高峰，往往要历经千辛万苦，而从高峰跌落低谷，却总是轻而易举。根据奥维云网数据显示，中国厨房小家电市场规模增长124亿元，达到664亿市场高点用了4年，而缩水150亿只需两年，2021年厨房小家电零售额已降到514亿元，为近6年来最低。

一边是需求减弱，一边叠加疫情、原材料成本上涨等不利因素，小家电行业降温仍在继续。奥维云网2022年1-3月累计全渠道推总数据显示，厨房小家电13个品类零售额为135亿元，同比下降11.1%，零售量5957万台，同比下降13.4%。

不只是厨房小家电日子难熬，个护小家电的情况同样不容乐观。奥维云网数据显示，今年1月电动牙刷和电动剃须刀销量也分别大降30.9%和34.4%。

行业向下，是所有小家电品牌不得不应对的难题。由此带来的业绩缩水，也在很多小家电品牌上有所体现。

曾一度风光无限的小熊电器，2021年营收36亿元，同比下降1.46%，净利润2.58亿元，同比大降34.84%；小家电龙头之一的九阳股份，2021年营收105.4亿元，同比下降6.09%，净利润5.96亿元，同比下降12.29%。

与这些品牌形成鲜明对比的是，北鼎却实现了营收与净利润的双增长，分别同比增长20.84%与11.60%。

仅看北鼎的营收与净利润增长幅度，还不会让人惊艳。但若细看其业绩增收来源，则会令人讶异。

在大部分人眼中，北鼎是个卖养生壶的，其动辄上千元的高端养生壶产品，很多人也许觉得价格过高。但实则，2021年北鼎的养生壶产品销售规模为1.49亿元，已出现1.07%微降。在北鼎的主要收入来源中，整个电器类产品营收也只上涨了10.11%而已。

支撑北鼎业绩向上的另有业务，其中最亮眼的便是非电类的“用品及食材类”。2021年，单这一项业务，北鼎增收了9024万元，达到1.87亿元，同比增长92.56%，其中餐具、饮具及相关业务更是猛增97.32%。

当行业中其他品牌还在埋头做“品类规划”，北鼎已经走上了另一条路，并在小家电集体低迷的市场中，跑出了一条活路。

二、逆势猛增，北鼎的“三板斧”

在这场小家电的困局里，北鼎的解法是什么？又为何能够逆势增长？

作为一家以OEM/ODM外销业务起家的品牌，2009年起向自主品牌战略转型，迅速将自主品牌内销收入提升至70%以上；从2020年开始，行业形势陡转之下，北鼎再度转型，向场景化转型，聚焦改善型饮食需求，围绕不同饮食场景提供产品与服务。

目前，北鼎已围绕养生场景、饮水场景、烹饪场景与咖啡场景等打造系列化产品与服务，如在养生场景之下，推出多款养生壶及周边用品和食材。如根据用户的烤、蒸、炖、煮等烹饪需求，除了推出电器类产品，还提供珐琅锅、炖盅、餐盒等相关用品及酱料。

在全新的模式之下，北鼎的转型之路也越走越顺。2021年第三季度，北鼎的非电类周边产品已经同比大增85%，年报中则进一步增长。

如果说场景化是北鼎蹚出的一条全新增长路径，那么其坚守的高端化，则为其持续增利创造了更具操作性的空间。

以小熊电器与北鼎的业绩来看，2021年小熊电器的毛利为32.78%，相较上一年下降0.35%，而北鼎的毛利率尽管下降1.98%，仍高达49.45%，其中电器类产品毛利率降低4.44%，为44.83%，而非电器类产品的毛利率达到61.82%，还增长了0.87%。

如今小家电行业之难，不止于消费者需求减弱，从小家电自身来看，大部分小家电品牌秉持低价策略，没有最低只有更低，甚至在某宝上都出现过9.9元的电动牙刷，这为品牌的经营增添了较大压力，让不少品牌叫苦不迭。

以小熊电器来说，其2021年营收仅仅下滑1.46%，但净利润却大降34.84%；而小家电代工巨头新宝股份前三季度营收107亿，同比增加17.43%，归母净利润为5.949亿元，但同比大降34.63%。

反观主打高端的品牌其实都活得风生水起，除了北鼎之外，小家电市场的另一巨头——科沃斯更是赚得盆满钵满。科沃斯2021年年报显示，报告期内，其营收130.8亿元，同比增长80.90%，净利润更是大涨251.59%，在所有小家电上市企业中一骑绝尘，可见小家电高端化的威力。

北鼎2021年的逆势增长有转型之功，也有坚守之利，更有在渠道端多元化布局的增长效果。纵观北鼎2021年的发展，一方面它在积极地出海，其海外营收一年增长高达95.63%。另一方面，在原有线上渠道优势的基础之上，北鼎还在布局线下门店，一年新增16家线下体验店，为其带来2360万营收，同比猛增233.8%。

凭借场景化、高端化与多元化“三板斧”，北鼎也水到渠成地实现了业绩增长。

结语

如今的小家电市场上哀嚎遍野。各大研究机构数据均显示，小家电的下滑已成为主旋律。那么，小家电的下半场是否真的没戏了？

如果把视线拉到更宏观的层面看，小家电的下半场，仍大有可为。

一方面，市场空间上，如今中国的小家电渗透率还远不及发达国家。根据欧睿中泰国际研究部数据显示，发达国家的家庭中，平均拥有约30件小家电，而中国城镇家庭也少于10件。

另一方面，即便在整体下滑的小家电市场中，仍有需求强劲的品类。如欧睿国际数据统计，2021 年中国市场空气炸锅销量同比增长 37%，受益于这一品类的增长，比依股份2021年营收大增了40.43%，达到16.3亿元。此外，2021年清洁小家电市场规模达到136亿元，同比增长40.2%，其中，洗地机成交额更是同比增长高达333%，也说明在某些细分领域中，小家电仍极具潜力。

而在挖掘市场潜力过程中，北鼎这类品牌的强势增长，或许能为同行提供一些借鉴和启发。

(图片来源：苏宁易购)