创维并购美兹距离高端品牌还有多远？

蓝科技

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2020-08-17 09:46

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蓝科技

被创维并购的德国电视品牌Metz比较尴尬。

一是2015年被创维并购之后，在德国乃至欧洲市场未达到预期。除德国以外，Metz在欧洲其他的国家销量微乎其微；二是在德国虽然有一些渠道在销售，但和当初并购时的雄心勃勃相比，目前在德国市场处于第二梯队靠后的阵营。

蓝科技获悉，上半年在德国市场，Metz市场销量约占1%，销售额占3%，销售额同比增长0.9%。

在德国本土，Metz在行业排位约在第7名，这当然还要归于创维更换高管以后，更加重视海外市场的原因，否则会更加糟糕。

最近，创维携Metz在中国进行推广，这个清晰的信号表明，Metz将要在国内市场发力。但对Metz电视而言，在德国甚至欧洲的表现并不如人意，在中国高度承压的电视行业中，还能杀出一条血路吗？

首先，Metz在德国表现低于预期，在高端品类中消费者不会首选Metz。

在德国市场，三星、索尼、LG电视占据绝对比重，而德国本土Loewe更是大多数德国人眼中的高端品牌，两者之间根本不具可比性。尽管Loewe曾经面临着和Metz同样并购或破产的命运，但如今的Loewe重新输血后，开始在德国、欧洲甚至向澳洲发力，而这是Metz所不具备的。

简单地说，德国人真的想买高端电视，要么考虑Loewe，要么考虑日韩品牌，Metz属于第三或第四选择，这是Metz在德国市场占有率不高的主要原因。

其次，在德国并没有成功树立起来的高端品牌形象，在中国未必会有机会。

并购Metz以后，创维一直在推动Metz进入亚洲市场。目前在印度市场Metz销售并不乐观。如今进入中国市场，Metz就是想打出高端品牌，但难度很大。

在高端品类上，如果购买外资品牌，消费者会考虑索尼三星；如果购买国产品牌，消费者会首先考虑海信，这从销量和均价中可以看到这一明显的趋势。

中国消费者并不会因为创维并购Metz，而考虑购买高端品牌时选择Metz。在没有绝对优势和不可替性的前提下，消费者不愿意购买一个陌生的高端品牌。

其实，在创维并购Metz这件事情上，创维犯下了几个错误：

第一是并购之后并没有快速借助Metz渠道优势，在德国和欧洲布局创维品牌。以创维自身品牌看，在欧洲市场，海信、TCL甚至小米，在局部地区都能做到前三甚至前五，而创维在欧洲根本没有达到这个水平，没有很好利用过去Metz的渠道优势，针对创维品牌进行渠道布局，导致在欧洲市场创维是几个彩电品牌中知名度和销量最弱的，这是其败笔之一。

第二是没有通过创维自身产品力，帮助Metz提升市场份额和产品竞争力。Metz在德国之所以并购出售，就是因为连续亏损，没有销量和创新能力。相比而言，创维的产品力、创新力是要优于Metz。不过并购以后，创维与Metz之间似乎有两三年的空档期，而这期创维并没有用自己的优势反哺Metz，从而错失了一些好机会。

第三是疫情对创维的全球化以及Metz的高端化运营是一个利空，留给Metz的时间不多了。当然，疫情下每个企业都不能独善其身，但相对来说，海信、TCL和小米全球化运营，从销量、渠道到增长速度，都要远远好于创维。退一步说，这三个品牌在欧洲市场已经有了用户基础和知名度，和创维已经拉开了距离。

Metz从德国到中国，不是没有成功的可能，但如果在2015年并购之初就导入Metz进中国，或许有成功的可能。然而，在疫情仍不知何时结束、在全球一些国家反对中国制造、在全球消费紧缩的背景下，Metz打入国内高端市场，以及创维全球化运营，都面临太多的压力和挑战。

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