一文读懂：2022东南亚美妆 健康消费者

Lazada 3月底的消费者研究显示，58%的受访者将加大健康消费和美容美妆消费。随着人们回归到公司、学校等集体生活，针对佩戴口罩出行的美妆护肤需求持续增长，此外消费者开始重新审视保健和个人护理的方法，健康将继续成为核心消费主题。

2022年东南亚消费者的卫生防护、健康生活和绿色环保意识明显提升，并深入地影响着他们的购物行为。根据Euromonitor Passport报告，在新常态下，2022年东南亚用户的美妆护肤习惯和消费呈现3大新趋势。

2022眼妆产品更受欢迎，眼部美妆工具产品需求持续攀升，一方面，长时间佩戴口罩让用户将化妆重点转移到眼部，另一方面，为修饰眼袋、黑眼圈和皮肤松弛等最常见的初老问题、塑造个人形象或满足仪式感，不同消费者结合自身习惯和形象进行眼妆的搭配，假睫毛、眼线笔、眼影和双眼皮贴等日常消耗品成带动强劲的消费需求。

美妆工具市场规模日益庞大，消费者需求也随之增多，2022-2026年全球美妆市场的年复合增长率为5.8%（360researchreports），预计达到30.74亿美元。在Lazada生日大促当日，马来、新加坡、越南和泰国站点前12小时均达到去年3.27当天的200%。

在审美红利及懒人经济盛行的当下，东南亚消费者追求精致细腻的妆容、便捷的彩妆过程以及极致的护肤体验，因此也对关注美容/彩妆工具的运用和选择则提出高要求。在追求产品本身的使用价值之外，消费者注重多元化和高层次的需求，比如设计感、美感等。不少觉醒的彩妆工具品牌也率先着手提升彩妆工具产品性能、创新外形。

2022消费者对于健康和卫生的需求升级，清洁至上，注重便利和健康，积极追求个人卫生和清洁，并开始更频繁地使用护肤品（包括身体护肤）。

此外伴随着东南亚居民更多地走向户外，面对盛夏烈日，更多消费者遇到肌肤敏感受损问题。高浓度功效型护肤品的磅礴需求逐渐转移至温和修复型护肤品，而护肤品的成分相较以往更加透明，并追求自然成分。有机环保的美容个护用品更受欢迎。LINCHPIN机构预测，到 2027 年，全球天然化妆品市场将出现约 200 亿美元的巨大增长。

2022年东南亚消费者加大对头皮护理和头发抗菌产品的消费，防脱和头发修复为核心消费需求。消费者将拥抱自然光泽的健康头发，减少染烫，尽量远离化学物质和高温美发，并慢慢尝试转向低成本的DIY自然头发护理流程，寻找有机和天然洗发水。

东南亚的用户对化妆护肤类视频的兴趣浓厚，他们喜欢关注品牌动向，参考普通消费者的评价，参考达人购买建议，学习美妆护肤知识技能。美容、美妆美发门槛降低，消费者愿意投入时间模仿和学习，并购入相应产品及配件，DIY达到线下机构/美容院的效果。比如脱毛、美发、美甲。2022年全球指甲贴纸市场规模估计为百万美元，美甲片、贴片以及美甲工具的消费需求在Lazada站内持续火热。此外，牙齿、毛发护理产品也是2022年的风口焦点。

东南亚消费者因为疫情而对健康变得更加重视，保营养补充剂市场将在 2019-2026 年以 6.6% 的年复合增长率快速增长，预测将在2026达到 233.5 亿美元（Kenneth Research）。贝恩调查显示，大约 80% 的消费者表示他们对健康维护和生活方式健康化感兴趣。近一半（47%）的消费者愿意未来为健康支付更多费用。在Lazada生日大促当日，马来、新加坡站点前12小时即超越去年3.27当天的206%及180%。

东南亚居民走向户外、办公室和学校后，面对人群更多人选择增强自身免疫力是最好的对抗方式。维生素C/D/ZING以及益生菌补充等都是近期趋势上升的机能平衡类商品。

此外具有口服美容/纤体和运动营养/传统滋补功效的保健品也是东南亚2022热需趋势品，包括满足健身群体需求的蛋白粉，深受女性喜爱的酵素、膳食纤维粉等。除了为自身健康投资，消费者在2022年也将更加重视家庭成员的健康，尤其是抵抗力较差的婴幼儿和老年人，催生细分保健品的快速增长。

值得注意的是，随着线上购物逐渐深入银发一族，更多的老年人开启线上购物模式。银发一族时间充沛、资产充裕且可支配收入高，且健康是东南亚老年人关注的首要问题，据统计与健康相关支出占他们收入的13%（Climigo数据显示），银发一族更相信健康的生活生活方式（包括锻炼、饮食习惯、补充剂）。因此相应产品将迎来无限潜力。