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SHEIN最有“爆发力”的对手含着金钥匙出生

蓝海亿观网

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2023-12-22 11:52

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给你可复用的爆品立项与广告节奏和预算模型

快时尚出海赛道充满了诱惑力。

尤其是SHEIN谱写了一个传奇之后，众多投资机构心头一热，迅速动用“银子弹”（风投机构合伙人不经投资委员会同意就可以直接动用的资金），投向SHEIN的众多追随者们。

如今，在海外市场搅动一池春水的Halara、Bloomchic、Cider等快时尚品牌，背后站着的都是中国公司，而这些公司的背后也都站着手持现金的投资机构。

SHEIN的故事很美好，投资推手们迫不及待想复刻下一个SHEIN。

11月末，又一个快时尚品牌获得了新一笔大额融资。它就是Urbanic，刚刚完成1.5亿美元（约人民币10.7亿）C轮融资。

图/Urbanic官网

Urbanic很年轻，2019年才成立，但它似乎很有“爆发力”：

一、销量增长得快：曾创下一天卖出50万件商品，下载量超千万的业绩；

二、上新得快、款式多：Urbanic努力对标SHEIN，上新速度快、性价比高（许多单品仅为ZARA的三分之一）、种类多、款式尺码齐全，目前已经上了10万款服装等产品；

三、流量增长得快：据报道，今年三月，Urbanic独立站2023年3月的访问量达到了1100万。

SHEIN沉淀了十多年，背后有一个完备的供应链体系，可以支撑它每日上几千款。

这一供应链体系，是SHEIN与广州番禺一带的中小工厂一家家谈判并磨合而成的，既是努力的结果，更是“时间的朋友”。

那么，刚刚成立四年多的Urbanic，供应链根基尚且薄弱，它是如何实现快速上新的，且保持足够低价的？

它在中期内会对SHEIN形成实质性的挑战吗？

「蓝海亿观」在抛砖引玉，展开探讨。

01.

Urbanic含着金钥匙出生

Urbanic是含着金钥匙出生的。

第一、它的创始团队“配置”比较高：创始人薛驰曾就职于Google以及ClubFactory，从事数据科学和商业分析相关工作；联合创始人邓秋霖曾就职于阿里巴巴战略部，在出海相关业务上有丰富经验；其他团队成员多为Flipkart、SHEIN、执御等明星大厂出身，也有部分成员来自LVMH、Chanel等奢侈品牌；

二、选品能力强：Urbanic采用的是“人工+机器”结合选款模型，它跟SHEIN一样，也有一批买手四处出击，捕捉最新的流行款式。然而，买手的经验是一种人工判断，Urbanic会将买手的人工判断与自动化机器结合，进行分析并筛选出理想的商品。（文末扫码，入品牌出海交流群）

甚至，Urbanic会针对印度、美国、巴西等不同地区人们的衣着习惯，进行C2M数据建模并对服装版型进行调整，以此降低商品的退货率。

实际上，“人工+机器”结合的选款模型，许多时尚公司都会使用，但Urbanic从诞生开始有比较强的“人机选品”基因。

创始人薛驰曾就职的ClubFactory，而ClubFactory是一个机器选品的佼佼者，并取得了很不错的成绩。

ClubFactory成立时间为2017年，也非常年轻，但在短短一两年时间内，拥有1.7亿可售SKU，月活跃用户超过1亿人，做到了印度跨境电商第一名，在印度本土也成为了TOP 3的电商平台。

之所以在短时间内拥有如此庞大的SKU，是因为Club Factory发挥了“机器选品”的巨大优势，即依托于人工智能（AI）和大数据，打通整个产业链的数据，并形成一个算法去协调每个环节。

在这种经过技术改造供应链的支撑下，实现了两个结果，第一个是选出了海量SKU，第二是价格便宜——印度人在ClubFactory购买许多东西，只需要花3-4块钱人民币还能包邮，比国内还更便宜，并且还有利润。

后来，因为地缘政治的原因，ClubFactory与TikTok、微博等在内的中国App被印度当局勒令关闭。

如今，这种从海量产品中快速选品，并在维持低价的基础上实现利润的技术与经验，被薛驰带到了Urbanic。

三、一诞生就得到很多“子弹”：Urbanic一诞生，就获得了获得了红杉资本以及鼎晖投资等在内的多轮融资。接着又得到了星锐正资本的1000万美元A+轮投资。

在最近的C轮投资中得到了来自瑞士（Mirabaud Lifestyle Impact & Innovation基金）、纽约（D1 Capital Partners）和其他全球投资者及欧洲奢侈时尚家族的支持。

图/Urbanic获得的数轮融资

这些投资机构带来的不仅仅钱，同时还有包括人才、技术、供应链等多方面的资源和支持。

可以说，Urbanic是一个含着金钥匙出生的“爆发力选手”。

02 .

Urbanic现阶段还要花很多钱买流量

Urbanic的销售渠道以独立站为主，同时依托印度、巴西、墨西哥等当地的主流渠道，进行多渠道分销（omni-channel）。

目前，Urbanic需要花费大量真金白银去购买流量。

Urbanic主站的访问量似乎并没有像第三方媒体披露那样达到1000万/月。「蓝海亿观」通过数据分析发现，Urbanic主站的11月份的月访问量大约在418万左右。

且大部分集中在印度站，占比为93.76%，而美国站的流量仅占1.01%。

或许，Urbanic创始人曾经供职的ClubFactory对其影响太大了。

印度是ClubFactory的大本营，也让其大获成功，然而，印度市场是有风险的，导致了ClubFactory最终被关闭。

Urbanic选择印度作为重点运营的市场，说明它的团队对印度市场有执念——熟悉这个市场，并在这个市场有过成功的经验。

此外，2020年，SHEIN退出了印度，Urbanic正好添补了空白。

然而，Urbanic是有“中国基因”的品牌，不担心像ClubFactory一样遭到毒手么？

SHEIN最有“爆发力”的对手含着金钥匙出生

图/Urbanic在企查查的资料

或许， Urbanic已经在法律上规避了风险。在其官网的介绍中，Urbanic称自己是一家国际品牌，总部位于英国伦敦。

图/Urbanic对自己的介绍

另外，从流量结构来看，Urbanic的“直接访问的流量”占比达到了25.85%，说明这个成立于2019年的新品牌，已经有了一定的品牌影响力，用户会直接进入其网站进行购买。

此外，其社交媒体带来的流量和自然搜索流量各自占比为16.93%和11.52%，这说明Urbanic团队在社媒运营（YouTube、Facebook）和网站SEO等方面的运营也有了不错的进展。

不过，值得注意的是，其付费搜索流量占了43.04%，这是一个很大的比重，说明Urbanic每个月要支付大把的真金白银引流量。

这也是其需要不断融资的原因之一。资本给了它不断射击的子弹。

03 .

Urbanic已经对SHEIN构成了实质性挑战了吗？

Urbanic在短短三四年的时间里获得这个成绩，实属不赖，但远远不能算是一个可以跟SHEIN直接掰手腕的对手。

一个年轻的品牌与一个沉淀了十多年的品牌（平台）虽然没有可比性，但我们依然可以从不同角度对比双方在现阶段的差异:

一、市场不同：Urbanic在现阶段明显地在跟SHEIN打差异化。首先其主要市场放在了印度、拉美等新兴市场，而SHEIN的主战场在美国和欧洲。当然，SHEIN在拉美布局很大，甚至与当地工厂合作，构建本土化供应链。因此，双方在新兴市场必有一战，但在主战场上，双方避免了直接交锋；

二、护城河差异很大：Urbanic刚刚才开始挖掘自己的自己的护城河，而SHEIN的护城河已经既深且宽了。两者之间差异很大：

1.供应链护城河：SHEIN之所以可以做到“小单快反”并且一天上新5000+款，是因为背后有一个庞大的供应链在支撑。

SHEIN的供应链有两个属性，第一个是“线下实体属性”，即SHEIN与广州番禺一家一家“水泥+砖块”的实体工厂形成了“你中有我，我中有你”的关系（包括一些投资占股关系），彼此实现了非常紧密而灵活的配合。SHEIN如果要上架一款服装，只下单50-100件，这些工厂也会高度密切地配合；

第二个“线上虚拟属性”，即SHEIN的供应链与其拥有亿级访问量的网站、App的前端进行连接，让SHEIN实现了“图片测款”，即上一张服装图，就知道该款服装在终端市场的受欢迎度，有多少人浏览、多少人下单等，迅速测试出来，并将数据敏捷地向上游供应链传递，实现真正的“小单快反”。

相比之下，Urbanic还太“年轻”了，在线下的实体供应链根基要薄弱很多，需要逐个去谈判，不仅要付出努力和金钱，更是需要耐心，要做“时间的朋友”。

Urbanic依托AI工具，采用是“人工+机器”结合选款模型，其供应链的“线上虚拟属性”更浓厚，且其依托的往往是“外部数据”，是通过抓取社交媒体等平台的外部数据进行分析和对比的，相比之下，SHEIN也会用外部数据，但其运作十多年，沉淀了大量的内部数据，同时其App（网站）有亿级的实时数据可供参考，因此其在测品和选品方面有着巨大的优势。

2.流量和品牌护城河：

如果直接对比两者的流量，肯定没有可比性。SHEIN月访问量达到了2.09亿，而Urbanic还徘徊在400万左右。

但我们可以对比起直接访问量的差异，由此判断双方的品牌护城河差异。

从直接访问流量占比来看，SHEIN要比Urbanic高出不少（如下图橙色柱），这在一定程度上讲，SHEIN用户的品牌忠诚度比Urbanic更高。同时，Urbanic主要在印度初步形成了自己的品牌护城河，而SHEIN的品牌护城河是全球性的。

此外，SHEIN依托其一个庞大而自足的流量大入口，推出了向第三方卖家开放的平台，形成了“自营品牌+第三方平台”的大生态。这更是令后来的快时尚品牌难以望其项背。

结语：Urbanic将自己定位于一个以AI数据模型为驱动的快时尚公司，努力尝试用AI改造供应链（订单履行、质量控制、交付和退货），并取得了一定的进展，展现出了相当的爆发力。鉴于其创始团队在ClubFactory的丰富“机器+人工”的选品经验，可以预期Urbanic或将成为一个跟SHEIN有所区别的快时尚出海新物种。（亿观分析组）

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