案例研究 | 如何实现从0到7.5亿美元的突破？这8个增长策略值得一试
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2014 年，五个年轻人凑到一起，创立了一家能够彻底改变睡眠的公司。他们希望在提供优质产品的前提下，打造经济实惠、直接面向消费者的床垫——不需要陈列室、也不需要线下销售人员。 如今，他们的公司Casper价值 7.5 亿美元，为8个国家的超过100万客户提供服务。 在他们创造这些价值的过程中，有一些增长策略非常有效，如果你也想获得高增长性，以下8个点值得借鉴。 购买床垫曾经是一件复杂的事情。首先，你必须前往几家家具店货比三家；然后在某一家挑选一种床垫，再根据你睡姿、身高和体重进行实际测试；接下来，选择合适的尺寸；在最终付款之前，按照惯例你还得砍砍价。然而，付了钱之后又是一个新的开始。因为你还必须引导店家给你送货到家，并安装妥当。 Casper的出现，则打破了这种复杂的流程。在Casper网站，你只需点击几下鼠标，就可以在家中完成床垫订购，并选择在60分钟内收到货。 利用“盒子里的床垫”这一概念，Casper重塑了购买体验，这一趋势近年来稳步攀升，尤其是在美国和加拿大。 Casper将产品拆箱这样平凡的事情变成了令人难忘、值得分享的体验，其开箱视频在网上非常受欢迎，仅在 YouTube上就有数百万次观看。事实上，Casper整个社交流量的53.86%都来自YouTube，其中大部分来自他们客户的视频，而非品牌投放。 增长小tips 在选品或创造品类之前，先问问自己： “我可以为我的客户重塑购买体验吗？” “我可以利用不断增长的趋势来帮助提供这种体验吗？” “我能否让购买周期的每个阶段都令人难忘并值得分享？” Casper的博客Pillow Talk将许多中尾关键词（例如“无法入睡”和“睡姿”）排在第一页，他们还对更一般的长尾搜索查询进行排名，例如“当你无法入睡时该怎么办”和“如何早点睡觉”。 调研中，他们会询问你喜欢的睡姿、晚上的活动，以及年龄、收入、性别等一般人口统计问题。在调查结束后，Casper才会要求你提供电子邮件，给你发送优惠券代码。 这样的做法其实很聪明： 增长小tips 营销过程中，研究目标市场消费者最关注的问题，并在海外问答平台上创建内容，可以更好地吸引目标群体自然流量。 普通人买东西一个常见的问题就是不知道哪种更适合。譬如床垫，需要考量的因素太多了，构成类型、尺寸、坚固性等等，Casper给出了这样的购买参考指南： 事实上这些关键词，甚至几个长尾关键字，如“特大号床尺寸”和“大床尺寸”在搜索排行榜中比较靠前，还因此赢取了占比不低的点击量。 相较寻找睡眠问题答案的潜在用户，事实上比较床垫尺寸的潜在用户更有可能转化。 增长小tips 如果你销售的产品规格不一、选择要素繁多（例如粉底等化妆品），请创建一个具体的选购指南，帮助买家找到更适合他们的产品。 你知道使用消费者评论的重要性。但是你是否有做到尽可能地展示它们？ Casper在其网站的一页上集中展示了他们的所有评论，既包含客户对Casper的评价，也包括此人的姓名、来历，以增加评论的可信度。 Casper的评论100%透明。如果你点击“查看所有评论”，甚至可以看到用户的负面评价。 最后，Casper在该页面还增加了第三层社会证明：媒体的客观报道。 增长小tips 你的商品评论总会出现在产品页面，这很常见，但这并不意味着它是最佳选择。将真实消费者最好的评论集中放到网店的某一页，也是一种不错的尝试哦～ 优秀的营销人员知道哪些国家/地区能为网站带来了更多的流量，Casper也不例外。 使用类似SimilarWeb这样的工具，我们可以看到 Casper 的大部分流量来自美国、英国、加拿大、法国和德国。 因此，Casper 用英语向美国、英国和加拿大的用户做广告，并通过将广告语翻译成法语、德语来扩大他们在其他国家/地区的市场份额。 这个广告就是向德国访问者展示的，单击后，用户将会进入德语登录页面。 如果你打算离开，Casper 会弹出窗口，询问你的电子邮件地址。 增长小tips 登录Google Analytics并单击“受众 > 概览 > 国家/地区”以按国家/地区识别你的受众群体，然后考虑将你的广告文案对目标市场本地化吧～ 以我们之前讨论过的搜索查询“casper床垫评论”为例。 这是我在谷歌这个词时看到的。注意到什么有趣的事情了吗？ 增长小tips 如果你不只在一个平台上销售产品，也可以考虑将访问者引导至官方商店之外的地方哦～ 你可能做过Facebook广告，也使用过原生广告再营销。但你有没有同时尝试过这两种方法？ Casper有。事实上，这是他们为了赢得新客户而做的事情。 首先，Casper使用Facebook广告向新受众宣传他们的品牌，并利用用户的好奇心产生点击——什么是社交拆箱现象？为什么它会席卷互联网？ 点击广告后，用户将跳转至一篇CBS报道Casper的文章。从第三方中立角度肯定品牌，将能得到更多的信任。 现在你可能很困惑，毕竟这种跳转除了建立社会认同之外，在没有号召性用语的情况下将流量吸引到第三方网站完全没意义，直到你看到页面底部...... 增长小tips 寻找一个具有社会公信力的网站，去展示你的品牌，并在网站上投放广告或赞助商链接引导到该网站吧～有公信力的网站将给你带来更多的信任。 Casper在他们的营销、售后、邀请客户推荐朋友中建立了一个类似的推荐引擎。 从Casper购买产品后，用户将会收到一封订单确认邮件。在电子邮件页脚中，有一个推荐链接，可以推荐朋友并获得奖励。 这引起了很多用户的好奇心，毕竟具体奖励未指定，你很容易就会点击进去了解更多信息。 当你单击“了解更多”时，你将跳转到Casper网站上的一个页面、获得一张礼品卡。 更方便的是，如果你单击“电子邮件”，Casper会触发预先编写的电子邮件，你可以给朋友发推荐邮件、但又不用自己来编辑消息。 增长小tips 用户是你最好的代言人。所以，邀请并鼓励他们为你的产品做背书，非常有效！
2014 年，五个年轻人凑到一起，创立了一家能够彻底改变睡眠的公司。他们希望在提供优质产品的前提下，打造经济实惠、直接面向消费者的床垫——不需要陈列室、也不需要线下销售人员。 如今，他们的公司Casper价值 7.5 亿美元，为8个国家的超过100万客户提供服务。 在他们创造这些价值的过程中，有一些增长策略非常有效，如果你也想获得高增长性，以下8个点值得借鉴。 购买床垫曾经是一件复杂的事情。首先，你必须前往几家家具店货比三家；然后在某一家挑选一种床垫，再根据你睡姿、身高和体重进行实际测试；接下来，选择合适的尺寸；在最终付款之前，按照惯例你还得砍砍价。然而，付了钱之后又是一个新的开始。因为你还必须引导店家给你送货到家，并安装妥当。 Casper的出现，则打破了这种复杂的流程。在Casper网站，你只需点击几下鼠标，就可以在家中完成床垫订购，并选择在60分钟内收到货。 利用“盒子里的床垫”这一概念，Casper重塑了购买体验，这一趋势近年来稳步攀升，尤其是在美国和加拿大。 Casper将产品拆箱这样平凡的事情变成了令人难忘、值得分享的体验，其开箱视频在网上非常受欢迎，仅在 YouTube上就有数百万次观看。事实上，Casper整个社交流量的53.86%都来自YouTube，其中大部分来自他们客户的视频，而非品牌投放。 增长小tips 在选品或创造品类之前，先问问自己： “我可以为我的客户重塑购买体验吗？” “我可以利用不断增长的趋势来帮助提供这种体验吗？” “我能否让购买周期的每个阶段都令人难忘并值得分享？” Casper的博客Pillow Talk将许多中尾关键词（例如“无法入睡”和“睡姿”）排在第一页，他们还对更一般的长尾搜索查询进行排名，例如“当你无法入睡时该怎么办”和“如何早点睡觉”。 调研中，他们会询问你喜欢的睡姿、晚上的活动，以及年龄、收入、性别等一般人口统计问题。在调查结束后，Casper才会要求你提供电子邮件，给你发送优惠券代码。 这样的做法其实很聪明： 增长小tips 营销过程中，研究目标市场消费者最关注的问题，并在海外问答平台上创建内容，可以更好地吸引目标群体自然流量。 普通人买东西一个常见的问题就是不知道哪种更适合。譬如床垫，需要考量的因素太多了，构成类型、尺寸、坚固性等等，Casper给出了这样的购买参考指南： 事实上这些关键词，甚至几个长尾关键字，如“特大号床尺寸”和“大床尺寸”在搜索排行榜中比较靠前，还因此赢取了占比不低的点击量。 相较寻找睡眠问题答案的潜在用户，事实上比较床垫尺寸的潜在用户更有可能转化。 增长小tips 如果你销售的产品规格不一、选择要素繁多（例如粉底等化妆品），请创建一个具体的选购指南，帮助买家找到更适合他们的产品。 你知道使用消费者评论的重要性。但是你是否有做到尽可能地展示它们？ Casper在其网站的一页上集中展示了他们的所有评论，既包含客户对Casper的评价，也包括此人的姓名、来历，以增加评论的可信度。 Casper的评论100%透明。如果你点击“查看所有评论”，甚至可以看到用户的负面评价。 最后，Casper在该页面还增加了第三层社会证明：媒体的客观报道。 增长小tips 你的商品评论总会出现在产品页面，这很常见，但这并不意味着它是最佳选择。将真实消费者最好的评论集中放到网店的某一页，也是一种不错的尝试哦～ 优秀的营销人员知道哪些国家/地区能为网站带来了更多的流量，Casper也不例外。 使用类似SimilarWeb这样的工具，我们可以看到 Casper 的大部分流量来自美国、英国、加拿大、法国和德国。 因此，Casper 用英语向美国、英国和加拿大的用户做广告，并通过将广告语翻译成法语、德语来扩大他们在其他国家/地区的市场份额。 这个广告就是向德国访问者展示的，单击后，用户将会进入德语登录页面。 如果你打算离开，Casper 会弹出窗口，询问你的电子邮件地址。 增长小tips 登录Google Analytics并单击“受众 > 概览 > 国家/地区”以按国家/地区识别你的受众群体，然后考虑将你的广告文案对目标市场本地化吧～ 以我们之前讨论过的搜索查询“casper床垫评论”为例。 这是我在谷歌这个词时看到的。注意到什么有趣的事情了吗？ 增长小tips 如果你不只在一个平台上销售产品，也可以考虑将访问者引导至官方商店之外的地方哦～ 你可能做过Facebook广告，也使用过原生广告再营销。但你有没有同时尝试过这两种方法？ Casper有。事实上，这是他们为了赢得新客户而做的事情。 首先，Casper使用Facebook广告向新受众宣传他们的品牌，并利用用户的好奇心产生点击——什么是社交拆箱现象？为什么它会席卷互联网？ 点击广告后，用户将跳转至一篇CBS报道Casper的文章。从第三方中立角度肯定品牌，将能得到更多的信任。 现在你可能很困惑，毕竟这种跳转除了建立社会认同之外，在没有号召性用语的情况下将流量吸引到第三方网站完全没意义，直到你看到页面底部...... 增长小tips 寻找一个具有社会公信力的网站，去展示你的品牌，并在网站上投放广告或赞助商链接引导到该网站吧～有公信力的网站将给你带来更多的信任。 Casper在他们的营销、售后、邀请客户推荐朋友中建立了一个类似的推荐引擎。 从Casper购买产品后，用户将会收到一封订单确认邮件。在电子邮件页脚中，有一个推荐链接，可以推荐朋友并获得奖励。 这引起了很多用户的好奇心，毕竟具体奖励未指定，你很容易就会点击进去了解更多信息。 当你单击“了解更多”时，你将跳转到Casper网站上的一个页面、获得一张礼品卡。 更方便的是，如果你单击“电子邮件”，Casper会触发预先编写的电子邮件，你可以给朋友发推荐邮件、但又不用自己来编辑消息。 增长小tips 用户是你最好的代言人。所以，邀请并鼓励他们为你的产品做背书，非常有效！
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