深度│亚马逊遍布“虚假好评”，良心电商的良心不再？

    今天给大家分享一篇深度好文，以老外和官方的角度去看待和解读刷分，删评论，灌水军这些事，相信也能给大家不少启示和深思......

一月下旬的一个早晨，Jake拿起放在桌子上的盒子，撕掉包装胶带，从里面拿出了iPhone手机套，拍了一张照片，然后上传到亚马逊评论里。这一评论里包含了有关手机套设计和音量按钮的句子。他以闪闪发光的标题（“完美的手机套！！”）结束了这次评论，并给该产品打上了完美的五星。点击，提交。

事实上，Jake从未试用过这个手机套。他甚至没有iPhone。

Jake然后将链接复制到他的评论中，并将其粘贴到了仅限邀请的付费亚马逊评论者的Slack频道中。一天后，他收到了PayPal的通知，提醒他有一笔钱到了他的账户里：10美元的手机套退货费。如果他可以转售这个iPhone手机套的话，他还可以再获得3美元。

事实上，Jake也不是他的真名。虽然他与其他四位评论者一起向BuzzFeed News爆料了这一故事，但是由于担心亚马逊会禁止他们的账户，他希望保持匿名。他们是评论欺诈经济中不断增长的无形劳动力的一部分，评论欺诈经济占据了互联网这一巨大市场的每一个角落。受快钱和免费商品的诱惑，他们在亚马逊上，给LED灯、狗碗、服装甚至维生素等健康产品，给予了五星的评价。所有这些操作都是会了让你相信这一产品是最好的，奸商们希望能够通过这种方式赶上亚马逊的淘金热。与此同时，试图按规则行事的卖家正在努力应对这些虚假评价，而买家也在不知不觉中购买了劣质甚至不合格的产品。而对于此，亚马逊几乎无力阻止。

造成欺诈性评论的系统是一个由仅限邀请的Slack频道、私人Discord服务器和封闭的Facebook群组构成的复杂子网络。对于商家来说，想要在亚马逊这一竞争激烈的市场上保持大规模的销售量，五星级产品是至关重要的。所以，商家愿意花钱雇佣几千人来给予产品积极的评价。

市值刚刚超过7600亿美元的亚马逊，是仅次于苹果的全世界第二大上市公司。CEO杰夫贝佐斯最近透露，该公司在全球拥有超过1亿名付费亚马逊Prime会员，每年119美元的会员费可以让订阅用户享受两天即达的免费送货服务，音乐、电视和电影流媒体服务，电子书库的访问权等等。该公司在全球经营了13个第三方卖家市场，并在150多个仓库中为这些卖家提供库存租赁空间。2017年，第三方商家带来了320亿美元的收入，仅去年就有近30万新的卖家加入了这一市场。

评论是买家熟悉这一令人眼花缭乱的市场的最好机会，也是卖家从中脱颖而出的机会。在2011年的一项调查中，87％的消费者表示积极的评价会导致他们决定购买产品；在线消费者评论是第二个最值得信赖的产品信息来源，仅次于家人和朋友的推荐。但只有3％到10％的消费者会留下评论。想要在亚马逊上获得成功的最佳方式就是积极评论，而获得积极评论的最佳方式就是购买这些产品。

2016年10月，亚马逊禁止了卖家通过提供免费产品或巨额折扣来换取第三方评论的行为。但是分析亚马逊列表的网站ReviewMeta的首席执行官Tommu Noonan表示，被他称为“不自然的评论”最终还是会回到平台上（不自然评论是指他的算法判定可能是虚假的评论）。2017年6月，Noonan注意到不自然评论的数量出现了上扬，与此同时，产品的平均评级也出现了上扬，而上涨的速度呈不断加速趋势。

亚马逊的禁令并没有成功阻止卖家雇佣评论者，它只是将这一行为逼入了地下。评论者们不再是简单的要求免费商品，他们希望通过五星评价来换取现金。与此同时，不好的评价也逐渐减少。由于这些评价不包含任何披露，所以如果出现披露，就意味着这条评论违反了亚马逊的规定。付费评论者通常会使用自己的亚马逊账户，自己的信用卡来支付产品，只要支付费用超过50美元，就达到了“验证交易”的标准，所以他们的评论就会被贴出来。

亚马逊自身并不公布有多少评论。但是基于他对亚马逊数据的分析，Noonan估计亚马逊拥有约2.5亿条评论，其中9.1%，即530万，是他所认为的“不自然评论”。

一名亚马逊发言人向BuzzFeed News表示，虚假评论的占比是非常小的，但是并未给出具体的数据。在一份声明中，她写道：“亚马逊正在下大力气检测和防止虚假评论。除了进一步的检测，我们使用了一个基于机器学习的算法，该算法会对更新更有用的评论给出权重评价，此外，我们也对亚马逊验证交易应用了更为严格的标准，并大幅提高了支付参与门槛。”

该发言人表示，内部调查也在审核评论和用于购买评论的“非亚马逊论坛”。亚马逊表示，它屏蔽或暂停了涉及任何一方的帐号。

但是与卖家、消费者和评论者的交流表明，评论滥用情况仍在继续。

一条不自然评论并不意味着一件产品是劣质的。但付费评论的问题是，它们让消费者难以确切知道所购买的物品是否是优质的。

去年12月，来自科罗拉多州Fort Collins的Kevin Votaw使用他女朋友的亚马逊Prime账户购买了一个拥有高度好评的三星Galaxy S8屏保。

但是商品到手后，他却发现质量非常糟糕。屏保材料太厚，他甚至无法在触摸屏上键入文字。失望至极的Votaw向亚马逊要求退货，但这一屏保粘性太强，已经无法再使用。他说：“我一边想着这些评论都是虚假的，一边重新打开网站。但却发现该产品已经被商家下架了。”

在BuzzFeed News质疑之后，亚马逊将这款屏保删除了，但是另外两款类似的产品仍然出现在列表上，每一款都拥有数百条评论，几乎所有评论都是五星好评和未经过验证的。

后来，Votaw选择了一款只有3.5星级的屏保，但是他却很满意：“非常完美，我会留下好评的。”

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在Facebook搜索栏输入“亚马逊评论”，会弹出数百个相关的群组。其中最受欢迎的两个群组Amazon Review Club和US-Amazon Review Club（分别拥有6.9万和6万成员）最近已经被关停了，但是许多群组仍然存在，每个群组都有上万名成员。

这些群组的帖子读起来像是最为随机的车库甩卖一样：草坪充气鞋，除绒器，尿布垫，性玩具。每分钟都会发布新产品，大多数卖家都是中国人。2月份，群组成员被提醒到，在中国农历新年节日期间，支付可能会延迟。帖子会附上产品的图片，还会加上“PP refund after review”的描述语句，这意味着有兴趣的人可以在发布评论之后收到PayPal付款。

一个姿势矫正器产品提供了不同寻常的大额酬劳：一张30美元的亚马逊礼品卡。

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与此同时，一个拥有36629名成员的Reddit子版块中，也为成为亚马逊评论者提供了指导。

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卖家会发布相关任务，包括给产品留下积极评价，或者给竞争对手产品留下一星评价。 其中一个列表上写道：“评论无需得到验证，所以这项任务耗时不会超过1分钟。我会给你发送产品链接，你只需要点击并留下一星评价即可。只要评论出现在亚马逊页面上，我就会通过PayPal支付给你5美元。”仅在一周时间内，就有27名用户标记了这项任务，表达了自己的兴趣。

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最为活跃的评论者成为了猎头，帮助招募这一子板块的用户加入私人的Discord服务或Slack频道。

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卖家通常会给每条评论支付4-5美元，再加上产品的退款。中间商会从中收取一定的费用，以我进入的Discord服务器为例，比例大概为20%-25%，但是评论者会免费得到商品。

1月13日，一家服务器中间商向评论者发布了一则名为“Before You Go To The Toilet Poop Spray”的任务，这一任务涉及了一家名为Veil的公司的天然除臭剂产品。

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该除臭剂列表上展示了很多负面评论，而紧随其后的是一系列在1月13日之后发布的积极评论。这些评论都是“验证购买”，所以消费者很难区分哪些是虚假评论，哪些是真诚的评论。没有一条评论会透露这一产品是免费提供的，或者评论是卖家花钱买的。

在一封电子邮件中，Veil Fragrances的代表Greg Doney承认，该公司花钱购买了这些评论，但他也表示，如果不这样做，很难真正推出产品。

当你细看这些消费者的产品评论历史时，你会发现一定的模式。除了除臭剂之外，亚马逊客户“Brian”和“Sharon”也为一个浮动货架支架给予了高分评价。

Brian说，该产品是“非常坚固的货架”；而Sharon指出，它们“很容易安装”，且“很耐用”。与此同时，有一条批评评论警告消费者“不要购买”，认为这是浪费金钱，因为该产品会对墙壁产生损伤，且品质低下。

这些账户还评价了一个用于阴道健康的“硼酸栓剂”。根据产品标签，该补充剂应该连续两周，每天两次插入阴道中。它旨在提供“阴道健康支持”和“缓解气味、瘙痒、疼痛、灼痛和酸痛”。该产品于今年1月22日被发布到Discord服务器，Brian和Sharon的评论很快就出现在了亚马逊页面上。

Brian评论说，他的女朋友“在性生活中会感到疼痛，而原因并不在我，补充剂治好了她。”Sharon评论道，这是女性卫生和健康的“最好、最便宜”的选择。这两个评论都没有被标记为验证购买。D.Pham的五星评论甚至表示，这款药物口感很好。

与此同时，一条一星评论表示，该产品是非常糟糕的，用起来就像是一团水泥混合物，难以去除。另一则评论则说，该药物引起了持续数小时的刺激性灼烧感。该公司没有回应评论请求。

根据南加州大学凯克医学院的妇科助理教授Jenny Jaque的说法，硼酸栓剂只能在医师的监督下使用。“硼酸不是糖果，所以你需要小心使用，”她说。“它会引起刺激：你的阴道会受伤；你会感到疼痛，就像你的阴道着火了一样。”她补充说，“如果口服，是有毒性的。”

Discord服务器最近发布了一款姜黄素维生素，以及统一品牌的肌醇胶囊，这两个产品都被列在了产前维生素列表中。Sharon和D.Pham也给这些产前维生素给予了五星评价。两者的评论都被标记为验证购买。该公司没有回应评论请求。

亚马逊表示，它已经对验证购买评价应用了更为严格的标准。美国评论者必须拥有密码保护的帐号，且至少使用一张有效的信用卡在亚马逊上进行至少50美元的购买。

在2010年的夏天，Jamie Whaley发现她的床单出现了问题，床单变松了，缠绕在她丈夫Jimmy的脚踝上。

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这位即将满40岁的德州护士学生Whaley开始寻找解决方案。她发现床单松紧带的设计过于笨重，所以Whaley自己设计了一种使用减震绳制作的纽扣式松紧机制。她将自己的新发明称之为BedBand。

Jimmy Whaley说服他的妻子在亚马逊上开始销售BedBands。产品很快受到了欢迎：在接下来的几年内，BedBand成为了亚马逊最受欢迎的床单紧固件，创造了超过70万美元的年度销售额。

然后，在2014年10月，BedBand的收入突然减半，降到了35万美元。放弃了护士职业的Whaley和成为夫妻公司全职COO的Jim被吓坏了。“有人开始销售我们产品的复制品，由于仍在申请中，我们无法使用自己的专利权，”Whaley说道。

在速卖通上销售巨大的山寨品开始涌入了亚马逊的床单紧固件市场，很多产品都很快获得了几十条五星评论。接下里的8个月，销售量直接触底了。“我非常害怕，”Whaley说道。“我们开始想，是否要寻找新的工作。”当时，她被迫解雇了八名合同工和一半的员工。

当BedBand获得了专利后，亚马逊下架了山寨产品。但这距离销售量下降已经过去了一年，一切都太迟了。专利没能阻止竞争对手在BedBand的页面上留下众多一星评价：“当你深入探究时，你会发现他们给我们的竞争对手留下了五星级评价。或者你会看到两个不同的买家在同时评论相同类型的产品，”Whaley说道。

BedBand目前仍是销售最好的紧固件，但也许这一切不会保持太长时间。“这太有压力了，毕竟亚马逊是我们的主阵地，”她说道。为了多样化收入来源，Whaley开始在沃尔玛、Jet、Sears等零售商网站上销售BedBands。

Whaley非常小心的注意着她谈论亚马逊的语言，毕竟这是她收入的主要来源。她说：“我不想制造混乱，但似乎想要知道亚马逊的算法似乎不容易。有时候，我们会突然变成销售第五。当你看到竞争对手快速爬升时，你会感到非常沮丧。你不知道明天这些竞争对手是否就会抢走我们的销量。”

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付费评论撰写是现代式的路边小摊。根据从事这一职业的人，这是赚取现金获得免费物品的快捷方式，但他们并不认为这是一种职业。因为所有的投标、撰写和交易都是在线的，你只需要在卧室里用笔记本电脑来操作就行。

许多接受BuzzFeed News采访的评论者都是十几二十岁的年轻男性，他们将这一活动视为一种爱好。由于担心会被亚马逊抓到，他们都要求保持匿名。一旦被亚马逊抓到，他们可能会丧失评论权利，更严重的会被禁止使用新账户绑定相同的快递地址或支付方式。

Josh进入这一领域的时间不长，他也是在Reddit子版块上发现了这一机会。他说：“你能够留下产品，这是吸引我的地方。对我来说，测试新的独特的产品是一件有趣的事情。”

最为勤奋的付费评论者会成为中间商，并开始自己发布评论交易。Frank就在他的业余时间里管理着一个亚马逊评论Slack频道。年仅18岁的他，专门为亚马逊上评论不高的产品刷单，并向产品卖家提供他的Slack频道评论服务。评论较少，评级较低的商品是理想的卖家对象。“如果这个产品只有30个评论，平均评价只有2.5星，那么我会去联系这个商家，”他说。

Frank每个月依靠评论只赚20美元，有时会和卖家协商获得更多的报酬。“我们的评论者每完成一次评论，我会得到30%的报酬，”他说。Frank的评论收入大部分来自于他在eBay上重新销售自己评论过的商品，每个月他可以赚取几百美元。

另一个评论者Evan是一个私人Slack频道的成员，每月可以赚取75美元。他已经留下了150多个产品评论，包括加重锻炼背心、30天增发药丸和汽车手机充电器。

“我投入很小，但收获很多，”他说。为了撰写自己的评论，Evan会从现有的评论中寻找灵感，然后再随机组合一些词汇。

其中一位评论者Devan不认为自己所做的是一种欺骗，他也不介意被提到真名。这位大学生发誓自己提供的都是真诚的评论，认为这种购买的亚马逊评论并不是一种欺诈行为。直到BuzzFeed News告诉他，他才知道这种评论违反了亚马逊的服务条款。

他承认自己从这些评论中获益。他会将自己从亚马逊获得的免费商品在eBay上重新销售。

但是他认为，这种评论只是营销策略的一种演变。“在体育比赛时，Mountain Dew会免费分发苏打水，如果人们喜欢，就会发布在社交媒体上。这就好比你在Costco或沃尔玛试用免费样品，”Devan说。

“其中一些卖家都是小本经营的商店，许多公司都只想要你的诚实反馈。我知道许多人做这个并不是为了钱，他们只是想为人们找到更好的产品，”Devan说道。

Devan有一点是对的，亚马逊上的确存在一些小本经营的商店，比如Whaley的BedBand。但是当缺乏电子商务经验或产品专业知识的卖家越来越多，要想获得亚马逊上数百万消费者的青睐，他们需要高评价来取代现有的最佳销售者。

通过“Amazon FBA”或“Fulfillment by Amazon”项目，任何人都可以开设自己的亚马逊商店。这很容易：在在线批发提供商，比如速卖通上批发商品，然后将库存发至亚马逊的仓库，之后亚马逊会负责分发的所有方面，比如支付、订单和发货。

David就是一名FBA卖家，他也在考虑购买五星评价。“感觉那些违反亚马逊服务条款的人赚了最多的钱，”他说。

David没有发明任何东西，他没有去过医学院，但是他却依靠在亚马逊上销售专业缝合训练垫，每月赚取约1000美元。“这就是一种爱好，沃伦巴菲特曾经说过，如果你想赚钱，你必须去实践。”

David使用了一个名为Jungle Scout的网站。该网站所提供的每年350美元的订阅服务，能够显示亚马逊消费者经常购买的产品，哪些类别拥有最好和最差的评级。一个平庸的评级意味着在这一市场拥有机会。“我所发现的就是缝合垫，就是给医学生所用的模拟皮肤。然后我到阿里巴巴的网站上。所有的中国供应商都在上面，他们可以批发。”

David和其他像他这样的FBA卖家，纷纷涌入亚马逊的缝合垫市场。“由于竞争，最先使用Jungle Scout售卖缝合垫产品的那个商家开始损失大量的销量，”他说。根据David的介绍，那位卖家Your Design Medical很明显在竞争对手的产品上留下了一星或两星的评价。

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许多有偿评论者和雇佣他们的卖家，并不认为自己的行为是错误的。他们只是数千名做着相同事情的人之一。他们说，采取捷径，只是平衡了市场。在亚马逊庞大的市场中，有很多地方可以隐藏、优化和欺骗。而且，由于卖家无法控制算法，他们会尽其所能来摆脱它们。

亚马逊试图在其平台上打击评论欺诈行为。该公司已经起诉超过1000人撰写或出售假评论。 在其2015年针对Fiverr网站上自由职业者的诉讼中，亚马逊表示“这一行为严重损害了消费者评论的可信度”，并声称：“虽然数量不多，但这些评论可能会大大削弱消费者和绝大多数卖家、制造商之间的信任，这也会反过来玷污亚马逊品牌。“

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在由第三方卖家向BuzzFeed News提供的卖家市场准则中，亚马逊表示，卖家“不允许为评论提供补偿，也不允许评论自己的产品或竞争对手的产品。”卖家可以“要求买家以中立的方式撰写评论”，而不会特别要求正面评论，或者“要求评论者改变或删除评论”。然而，所有这些行为依然存在。

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亚马逊发言人说：“我们鼓励对产品真实性有疑问的权利人告知我们；我们会彻底调查所有的声诉。当我们找到这些产品时，我们会删除可疑的仿冒产品，并且我们会永久性地禁止这些具有不良行为的卖家在亚马逊上销售商品。

想要终止亚马逊的虚假评论是非常棘手的。因为这样做的话，公司可能会疏远卖家，而这是其业务的核心部分。2017年，亚马逊在全球销售的产品中有一半以上来自第三方卖家，亚马逊定义为“中小企业”的产品超过14万，销售额超过10万美元。该公司不仅通过托管产品列表赚取收入，还通过在网站进行的每次销售、从每份订单的重量计算以及在其履行中心使用存储赚取收入。2016年卖方服务收入达230亿美元。

亚马逊是电子商务卖家的集中地，也越来越被视为一种实用工具。2017年，亚马逊占美国电子商务销售总额的近一半（44％），销售额达1968亿美元。

与网络泡沫时代的企业家一样，人们急于在亚马逊上销售商品，像速卖通这样的网站可以让任何人都可以轻松获得大量库存。（速卖通甚至拥有自己的履行计划。）这种包括获得积极的评论、爬升到亚马逊搜索算法的顶端和尽快销售库存 的做法，可以取代那些与平台算法的速度相去甚远的卖家。

该公司通过诉讼、人类仲裁者和算法，试图在网站上去除虚假评论，但那些生产这虚假评论的评论工厂可能总是比亚马逊的能力领先一步。

像Twitter、Facebook和谷歌一样，亚马逊着手创建了一个中立平台，并邀请互联网网民来制作一些内容。但是像Twitter、Facebook和谷歌一样，亚马逊让它的平台变得庞大而全面，并且远远超出了它的控制范围。但亚马逊与Twitter之间的区别在于，其用户的生计依赖于前者。

与此同时，亚马逊的消费者，则在继续购买质量低劣的产品。

当被问及亚马逊还可以怎么做时，Whaley停顿了一会儿。“虚假评论和销售现在是交织在一起。我不知道他们如何能摆脱它。这似乎是不可能的。在最初的时候，评论是非常惊人的一个功能，但现在它已经被破坏了，”她说。

Whaley叹了一口气，继续说道：“亚马逊真的是一个很棒的网站，但是虚假评论一样流行在互联网上，我不知道谁能摆脱它。骗子总是会找到办法作弊。“