Facebook推Reels，TikTok的劲敌来了？

COZMOX品牌出海

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2022-02-23 20:35

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COZMOX品牌出海

周二，也就是昨天，Facebook母公司Meta宣布，将向全球所有Facebook用户开放短视频功能Reels，覆盖iOS和安卓平台。

据悉，Facebook Reels是Meta继2020年8月在Instagram上开放Reels后，在竖版短视频方向做出的最新尝试。这一动作，对Facebook、广告主有什么意义呢？

于Facebook或Meta来说，

是商业化被动使然

首先，从最新的Meta财报显示，以广告为主要营收的Facebook，2021年第四季度的月活和日活相对2021年第三季度没有显著变化，用户增长停滞。而对于社交媒体平台来说，用户就是最重要的资源，所以，抢占用户时间、加入新的业务模块来吸引流量，成为Facebook当下最重要的事情。

那么，短视频服务Reels功能之所以是Facebook的必然选择，一方面是，虽然海外短视频应用Vine、Musical.ly早在2013年开始萌芽，但在2017年以后，以字节、快手为代表的中国厂商开启出海进程，持续教育海外用户，加上2020年疫情后海外短视频消费才集中爆发，但是节奏比国内晚1-2年左右时间，所以可以判断：未来5年海外市场仍处于流量增长红利期。

另一方面，TikTok作为目前全球日新增下载量和用户最多的社媒平台，它已经将GenZ这一代养成了离不开刷短视频的用户习惯。同时，抖鹦传媒品牌负责人张茂棋认为，“2022将是海外社交电商关键的一年，目前已经有很多海外消费者开始习惯在TikTok这类短视频平台上购物消费，短视频正逐渐成为海外全新的内容消费形态，跟国内短视频市场相比，海外短视频市场仍处于一片蓝海，包括未来短视频的商业转化，都有非常巨大的红利空间，Meta也是瞄上了这一点。”

所以，结合行业的发展趋势和竞争对手的双重压力，Facebook Reels这步棋是必然。

除此之外，Morketing特约评论员、COZMOX VP钟乙也表示：“Reels是Meta迄今为止增长最快的内容形式，已经是Instagram参与度增长的最大贡献者。Meta在这个时间把Reels向全球所有Facebook用户开放，也是预料之中的。”

这是Branex团队汇总了 Reels 的关键功能，以及一些整体 Instagram 使用统计数据

其次，作为上市公司，需要给予投资者信心，持续为Meta的元宇宙元素加热。关于这一点，SUGA创始人Jaron表示，“开放Reels功能不单单是为了广告，而是持续为Meta的元宇宙元素加热，毕竟从展示功能和元宇宙元素，视频效果肯定比图文效果更好。”

除了VR 头戴设备之外，Meta 还希望让他们的受众能够以新的方式连接到其 Horizon 体验，通过3D头像，手机充当进入沉浸式环境的网关，并且在 Facebook、Instagram 和 Messenger 上使用。

Facebook正在寻求新的变现能力

来挽留广告主

此次Meta在Facebook平台的版本的Reels中不仅加入了新的编辑功能，还扩大了广告的范围，横幅广告 “以半透明的形式出现在Facebook Reel的底部”，静态贴纸广告“可由创作者放置在其Reel的任何位置”。该公司还将让“几乎所有可以使用流媒体广告的国家”的创作者进入其自动广告投放计划，并推出“付费星星”机制（粉丝直接向视频创作者提供捐赠的一种方式）。

针对这一动作，SocialbBook运营总监Lyndsey表示：“因为Facebook丰富的用户数据量保证了他们在广告targeting方面的精准，结合竖版短视频形式的广告，对于品牌增加曝光和转化会是个不错的渠道。值得一提的是，Facebook Reels的sticker ads与TikTok的品牌sticker类似，但是Facebook Reels的暂时还只是静态图片，而TikTok的品牌贴纸有更为动态的3D形式，给到广告主的形式选择和定制化玩法也更加丰富多样。”

而以上的广告行为布局的背后深意是什么呢？

很大程度上，Meta在挽留住用户的同时，也在增强变现能力，以达到挽留广告主的目的。

也就是说，Meta的社交媒体平台是众多DTC品牌进行推广和发现的重要途径，所以在这个时刻点，Meta会不断进行新的尝试证明自己还是有为品牌方的电商赋能的能力。

英国跨境大数据科技公司 Loqate 行业专家 Frank也表示，“从商业考量来看，Reels 的推出的广告形式核心目的是抢占短视频广告的份额，即便在推出初期可能会比较有限甚至会比较谨慎，但是一旦形成用户粘性之后，基于特定标签的广告推送是必不可少的。”

正如张茂棋所说，“ IOS隐私新政对Meta营收增长的影响很大，在Reels中增加更多的广告是为了应对苹果新政的做出的一个反应，同时，Facebook可能会将Reels商业化模式打造成跟它原本的故事功能一样，更加适合用于广告投放。”

Facebook Reels能否抗衡TikTok？

对于Facebook本次开放Reels功能对于TikTok的影响，被采访者均表示，因为是TikTok定义了短视频，所以，在短时间内Facebook无法撼动TikTok的地位。

SocialbBook运营总监Lyndsey

基于Facebook庞大的用户量以及新feature上线后的大力推广，在上线初期肯定会有很大的用户增量，也有希望提升GenZ一代在Facebook上的活跃度。但是长期的运营需要优质的内容来吸引用户、增加用户留存，而Facebook对于creator的吸引力还是不及TikTok。

总体来看只是Facebook在短视频方面以及激发用户活跃的一个尝试，对于TikTok在短视频赛道的领先地位还是无法撼动。

抖鹦传媒品牌负责人张茂棋

Meta此次向全球Facebook用户开放Reels功能，即使Facebook拥有庞大的用户规模，也不一定会取胜。因为TikTok其实是定义了短视频这个市场，而Reels是在追赶这个市场，如果短视频在未来不涉及海外政治因素的影响，回归到经济和科技的逻辑中来，我更看好TikTok。

COZMOX VP钟乙

Instagram目前有三种视频发布类型，IGTV/Stories/Reels. 如果从对比角度来说，IGTV更像是对标YouTube；Stories更像是对标Snapchat；Reels更像是对标TikTok. Meta作为社交媒体大佬，以不同产品应对行业伙伴，也是常态。

Meta和TikTok发展时期和时长非常不同，企业文化和市场体量也不同。TikTok在较短时间内爆发，非常热闹，站在巨人肩膀上的同时也带领了属于自己的风潮。Meta会更看重格局化的打法和更长期的投入，从其元宇宙的布局上就能感受到。Reels并不算是对TikTok的挑战，更像是Meta对于短视频这种内容形式的一种补充。大部分社交媒体用户都是多平台跨越的，每个社媒平台都有自己的特点和属性，虽然快速爆发很好，但随之而来的优质内容占比减少也会是社媒平台头疼的事。度过了新鲜期，就要考虑路漫漫了。

英国跨境大数据科技公司 Loqate 行业专家 Frank

从 Misicall.ly 在欧美的风靡再到 TikTok 的重新包装上路，TikToK已经锁定了相当多比例年轻使用者。其内容生成、广告投放、数据分析等多维度立体的模块设计与服务商体系已经逐渐明晰，Reels 在短期内可能还是会一个视频的搬运工。

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