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跨境电商“卷低价”，是一条越走越窄的路

蓝海亿观网

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2024-11-21 09:59

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日前，美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分院，连续发布两份临时限制令(TRO)，对拼多多跨境平台Temu上侵犯SHEIN自主品牌多项版权的共计35个卖家，实施了处罚。

根据法院判决，上述平台卖家将被禁止继续侵犯SHEIN版权。

SHEIN平台化之后，坚持“自主品牌+平台”双引擎发展。

其自主品牌已深入到广大海外消费者心中。在2024年9月以及第三季度，SHEIN成为全球访问量最大的服装与时尚品牌，NIKE、H&M、ZARA分列二至四位（数据源/Similarweb）。

SHEIN自主品牌的成功，引起一些卖家和平台的觊觎、仿冒、抄袭。除了SHEIN，一些具有原创能力并在海外具有一定品牌影响力的出海企业，也被低价平台及卖家盯上了。

仿冒、抄袭的背后，是无休止的“卷低价”。为了维持“有优势的低价”，一些平台和卖家不惜走上了仿冒、抄袭之路，最终卷入了一系列诉讼案。

卷低价，无疑是一条越走越窄的道路。

01.

被低价平台侵权的品牌，远不止SHEIN一家

受到Temu及其卖家侵权困扰的，远不止SHEIN。

Rotita是一家成立于中国上海的跨境高端女装品牌，曾被BrandZ/TM 评为“中国最具潜力全球化品牌15强”。Rotita出海十五个年头，业务遍及全球200多个国家和地区，日发货量最高超过10万件，成为了跨境电商女装行业中引人注目的独角兽企业。

Rotita的成功，引起一些“抄近路者”的注意，其大量女装设计款被抄袭。

权利受到极端侵害的Rotita，在社交媒体X(原Twitter)上愤怒地控诉Temu及其卖家。

Rotita认为，Temu卖家直接抄走了3500多个原创款式，并不加任何修改。此外，还有500多个作品也抄袭，被以AI换脸的方式进行调整。

图/Rotita在X上发布的推文

Rotita已经数百次要求Temu下架这些侵权商品，但遭到了Temu的无视，所以Rotita决定每天都在其X账号下披露关于Temu侵权的更多细节，表示“势要保护自己的品牌”。

图源/Rotita在X上列出的对比图

同样，风行海外的快时尚品牌SHEIN，也成为了被Temu平台侵权的重点对象。

今年8月，一份由美国哥伦比亚特区地方法院披露的图片显示，Temu平台上许多商品的设计图案，与SHEIN声明拥有知识产权的设计图案，几乎一模一样，很容易让消费者混淆。

图源/美国哥伦比亚特区地方法院公布的文件

SHEIN被Temu卖家侵权的案件，不止这些。

根据不完全统计，迄今为止，海外当地法院已经发布12个临时限制令(TRO)，要求Temu及平台卖家等涉事方停止对SHEIN的侵权行为。

近几年来，跨境电商企业已成为中国涉外知识产权纠纷的主要涉诉主体。

根据中国知识产权研究会发布的《2024中国企业海外知识产权纠纷调查》报告显示，2023年中国企业在美知识产权诉讼新立案持续增长至1173起，其中涉及跨境电商案件就有1092起：特别是专利和商标新立案涉及中国企业同比2022年分别增长超167%和98.8%；从结果来看，专利诉讼平均判赔额为2371.72万美元，商标诉讼平均判赔额为117.98万美元。

海外知识产权诉讼案件呈持续增长态势，合规成为左右商家能否长期健康发展的“生命线”，“抄近路”者虽然暂时获得销量，但未来可能面临一系列的诉讼纠纷和高额的诉讼赔偿，同时对整个出海行业产生一系列不良影响。

02.

低价成为“指挥棒”，恶性竞争从国内卷到国外

低价，近年来成为了个别电商平台和卖家的“指挥棒”。

这一“指挥棒”，往往会促生无穷无尽的恶性竞争。为了实现相比竞争对手更有优势的“低价”，一些企业往往会偷工减料，乃至制假售假，最终损害消费者利益，破坏整体市场环境。

如今，这股风在国内电商行业吹得愈演愈烈。

据《第一财经》消息，11月13日，五粮液在公司官方网站再次发布致消费者的告知书，称本月开展的五粮液产品免费鉴定服务中，在对消费者线上平台购买的148瓶产品鉴定发现，假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%，其中14瓶来自某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺。其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非五粮液公布销售渠道中的店铺。

这并不是五粮液今年第一次指责该低价电商平台存在售假情况。今年3月，五粮液也曾发表声明，称某电商平台存在售假的情况。

近年来，“内卷式”恶性竞争，已经引起了各界业内人士的关注。

上海交通大学中国发展研究院执行院长陆铭在接受侠客岛采访时曾表示，“内卷式”恶性竞争，最典型的就是竞相压价扩张产能。这种局面下，企业处境尴尬：不降价，市场份额不保；降价，容易出现全行业微利甚至亏损。

近日，　农夫山泉创始人钟睒睒在江西赣州出席活动时也表示，互联网平台让价格体系下降，尤其是拼多多这样的价格体系，对中国品牌，对中国产业是一种巨大伤害。

当然，打价格战，未必是恶性竞争，企业基于自己的优势以及市场策略，调整价格是正常的经营行为。然而，如果将一直将低价作为“指挥棒”，为了挤占市场份额，而不顾成本地不断降价，乃至牺牲产品质量和服务，甚至不惜侵犯知识产权，那就变成了一种“内卷式”恶性竞争。一方面对商家对产业压低价格，但另一方面，某平台却因此赚得盆满钵满。

如今，这种“内卷式”恶性竞争的火，从国内烧到了国外。

该平台海外跨境电商平台和卖家也以低价作为“指挥棒”，为了保持价格优势，不惜抄近路，侵犯知识产权，最终引起了大量的知识产权诉讼。

近期，拼多多跨境平台Temu上侵犯SHEIN自主品牌多项版权的共计35个卖家，被美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分院，连续发布两份临时限制令(TRO)。

迄今为止，海外当地法院已经发布12个临时限制令(TRO)，要求Temu及平台卖家等涉事方停止对SHEIN的侵权行为。

走近路的案例屡见不鲜，在监管严格的海外市场千万不能存有这样的侥幸心理。去年10月25日，戴森公司在美国伊利诺伊州北区联邦地区法院向多家跨境电商提起专利侵权诉讼（案号：1:23-cv-15319），并于同日提交隐藏动议。11月2日，法官通过了戴森公司提出的临时限制令申请。

在今年8月的一起案件中，原告The Kyndred Spirit LLC（化名：XYZ Corporation），向伊利诺伊州北区联邦地区法院控告多家卖家侵犯其Pick Pad解压玩具的版权，并成功申请了初步禁令。

目前，已有超过300名亚马逊等平台卖家因销售相关侵权产品而被起诉。

这些事例，足以引起跨境电商和出海品牌的重视。

无休止的价格战，使花费大量成本、精力投入研发、设计的品牌，陷入了极端被动的局面，久而久之，将影响整个品牌出海行业的良性发展。

这方面，我们有过深刻的教训。

在1995年到20世纪末，越南摩托车市场，主要被更早进入的日本摩托车企铃木、本田、雅马哈等占据。

国内摩托车品牌才踏入越南市场不久，但有很强的价格优势，许多品牌型号，比同类的日产摩托车便宜一半以上。

大约在1999年开始，国内摩托车品牌大规模进入越南市场，到了2001年左右，开始横扫整个市场，市占率最高超过了80%。

然而，当越来越多的国内摩托车企进入越南，为了抢夺市场，竞相压价，持续地以“低价”作为指挥棒，导致利润骤减，为了维持住原本已经微薄的利润，许多摩托车企不得不选择压缩质量，甚至走上了炮制伪劣产品的道路。

最终，许多摩托车因为质量跟不上，用不到三年就要大修，有些四五年就报废了，而日系摩托车虽然价格高一些，但使用寿命可能达到十年以上，因此，“卷低价”的一批中国摩托车品牌，逐渐被越南消费者抛弃。从2002年起，日本本田等品牌推出了廉价车型，又保证了质量。因此，这些老牌子又一次卷土重来，夺回了被中国摩托车品牌占据的市场份额。

因此，卷价格，往往会导致质量下滑，甚至“不自觉”中走向了假冒、侵权的道路，这无疑是一条越走越窄的道路。

03.

合规、创新、品牌，才能摆脱无休止的“内卷循环”

高层会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。

这一指引，得到了行业和企业的响应。

2024年6月发布的《商务部等9部门关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》指出，在大力支持跨境电商赋能产业发展的同时，也强调大力支持跨境电商赋能产业发展，要修订跨境电商知识产权保护指南，鼓励地方加大知识产权保护、境外知识产权权益维护等培训力度。

一批行业头部企业迈出了实质性的步伐。

SHEIN结合自主品牌的发展与知识产权保护经验，联合政府、协会组织、业界专家以及企业多方，发起了跨境行业内首个知识产权赋能行动“希有引力·创新纪”IP赋能系列活动。

该计划通过三年时间，面向跨境商家群体以教育培训、实务工具研发、一对一合规和法律咨询等方式展开品牌与知识产权保护公益服务，助力更多中国品牌和商家，在国际化过程中的知识产权合规、保护与创新发展。

除了SHEIN，更多的跨境电商企业也纷纷响应。

在今年的广州跨交会上，亚马逊、SHEIN、乐天、Coupang等企业在国内共同发起“跨境电商五项倡议”，呼吁全行业提供高质量的商品和服务，推动技术创新，维护市场秩序，保护知识产权，抵制不正当竞争，促进行业健康有序成长、规范持续发展。

卷低价，是一条越走越窄的道路。

跨境电商企业只有加强自身品牌打造、形成产品和品牌创新性竞争力，才能摆脱无休止的“内卷循环”，最终才能站在一个更高的位置，在出海浪潮中夺得先机。

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抓紧排查！这款热销玩具真的别卖啦！曾多次发起TRO！另有13张新版权图不能再用！

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