【案例报告043】不花一分钱做广告，年销额破亿美金的儿童品牌！

品牌简介

NUGGET 创立于2014年，来自美国北卡罗来纳州，2021年销售额超过1亿美金，并且仍然在不断地增长。

NUGGET 核心产品为可移动的模块沙发，希望可以通过创造有趣的家居用品来激发孩子的好奇心、探索欲，培养孩子的想象力。NUGGET 在2020年和2021年成为美国增长最快的制造公司。NUGGET 的爆款产品是可拼接沙发，价格区间在229-279美金。

NUGGET 最初的几年因为人群定位错误发展一直不理想，但是在2017年NUGGET 重新找到了核心人群，做了正确的品牌定位，销量突飞猛进。

并且不花一分广告费，仅仅依靠网红合作，实现年销售额过亿美金，并且已经达到供不应求，在waiting listing的用户数超过20万，现在已经破圈成为全美的网红玩具沙发。

人群定位的转型和破圈

NUGGET 在找到自己刚需用户之前，在泥潭里挣扎了好几年，那么NUGGET 最初的人群定位是什么呢？

我们的大数据系统DataEvil对NUGGET的2015至2022年的数据进行统计和分析之后，发现品牌最初的2015-2017年错误的人群定位是大学生，品牌定位是大学宿舍沙发。

NUGGET的沙发可折叠、拼接，既可以当床，也可以当沙发，非常舒适、轻便。以常理来说大学生应该很乐意买来放在宿舍才对啊？

虽然大学生的人数多，但是这个人群并不刚需，市场可替代产品多，并且大学生的消费水平普遍很低，绝大多数的学生收入其实都是靠家庭或者助学贷款。55%的本科毕业生都有助学贷款，毕业时平均会背负 28,400 美元的联邦和私人债务。所以不可能为非刚需产品花费太高的价格，导致销量停滞。

▍正确的定位：自闭症儿童家庭

之后NUGGET改变策略，讲品牌定位转变为儿童沙发，重点关注到感官失调、自闭、对抗性反抗障碍以及唐氏综合症的这类病患儿童。

但是这个用户定位精准也并不精准，因为病患儿童实际上是一个非常笼统的定位，包含很多人群。最主要有两个分支，一是孩子的大脑发育障碍；二是孩子的运动发育障碍。

所以NUGGET选择的品牌定位是激发孩子们的想象力和创造力的玩具沙发。因为相比于运动这个定位，父母愿意为孩子的“创造力”买单，愿意支付的金额更高，转化率也更好。

NUGGET的核心用户选择了自闭症儿童家庭，这些孩子最需要康复的是语言交流能力。

Nugget能帮助病患儿童，发展语言能力、运动能力和平衡力，创造一个他们感到舒适、安全的环境。

大部分人可能对自闭症儿童的了解都仅限于不爱说话这类浅显的理解，在这里给大家科普一下自闭症儿童的人口统计学信息。

自闭症儿童存在沟通困难、兴趣狭窄和重复行为，早期症状可能包括对他人缺乏兴趣，包括缺乏眼神交流，在一些18个月左右的儿童中可以诊断出来。

全美0-5岁的儿童约为2430万人，自闭症在儿童群体的发病率1.85%，全美0-5岁的自闭症儿童约为45万人。虽然人口数量是固定的，但是人群组成是滚动的，每年都有新生人口加入，人口规模并不小。

并且自闭症儿童每年的花费平均为17,000美元。非医疗费用最高，包括：干预服务，特殊教育，儿童日托。

NUGGET作为一个能激发孩子们的想象力沙发，自闭症孩子的父母是把它当作治疗工具去使用的，并且可替代性低，病患家长为了孩子的健康是很乐意花钱购买的，这样一个有刚需且有消费力的人群，才是品牌的正确人群定位。

▍破圈之路：双胞胎、多孩家庭

NUGGET并没有固步自封仅限于自闭症儿童，我们抓取了他2019-2022年的数据，发现他目前的人群定位是双胞胎、多孩家庭，大部分儿童的年龄在1-3岁。

这些家庭的家长职业为幼儿老师或小学老师，非常推崇蒙特梭利教育理念氏教育。

为什么多孩家庭对这个产品是刚需人群呢？

因为带娃是一件非常麻烦的事情，特别是1-3岁的孩子正是闲不住，对世界充满好奇心的年纪，这个沙发可以让孩子自己玩耍，减轻家长的负担。

其次蒙特梭利教育它非常重视孩子在独立实践中自我学习能力，这样一款能爬能搭建的沙发非常符合其教育理念。

核心用户画像如下图。

下面我们来了解一下什么是蒙特梭利教育以及他的统计学信息。

蒙特梭利教育方法是一种针对儿童的教育体系，旨在培养自然兴趣和活动，而不是使用正规的教学方法。蒙特梭利课堂强调实践学习和发展现实技能。它强调独立性，认为儿童天生渴望知识，能够在充分支持和充分准备的学习环境中开始学习。

全美蒙特梭利学校约为3000所，有1,047,032名蒙特梭利的老师，平均年龄为42岁，老师的平均薪资为49,026美金。学生的平均年龄为15周-3岁。

这群人的消费力也是非常高的，首先美国蒙特梭利幼儿园的平均学费是每年1.2万美金到1.5万美金，比美国传统幼儿园的费用的4500美金到1.3万美金要高很多，并且蒙特梭利的小学学费也比较高，每年平均为3.5万美金。

模式化、低成本、高效

我们来看一下NUGGET的流量模型，其中暖热流量的占比是56.91%，主要是品牌词的占比，其次是FB群组。

冷流量的占比是6.46%，主要来自于外链、SEO和INS的KOL。

NUGGET成规模成体系的合作了大量的KOL，主要是K12的老师。老师这个用户群的影响力和势能特别大，是我们常说的“势能用户”：在专业领域有权威，也有自己的传播圈子。

但是合作难度也很高，毕竟老师对学生和家长的公信力很高，不能乱推荐产品。

所以为了可以有效、持续的和众多老师KOC保证合作，NUGGET 固化了一个合作模式：The More You Nugget 捐赠计划。

NUGGET在生产中会有残次品，他们将残次品们称为Nugget 宇宙中的雪花：美丽而独特，但都略有不同的缺陷。这些产品不符合Nugget严格的保修标准，但仍然可以完美地弹跳、拼搭并使用。

NUGGET将这些残次品捐赠给全国社区中一些最重要的社区领袖和儿童权益倡导者：公立学校教师，并且教师必须在美国公立学校工作（幼儿园至小学五年级）。

一般让教师测评产品，难度很大，因为太商业，这个活动的优势是可以长期的和老师保持合作：

1）理念非常好：支持孩子们的教育，是慈善性质；

2）环保：残次品再利用，所以众多老师非常乐意参与，并且在社媒分享这一活动。

用FB群组完成私域运营

NUGGET非常适合做私域流量运营，因为其复购高、单次购买客单价高，所以用户LTV（终身价值）非常高，在600美金以上。这种类型的产品就需要重视私域流量运营。

NUGGET选择了FB群组去承接私域。FB群组里新老用户各占一半，目的有两个：

1. 维持老用户的活跃度，提高产品使用频率，提高复购（很多用户分享的创意搭建都是使用多个沙发组装而成的，用户晒图有助于只购买一个的用户再次购买）。

2. 用老用户的内容给新用户种草拔草，完成售前咨询。