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产业带出海，打开一条有自主权的全球化新道路

出口电商

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2023-10-17 17:15

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出口电商

产业带的“新大航海时代”，性价比、高产能不再是竞争关键。

文丨何洋

永康的五金、安吉的椅子、南通的家纺、佛山的家具、许昌的假发、石狮的服饰……

分布在全国各地的上百条优质特色产业带，是我国外贸出口的重要支撑。在过去几十年当中，他们凭借强大的制造能力，源源不断地向北美、欧洲、东南亚、日韩、中东等全球市场输送着物美价廉的商品，也以代工的身份站在无数国际品牌的背后。

根据工信部的数据，2022年中国制造业增加值33.5万亿人民币，占全球比重近30%，已连续13年位居世界首位。然而，制造业日益发达的另一面，是传统贸易弊端的愈发显现，以及产能过剩引发的转型焦虑。

进入2023年，摆在行业面前的挑战从前两年的供应链受阻、履约能力不足，变为外需走弱、订单量骤减。庆幸的是，承压前行之下，中国外贸出口稳住了基本盘：据海关统计，今年前三季度，我国进出口总值30.8万亿元，同比微降0.2%，其中，出口17.6万亿元，同比增长0.6%。

不得不提的是为外贸行业注入了新动能的跨境电商。海关初步测算显示，前三季度，我国跨境电商出口1.3万亿元，增长17.7%，为整个行业带来活力和结构的优化。

这一新业态正在产业带不断渗透。如果说，三年前许多产业带企业对跨境电商还不为所动，那么如今你会看到一个大转弯。

“传统外贸业务之外，跨境电商是我们第二增长曲线”、“能获取一手用户信息给我们带来很大的进步”、“走向全球市场的过程中，我们终于有了话语权和自主权”……这些声音都反应着产业带企业布局跨境电商的真实体感。

产业带出海“换轨”

打开新的增量空间

过去很长一段时间里，中国产业带出海的方式都以传统外贸为主——站在价值链曲线的最底端，按照外商要求制造产品，无法参与产品研发需求的收集、用户意见反馈的获取，以及销售渠道构建、品牌建立等高附加值环节。

告别那个“卖8亿件衬衫换回一架空客”的时代，几乎成了所有产业带企业共同奔赴的方向，同时也是一些领先的企业近年来正在上演的逆转故事。跨境电商的快速渗透，就好比一个加速器，让这个由低端生产制造向高端研发设计转移、由OEM向自主品牌进阶的大潮提前到来，更是普通小白创业人从零起步迅速做强的跳板。

根据亿邦智库的调研，在广东中山灯具产业带，跨境电商销售额已占到总销售额约60%的比重；在佛山家具产业带，跨境电商交易占比也超过传统外贸达到了59%，其中跨境B2B占45%，跨境B2C占6%，兼有跨境B2B和B2C占8%；在福建厦门婚纱产业带，超五成企业的跨境电商交易规模占出口总规模的20%以上；在浙江桐庐产业带，当地超50%的企业已转型跨境电商……

2010年创立于家具重镇佛山的爱意家居，是当地颇具实力的供应链工厂。代工利润连年走低的情况下，其从2018年正式开启跨境电商征程，如今已成功打造出自己的床垫出海品牌——MOLBLLY。从2019年跨境电商业务2亿元销售额，到2022年的15亿，再到今年预计可达32亿，爱意家居可谓一路狂奔。

目前，MOLBLLY在亚马逊美国站位居类目第二，在加拿大站则登顶类目第一，也布局了欧洲、日本和澳洲等站点。相比于其他类型卖家，工厂出身的爱意家居做出海品牌有着独特的优势，强大的供应链、自主研发能力、资金周转支持等都是它的底气。当它将成本管控和规模化生产做到极致，便在与亚马逊海量用户群体相遇时释放出巨大能量。

总部坐落于于永康产业带的“中国保温杯第一股”哈尔斯，OEM业务比重较大，在二十多年的发展中逐渐集聚了从研发到制造到营销的全链路能力。自2020年涉足跨境电商后，短短几个月时间，哈尔斯旗下自主品牌就在亚马逊德国、英国等站点冲到杯壶类目TOP位置，并通过亚马逊企业购获得不少机构采购的青睐，让哈尔斯可以同时触达个人和机构用户。

“以前，做海外品牌是件费钱、费时间、费人力的事，跨国经营的难度也极大。现在，通过亚马逊这样的跨境电商网站，可以用比以前更少的成本去做面向消费者的品牌传播，让我们有机会在较短时间内被更多消费者看到，跟国际大品牌站到同一个舞台上。”哈尔斯总裁吴子富表示。

对于哈尔斯而言，跨境电商对快反要求较高，其拥有强大的制造能力，完全可以抓住这样一个加速自主品牌发展的机会。一方面，做跨境电商让企业拥有了更大的自主性，可第一时间获知消费者对产品、品牌的反馈，及时做出调整；另一方面，线上业务的发展还可以反过来赋能线下渠道。

同样由OEM业务延伸至自主品牌业务的三星羽绒，也实实在在尝到了跨境电商的甜头。据其董事长朱志良介绍，今年上半年，在整个外贸形势不太好的情况下，三星羽绒逆势增长，其中，跨境电商营业额已超过传统外贸。

“只做了3年的新业务超过做了30年的老业务。”他笑称。

三星羽绒是杭州萧山羽绒产业带的企业代表。过去三十多年的发展中，三星羽绒经历了从羽毛原料生产供应到羽绒制品研发生产、从羽绒产品OEM代加工到羽绒寝具自主品牌打造的多次升级。2019年，其明确了“以自主品牌建设为中心，原料品牌+成品品牌双核驱动”的战略布局，也开启了传统外贸、跨境电商B2C、DTC品牌三条业务线并行的发展阶段。

朱志良表示，今年，公司的传统外贸基本能保持不下降，业绩明星毫无疑问是跨境B2C及DTC品牌业务。自2020年开始重点开拓亚马逊业务后，每年三星羽绒的跨境电商业绩都是翻倍的增长。而2022年才上线的自主品牌REST更是带来了惊喜。

REST凭借凉感被这一创新产品一炮而红。即便高达239美元起/条的单价，在今年亚马逊夏季Prime Day期间，很快被抢空，两天销售额近70万美元。“REST有品牌独立站，也上了亚马逊。最开始我们还担心这么贵的被子可能在亚马逊卖不动，但现在越来越有信心了，秋季Prime Day准备了更充足的库存。”朱志良谈道，光是凉感被这一个产品，今年就能做2000万美元的销售额。

在其看来，做传统外贸业务相对较简单，利润率低，但有规模，依然要做。不过，身为公司董事长，他的精力现在都放在了跨境电商和自主品牌业务上。“做传统外贸业务时，我们是‘聋子’、‘瞎子’。不知道产品的消费者是谁，也不知道他们喜不喜欢这个产品，所有信息只能听客户转达。研发投入很难得到直接回报——你讲产品研发，他说你价格比别家高。”

对三星羽绒而言，跨境B2C、DTC品牌是传统外贸业务之外的新增长曲线，是更高质量的发展方向。跨境B2C让公司有了自主权，能够接触终端用户、决定做什么产品；进一步打造DTC品牌则需要全链路的能力建设，对应着更长期的价值导向。

除此之外，越来越多的企业也认识到，跨境电商对于产业带而言，不仅是开拓更广泛的销售渠道、更多元的业务模式，更重要的是帮助这些传统外贸出身的企业实现数字化、信息化和自动化的跨越式升级。

以浙江某厨房电器制造商通过跨境电商优化供应链的经历为例：传统外贸业务订单不稳定，导致工厂要么忙得不可开交，要么为没有订单急得跳脚，但电商渠道的需求是持续且稳定的，这有助于企业维持良好的生产计划。通过亚马逊开启跨境电商业务后，该商家逐渐摸清线上销售的淡旺季，通过分析亚马逊上的相关数据，较准确的预测销售情况，反向推动生产线的稳定供应。换句话说，工厂在跨境电商场景下实现数据化对接，从而完成了生产线的柔性改造。

产业带+跨境电商

如何建立具有韧性的发展模式？

或许早期很多卖家只把跨境电商当做一个“卖货”渠道，但如今，跨境电商已然从简单、粗放走向了规模化、品牌化、生态化，也不断引领着参与其中的企业向更高质量的发展方向转变。尤其是在当下国际格局交替的背景下，行业调整倒逼企业提升内功，完成原始积累后积极寻找长期方向。

一个具体的表现就是，越来越多卖家开始做自主研发，也更有了品牌意识。根据亚马逊的数据，2019年到2022年三年间，通过亚马逊全球开店出海的中国品牌型卖家数量增长了近3倍，其年复合增长率远高于非品牌卖家。

另一大特征则是跨境电商行业进入了一个百花齐放的时代——从以往主战场集中在部分中心城市扩展到全国更广大的地区和产业带，从业主体更加多元化。比如，跨境电商供给侧，除了原来占多数的贸易型卖家，也迎来更多国内品牌及全国各地产业带工厂的组团式涌入。

作为中国制造的基本盘，产业带集中了中国优质的供应链。从规模、分类和基础设施等方面来看，许多产业带都具备了发展跨境电商的潜力和优势。比如，深圳消费电子、杭州服装、泉州鞋靴、川渝汽摩配等产业带，近年来都走出了大批跨境电商先行者，实现了产品创新、品牌建设、全球业务布局等方面的长足发展。

当然，多以工厂出身的产业带企业布局跨境电商，首先需要从思维方式、用户定位、产品设计等维度进行转变，其次也需要拉起一支专业的运营团队。这需要公司最高决策人笃定的支持，也需要一段时间的摸索和投入。与此同时，以何种方式加入跨境电商大潮也是一个影响深远的考验。

比如，当下，多个跨境电商网站都开启了“全托管”模式，由平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，商家只需提供货品、备货入仓。它通过前端集中式运营提升整个链条的效率，凭借规模化效应形成极致性价比。这对一些产业带企业而言，无疑是条低门槛涉足跨境电商的路径——免去了繁杂的运营环节，也节省了一定的成本。

然而，这种轻投入的方式，让商家依然局限在“供货”的角色上，不参与营销、运营、售后服务也意味着不直接面向消费者，很难真正品牌化。此外，全托管模式的低价杀手锏，也与想要提升用户价值、提高议价能力的商家理想相悖。

因此，更具长期主义的解决方案是，找到一个既有足够大用户体量，又能让商家充分发挥主观能动性的开放平台，通过产品创新、用户运营、品牌打造实现差异化，走向微笑曲线两端的高附加值环节。

“对我们而言，如果没有更高的溢价，就没必要去做跨境电商了。有定价权、有高附加值才能正向推动我们去做产品研发和品牌建设。”三星羽绒董事长朱志良直言。

三星羽绒不落地羽绒生产线

经营3D打印机的创想三维也认为，借助跨境电商走上自主品牌道路是制造型企业的不二之选。

位于深圳消费电子产业带的创想三维，自2014年成立后，出海业务经历了三个阶段：2016年以前，主要做OEM、ODM生意，当时一款突破性产品不仅获得了两万多台的销量，也带来1000多万条用户自发在YouTube分享它的视频，让创想三维一举在海外地区站稳脚跟；第二个阶段，选择将产品交给亚马逊大卖家代理，逐步涉足跨境电商行业；2019年起，进入第三个阶段——自主品牌出海，开始涉足亚马逊运营。

图源：创想三维官方微博

接下来的三年，创想三维保持着高速增长。仅在今年3月，其店铺就出货近6000台，营业额超百万美元。与此同时，其跨境电商to C业务的壮大也带动了to B经销商业务的增长——由于通过亚马逊可以快速了解产品是否受消费者欢迎，很多经销代理渠道会根据亚马逊的热销产品来进货。

“做品牌，需要差异化的市场策略，需要品牌塑造、供应链管理的助力，这些痛点在亚马逊可以得到解决。”其创始人刘辉林指出。亚马逊覆盖了广大的高价值海外用户群体，可以通过它跟终端消费者产生互动和关联，更好的洞察用户真实需求，以海量的用户反馈倒逼工厂做好产品升级。

做四足机器人的宇树科技也选择亚马逊作为跨境电商出海的第一站。在公司创始人王兴兴看来，亚马逊汇聚了全球海量用户，能够帮助宇树科技高效地实现货通全球。虽然此前一直以B端客户为主，但宇树科技的一大目标就是让机器人不只是停留在科幻电影中，而是真正走进千家万户。通过亚马逊快速延伸至to C业务，无疑可以让公司对C端用户有更好的理解。

图源：宇树科技官方微博

值得一提的是，除了四足机器人在亚马逊上销售，宇树科技还应用机器人关节力控技术创造了一个全新的品类——PUMP健身泵，该产品在亚马逊上线一个月就销售数十万美元。在亚马逊日本站，宇树科技通过用户评论敏锐地观察到，日本中老年群体正在成为一大增量，年龄在40-50岁甚至60岁以上的用户经常留下真情实感的产品反馈，这也给了宇树科技持续迭代、做精产品的信心。

正如亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区总经理戴竫斐在一次公开发言中所说：“跨境电商带来的优势之一是自主权。亚马逊一直以来都很重视帮助卖家建立内部能力，包括认知力、产品力、品牌力、运营力，直接面向全球消费者，打造全球品牌。企业建立长远的发展愿景十分重要。这也是增加品牌出海韧性，长期可持续发展的重要因素。”

换句话说，亚马逊希望给商家创造的价值不仅体现在获得更高的产品销量、更可观的利润，还体现在帮助商家建立一个具有韧性的发展模式，让业务的增长成为一件自主可控、长期可持续的事。

新大航海时代

“走得远”才是关键

“大家的热情高了很多！”谈及近几年产业带企业对跨境电商的参与度时，爱意家居CEO葛旭光说道。爱意家居这样较早就从工厂成功转型跨境电商的企业，对后来者起到了很大的示范作用。“几乎所有给我们做过供应链的工厂，现在都开始在做跨境电商了。甚至很多材料商也想试水。”

无论主动还是被动，转型跨境电商似乎已势在必行。背后既是传统外贸遭遇增长瓶颈所带来的生存焦虑，也是中国制造向全球化品牌进阶水到渠成的过程。

不过，真实的挑战也摆在眼前。最大的障碍便是观念的改变。很多深耕传统外贸的产业带企业，由于B2B思维根深蒂固，存在看不起B2C“小订单”的思想，虽对跨境电商跃跃欲试，却又迈不开步子，不敢或者不舍得投入。

其次，团队建设难、人才缺失，则是令决心做跨境电商的产业带企业最为头疼的事。企业地理位置或成本投入问题，使得优秀专业人才难招也难留。

此外，一些产业带由于类目单一、不具备整合能力，现有产品难以与跨境电商市场匹配；to C业务所需的海外售后服务难以保障；现金流不足；对平台规则不熟悉；区域企业没有集聚形成合力，缺乏交流氛围等，都是产业带做跨境电商的共性难题。

亿邦动力走访的多个产业带商家都一致反应了“观念调整”、“思维转变”的重要性，而且这是个“一把手的工程”，需要自上而下去推动。

葛旭光指出，一般来说，工厂老板的思维是卖一单就要赚多少钱，而互联网思维是要先投入，不管是投入产品还是投入营销。思想观念改变的同时，也需要整个工厂的生产流程、产能调配相应地做出改变。而且，做跨境电商需要先把货生产出来，运到海外仓，然后再开售，这对于传统工厂来说是并不容易，因为以前都是先有订单再生产，现在还没有订单就需要大笔的投产成本。

在葛旭光看来，爱意家居创始人对跨境电商团队的全力支持和信任，是MOLBLLY这个品牌能够做起来的重要原因。“我们跨境电商项目有最大程度的自由，在决策上能够完全按照电商思维来进行。”

三星羽绒跨境电商B2C业务也是在董事长的坚定支持下才真正做起来。集团旗下自主品牌REST联合创始人周涌称，从传统外贸业务到跨境电商，管理模式、思想意识的转变，最直接的体现就是供应链上。比如，刚开始时，由于跨境电商B2C业务订单量少、要求还高，“有时即使是自家的工厂也不一定愿意配合”，这时候就需要董事长朱志良亲自指挥“搞定”。

“坚持下来，到今天我们看到的情形就不一样了，工厂也体会了跨境电商业务的成功。”周涌说道，一方面，没有公司一把手的决心去更改工厂生产流程，B2C是干不了的；另一方面，恰恰又说明了中国企业去做自主品牌，有工厂、供应链的支撑，是很大的优势。

经营储能产品的德兰明海也是通过亚马逊开启转型自主品牌的道路。据其CMO方朝霞介绍，这个过程最大的挑战就是思维方式的转变。以前做ODM业务时，公司产品思维比较强，强调功能、参数等，但转向品牌运营后需要具备用户思维，首先考虑的不是自己的产品有多强，而是它能否满足用户需求、提供好的用户体验。这是一件需要研发、产品、销售、营销等部门达成共识，一同推进的事。

在人才培养、团队搭建方面的难题，爱意家居也感触颇深。据葛旭光回忆，当初跨境电商项目招人时“几乎没得选，都是一些职业学院毕业英语四级都过不了的候选人”，想要组建一支能打的团队非常痛苦。这时候就必须要有长期主义，在人才培养上沉下心来做投入。

更重要的是，跨境电商行业普遍存在的专业人才缺失的问题，并不是企业单方面就能解决的，也需要跟政府、高校、平台进行联动。这也正是亚马逊“产业带启航十条”扶持计划中的重要项目。比如，“亚马逊全球开店时代青年计划”就是与高校合作培养跨境电商人才，并与当地政府、行业协会携手开展跨境电商运营培训，为各地商务系统人才培训活动提供优质讲师和内容支持。

此外，亚马逊亚太区卖家培训中心还持续开展多城巡回特训营、产业带品类潜力专题培训等项目，依据不同城市、不同产业带的特征，设置有针对性的特色课程，助力企业培养本地跨境电商人才。

过去，有转型跨境电商、打造全球品牌意愿和需求的企业，往往因线上业务能力的欠缺而裹足不前。但如今，在政策优势和平台扶持的双重利好下，产业带上的地方企业将有更大的机会亲自上场，走到跨境电商最前沿。

商务部在今年就提出积极发展“跨境电商+产业带”模式，依托全国165个跨境电商综试区，结合各地产业禀赋和区位优势，推动更多地方特色产品更好地进入国际市场，在做好面向消费者的B2C业务时，还要大力支持传统外贸企业通过跨境电商拓展销售渠道，培育品牌，壮大贸易规模。

亚马逊的“产业带启航十条”也从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面，来推动“跨境电商+产业带”融合发展，帮助商家积累面向未来的综合能力。其中包括针对新兴站点的拓新助攻、亚马逊企业购产业带加速器计划、产业带企业定制化服务、产业带专属旗舰品牌扶持、第三方解决方案提供商网络升级等。

以9月份启动的“亚马逊企业购产业带加速器”项目为例，预计在未来三年覆盖中国百个产业带，支持万家传统工贸企业通过DTB（Direct To Buyer）模式拓展跨境电商，抓住跨境商采蓝海机遇。

可以预料的是，有能力的生产加工型产业带企业将陆续撕掉代工厂的标签，逐渐培育出自己的品牌，参与更高阶的市场竞争。

性价比、高产能，不再是竞争关键。产业带的“新大航海时代”，生产制造能力是底座，如何提升企业认知、提高产品研发和创新能力、提高供应链效率、基于用户洞察打造产品与品牌，并善用跨境电商行业资源等，都决定着企业能否走得更远。

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