印尼电商“变天了”，MCN和品牌出海，下一步怎么走？

作者|廿四

“本来是最安全的市场，怎么就正处危险境地。”

从去年开始，因为TikTok（以下简称“TT”）、Shopee、Lazada等电商平台的热度，一批国内的MCN和电商代运营把出海作为了业务发展的新方向。

印尼，作为东南亚人口最多的国家，成为国内MCN出海东南亚的一席重镇。TikTok Shop作为“社交电商”黑马，在印尼上线后不到三年内，GMV从第一年的6亿美元基础上翻了7-8倍。

9月28日，印尼政府宣布了禁止社交媒体公司在其平台上进行电商交易的新规。10月4日，TikTok正式关停在印度尼西亚的TikTok Shop功能。

部分TT卖家有的打道回府，有的准备转到菲律宾、越南的市场。

相比之下，另一些已经扎根在印尼、做多平台跨境电商的商家们，表现的异常淡定。

“这有什么好慌的？Tokopedia（印尼本土电商平台）和shopee、Lazada都还能卖，大不了回到TT不做Shop之前。”见怪不怪的同时，他们也在观望着市场，等着TT商家慌乱退出或者被淘汰后，瓜分市场空白需求。

事实上，早在2021年底，印尼就发生过一波货架电商大洗牌，不许做跨境店，只能做本土店，唱衰跨境电商的呼声，远比现在高得多。

印尼电商的政策突变，将给方兴未艾的MCN出海带来怎样的改变？

剁椒了解到，当前印尼市场的TT服务商数量已有百家以上，其中不乏国内MCN机构的出海业务。比如BINGTANG、 Tikoner、onelink、Seahub Media，都是有中国背景的MCN。

目前首当其冲受到影响的就是MCN自播中的各种主播、运营和视频创造者等工作人员，MCN机构CC Partner创始人王欢表示，“现在有的人已经彻底离开这个行当，有的人继续等待TTS回归，有的人则转移到其他平台直播”。

当印尼大量主播、达人试图转向其他平台时，一MCN机构的老板告诉剁椒，“虽然现在shopee的直播发展很猛，但达人转过去机会就少很多，对商品没有很强的议价权”。

其次受到影响的是TSP服务商，国内知名MCN机构白兔视频在印尼的TSP业务baitube目前已暂停，其向剁椒透露，海外业务正在转向其他国家。

需要经历更长一段时间的阵痛就是ALL IN TT的商家。

做TikTok的SAAS工具和海外数据的UTen，海外团队到东南亚之后第一时间做了MCN，后面转型成了自营卖家和品牌卖家。

去年TT印尼站上线小黄车初期，UTen合伙人黄森用4个月就把自己的服饰自播直播间做到TT头部，现在因“红灯期海关严查+大选政策变动”，“海关查走私，税务局查逃税，移民局查签证，劳工局查用工”。

他已经暂停印尼服装自播业务，准备转向越南或马来西亚，“之前清关政策不严格，从国内进货还能打'擦边球'，但现在进口货品有更严格的海关检查，导致一些普货变敏感货（现在需要资质认证、风险度比较高的货），敏感货更敏感”。

还有一部分商家则转向Shopee、Lazada以及印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak等，但体感相对困难。

“针对人群的选品不同，与国内做类比的话，Shopee像淘宝，女性用户多，Tokopedia类似于京东，商品客单相对TT会更高，男性用户更多。”一位服饰商家告诉剁椒，运营的逻辑也不同，TT还是做爆品的逻辑，而货架电商则要求SKU足够多，供应链更强。

“双九、双十、双十一、双十二，很多商家没日没夜地筹备，通过中国供应链海运过来的产品很多已经备货到印尼当地，最近，都在连夜换仓。”

印尼海外仓服务商Shipper中国分公司大客户经理Borei告诉剁椒，现在他们公司在印尼的300个仓库使用率都比较高，尤其是雅加达的仓库基本已经饱和，他们也会帮助商家通过Shopee等平台，尽快处理掉库存回笼资金。

对于卖家来讲，海外仓尤其重要。受限于印尼的监管政策，大部分的商品不能直接从中国发货，而是需要先出口到印尼，进入当地的海外仓，再进行线上销售和线下配送。目前监管政策更为严格，需要查进口资质，且优先查中国人的仓库。不少卖家只能寻求有大量印尼人卖家货的本地仓库。

Shopee、Lazada等平台方则开启了“抢人”“抢货”的模式。

以Lazada为例，免除了印度尼西亚在平台上进行直播销售卖家的费用，同时，还有“3个月零佣金、2个月免运费以及价值30万印尼盾”的吸引卖家优惠政策。

“我们会标注TT同款，之前用户在短视频看到，直接在直播间购买，现在会来Shopee搜索同款。”一位Shopee做假发生意的商家表示，最近他们爆单了，担心断货，正在四处寻求TT卖家的库存货盘。

一个购物渠道的消失，用户会寻求另一个渠道。他们的需求则布局本土电商平台Tokopedia和shopee等多平台的卖家承接。

这意味着，做跨境电商的底层逻辑，想要把亏损减到最少，一定是多平台布局，不要把鸡蛋放在同一个篮子里。

“印尼的政策变动是非常频繁的，这次并非突如其来，熟悉的就会觉得见怪不怪，2021年跨境店不能做的时候，很多走的商家就很后悔，而从跨境店转做本土店的卖家跟着政策变化走，到现在赚的盆满钵满。”

Borei回忆，跨境电商1.0阶段，商家都想做无货源模式，即只想把货运过去，能卖钱，然后回到自己的账户上，或者为了降低成本，把前置仓放在巴淡岛等地的保税区。

2020年初，印尼海关就对税收标准做出了调整。跨境商品税费起征点从100美元降到了75美元并很快又迅速下调到了3美元，无疑给跨境电商增加更多的关税成本，以此来保护印尼本土卖家。

这让印尼的跨境电商进入2.0阶段。

在前述税收政策之下，很多商家开始用本土人身份资料开店，用印尼的海外仓发货。这意味着，商品需要先出口到印尼，进入当地的海外仓，再用本土公司的名义，进行线上销售和线下配送。

从2021年开始，Shopee、Lazada等电商平台就停止了对跨境卖家的招商，只开放对本土卖家的入驻。在当年进驻印尼的TikTok Shop，也从来就只对本土卖家入驻开放。

在这个阶段，商家开始开始把自己当本土公司来做，有执照、牌照，正常缴税，做产品认证销售，这已经可达到印尼政府的期许了，也借此淘汰了一批没有实力以及低价竞争的商家。

今年8月开始，政策进一步收紧。

印尼先是发布了“禁止线上平台销售低于100美元（150万印尼盾）进口商品”的新政策。印尼贸易部同时宣布，进口商品需要先进口到印尼市场再进行销售，电商平台不能销售自有品牌商品等限制。此次TikTok Shop的关停，只是之前跨境电商品类限制与本土市场商品保护动作的一大延伸。

由此可以认为，印尼的跨境电商即将进入3.0阶段——印尼政府希望平台和跨境商家帮助当地国家的中小企业实体经济发展，比如要跟当地的工厂合作，甚至在当地成立工厂。

变成本土品牌，甚至在当地生产，就不太会受制于政府的影响。但这也意味着，这门生意不再适合没有本土化货盘，本土团队和本土店铺模式的中小商家来做。

在黄森看来，被迫走上本地化进程有机会，一方面增加了竞品商家进入印尼电商的门槛，摆脱了单纯内卷、价格战的消耗，另一方面，相比国内的互联网新品牌吃完两三年红利就死掉，花时间倾注到本土供应链和品牌打造，红利期会更久。

不过，也有挑战，即更大的成本投入，本土供应链优势可以缩短备货周期，但不是短期就能快速成长的，更不是单纯建厂那么简单，印尼的制造业还未完全更新换代升级，产能、面料有限，有时在本地的采购成本比从中国供应链进货还要高，进口面料则要从印尼政府申请配额，“没有两三年，本地工厂的事情落地不了。”

潮水退去，谁能在印尼市场扎根，本地化成为新的筛选资格。

回到TT本身，在剁椒的体感上，所有商家对于TT社交网络所带来的巨大流量是极为认可的，“TT消费者够年轻，流量够大，未来发展空间还是很大的，只不过是回归外链时代。”“现在的TikTok类似于国内的小红书，就像一个品宣引流工具，而且成本比之前低了，你要不要做？”

在出海电商品牌Newme创始人顾俊看来，当电商业务退出后，TT在印尼的流量逻辑不一样了，擅长做内容的团队，更有机会以最低成本拿到平台的流量。

他建议，商家想办法找娱播类的达人直播间，比如连麦PK、跳舞、或者拆卡的直播间。

以拆卡为例，在TT欧美直播中非常火，类似于国内的美少女嗨购直播间，“关注停留时长、互动率和转粉率三个娱播核心指标，忘掉转化侧指标；好处是治理、时效、店铺（独立站）安全的宽容度会大幅提升，坏处是收款、履约需要面对的挑战更大”。

虽然服饰自播间停掉了，但John的美妆新业务还在继续做，“有一些细分品类依然有红利，可以把TT当成一个种草平台，去带动其他电商平台的搜索”。

TikTok数据平台“UTen”显示，在个人护理与美容赛道，印尼的除臭剂、按摩器、润肤霜等细分产品正在印尼市场快速增长。

图源Uten

对于只想做TT市场的商家来说，印尼不是唯一的“战场”。

目前，TikTok正在按计划推进“黑色星期五”的营销活动，“黑色星期五”大促活动将在10月27日上线，覆盖英国、美国、沙特市场，一直持续到12月底。

NEWME100%的收入来自于TikTok渠道，主要渠道在美国，有各品类账号进行垂直售卖。“第一年做短视频广告投放，基于TikTok强大的短视频功能，家居类目在短视频效果好，就在短视频领域进行售卖。第二年做直播带货，直播美妆类目好卖、水晶类目好卖就售卖美妆类目与水晶类目。”

在顾俊看来，选品、测品、内容制作、付费投流、供应链整合、全球履约，要明白哪些环节是自己的优势，才决定要去到哪个市场，如果东南亚不行，那要不要去巴西、墨西哥，去马上要开的西班牙。

在顾俊的观察中，泰国人很会拍广告，意味着很会做内容，品牌高度发达的话，白牌是非常有机会的；马来西亚人口只有三千万，市场小，但人均月收入几乎接近于中国，原生品牌更有机会具备定价权；人均GDP只有3000美金菲律宾，人民消费习惯非常美国，追求物质消费带来的愉悦感，原生品牌有更多新机会。

而上半年上线TTS的美国是一个崇尚运动、热爱健康的国家，瑜珈裤就是标配，IP类的文具、玩具在夏威夷深受欢迎，尤其受日本文化影响深，三丽鸥的产品卖得最好，“我们订单来自于东岸和西岸大城市的比例不超过20%，但全美人口比例大部分聚集在东西岸，订单很多都来自于中部的下沉市场”。

虽然现阶段折戟印尼，但TikTok作为海外内容电商的开创者，依然对商家有无限的吸引力，不管是转向其他货架电商平台，还是转向其他国家的TikTok电商，商家们都将迎来新的价值创造，角逐更广阔的国际市场。