国货开启“全球速卖”！这个团队用7年时间做到了全球第一丨跨境观察团

长期以来，相机领域国外品牌云集，很难找到国牌的身影。但近几年，国内一家年轻的公司抓住疫情之下的跨境贸易机遇，借助速卖通等数字化平台崭露头角，逐渐与海外品牌匹敌，并大有赶超之势，被赞为“国货之光”，它就是全景影像品牌“Insta360影石”。

该品牌来自影石创新科技股份有限公司。创始人刘靖康在大学时期就是“技术牛人”，去年他入选《财富》“中国40位40岁以下商界精英”，与字节跳动创始人张一鸣等共列榜单。

招聘资料显示，影石创新的员工平均年龄为29岁，近一半为研发人员。这个年轻的团队，在全景相机赛道做到了全球市场占有率第一，并与新华社、徕卡、Apple、Google等众多媒体及品牌达成合作，对美国超级碗赛事、央视春晚、武汉雷神山医院建设现场等大事件进行了全景直播。

“快”是消费电子产品的关键词，创新快、迭代快，影石创新也是如此。刘靖康曾在受访时表示，一个公司之所以能活几十年，是因为他们在原有业务还没有下滑时，找到了新的增长点。

疫情持续下，影石创新用高速增长来对抗市场衰减，近三年营业收入复合增长率为 81.42%。2021年，公司预计营收12.51亿-13.51亿，预计实现净利润2.55亿-2.96亿，较去年同期利润翻倍。在海外市场，影石创新的动作对许多跨境电商卖家也有参考意义。

自2015年成立以来，影石创新专注于全景相机、运动相机等智能影像设备的研发、生产和销售，其智能影像设备产品已覆盖全景新闻直播、体育赛事、政法警务、全景街景地图、VR 看房、全景视频会议等领域。

Insta360影石品牌产品线上、线下渠道结合销往全球。线上主要通过公司官方商城、速卖通等渠道销售，线下销售网络则遍及全球 60 多个国家和地区，包括 Apple Store零售店、徕卡旗舰店、佳能金牌店、Best Buy、B&H、顺电等商超或专业渠道。

借助全面的销售体系，影石创新可以在细分赛道充分覆盖潜在目标消费者。2018年、2019年、2020年，公司营收分别为2.58亿元、5.88亿元、8.5亿元；净利分别为1828.7万、5628.05万元、1.2亿元。

目前，影石创新约七成营收来自境外，线上线下收入各半。其电商总监Dyson表示，公司海外市场以美国和欧洲为主，当地具备较成熟的户外运动市场消费习惯；主要利润区为美国、日本、德国等消费力较强的发达国家，这与当地的GDP总量呈正态分布。

（影石创新在不同区域的主营业务收入）

在跨境电商行业，销售渠道多元化，“把鸡蛋放在多个篮子里”已成卖家共识，影石创新也将其奉为圭臬。

近年来随着品牌力逐渐上升，速卖通等电商平台成为影石最为重视的渠道。

随着 Insta360 影石品牌知名度的上升，及新品上市初期在官方商城进行首轮销售，影石创新独立站业绩增长显著。2018年至2021年上半年，影石创新官方商城销售收入分别为3380万、8927万元、1.98亿和 1.72亿元，去年上半年独立站收入占比达到29%。

Dyson介绍，影石创新坚持“多渠道战略”，是基于以下四点考虑：

1、目前影石的体量和品牌影响力，可以支撑起独立站的运营；

2、公司需要掌控完整独立的CRM（客户关系管理），更全面地掌握用户的各个购物触点，并围绕用户标签和地域进行划分，做一些差异化的CRM和用户触达，这些就需要自己的阵地。

3、公司关注到，去年第三方平台发生了一些突发状况，如封停账户、佣金变化、仓储物流及售后等政策变化，会对品牌构成较大的影响，所以多渠道平台经营成了分担经营风险的好选择，诸如速卖通等平台也可以帮助快速进入某些新兴国家市场。

4、在第三方平台，一些操作依赖对方的模板很难延伸，如虚拟服务、创意化的促销等。而通过自己的平台，影石创新可以实现更丰富的玩法及创意展示。

在此基础上，影石创新对独立站板块做了更多的投入。不过Dyson也坦言，如果要把独立站做得足够专业，卖家需要投入巨量的资金、人力及精力，小品牌是选择独立站还是其他第三方平台作为切入点，还要因地制宜。

和大多数出海企业一样，影石创新在打开海外市场过程中遇到了本土化挑战。

“你需要做产品的本土化、市场本土化和服务本土化，这就意味着需要在海外招更多的外国人，他们了解当地的消费习惯、符合当地的用户认知，可以帮你更好地做市场推广。在产品本土化环节，一方面我们要打造迎合海外需求的产品，适应海外的使用场景及当地语言；另一方面，APP也要迎合本土化的用户习惯。如果用户买完东西后打电话问询，要售后退换货，这时候我们就需要提供本土化的服务。

我们的困境来源于本土化，风险和机遇也有赖于此。公司的品牌实时机制能起来，很重要的一点就是本土化做得好。”Dyson说。

产品本土化的重点是迎合海外需求，作为国内品牌，Insta360 影石上线之初，就确立了全球化的意识，其更加清晰地认识到一些创新科技类产品，以及它主打的消费人群，在海外会更为成熟和稳定一些。

影石创新电商总监Dyson介绍，和市场同类产品相比，影石产品最大的优势是技术创新。就公司层面而言，7成靠产品立足，3成靠市场营销说话，产品的技术含金量比较高。科技创新驱动是产品最大的核心竞争力，影石创新依托于源源不断的技术研发投入，来形成护城河。

据了解，影石创新主要产品为消费级智能影像设备和专业级智能影像设备。根据其招股说明书内容，报告期内销售按主要产品构成的情况如下：

因为产品含金量高，且公司不断推出新品，影石创新整个产品线的客单价较高。报告期内，公司消费级智能影像设备销售平均单价分别为1510.55元、1795.48元、2142.18元和2148.07元，整体单价逐年上升。公司专业级智能影像设备销售平均单价分别为17436.52元、24965.51元、26338.16元和27829.75元，整体呈上升趋势。

2021年1-6月，消费级智能影像设备收入占主营业务收入的比例为82.21%，而在这个大类中，ONE系列是绝对扛把子地位，也是公司打造的一个系列爆款。

Dyson称，我们的ONE系列，其实是公司的一个生命线。最开始团队也是无意中发现这个系列产品在防抖性能方面具备得天独厚的优势，因为它是由两个210度的一个摄像头构成的，所以可以通过大面积的裁切来实现更高强度的防抖功能。这一块刚好迎合了运动相机的标签，整个户外运动圈子需要高精度防抖性能的相机，所以这个系列在户外运动圈里脱颖而出。同时在全景相机这一块，它又依托于非常丰富、创新的玩法和公司APP优秀的剪辑功能和创意玩法，获得了更多户外运动群体的关注和青睐，从而形成产品一个又一个引爆点。目前，这个系列是整个公司最畅销、最热门的产品线。

影石创新产品的迭代速度比较快，这是因为影石创新在研发方面加大投入，报告期内，其累计研发投入2.98亿元，占报告期内累计营业收入的12.96%。截至报告期末，公司研发、技术人员共计288人，占公司员工总数比例为 46.30%，拥有国内外授权专利238项，其中发明专利 43 项。

在ONE系列爆款产品助推之下，Insta360 影石国外已经有了一定的认知度，作为较为成功的出海品牌，Insta360 影石的出海经验值得跨境卖家探究。

此前有研究显示，国际市场中18-24岁的年轻消费者最可能将中国品牌与创新、高质量产品等积极属性联系起来。许多成功的出海品牌验证了这一点。

SHEIN的整体用户年龄在18-35岁之间，70%的用户年龄聚焦在18-27岁之间；TikTok在美国80%的用户在16-34岁之间，60％在16-24岁之间。当影石认真研究哪些用户在购买公司产品时，也清晰地看到，在主流欧美国家甚至是东南亚等区域，用户仍是以年轻人为主。因此，影石创新也在关注千禧一代和Z世代两个世代的人群，并希望从中获得一些突破及用户对品牌的认知。

这些品牌用户群体的共通之处很可能不是巧合，而是青年人群的文化和自我表达具有普世性。基于此，年轻群体或可成为国货出海的突破口。

Dyson认为，企业要清楚自己的产品对应的用户在哪里，根据用户来设置合适的消费场景，有了消费场景才能更好地包装自己的产品，进而找到对应的消费人群，有的放矢，转化才会精准。

有了创新性的产品基石和全面的销售体系，适当的市场推广会为业绩锦上添花，这正是影石创新的强项。

影石创新的推广渠道多样化，通过新闻媒体报道、垂直行业KOL推荐、社交媒体广告和国内外知名展会等渠道，全方位提升公司品牌影响力。

“市场推广是我们的长项，其实我们做了两件事，还是比较成功的。第一件是我们很早就有全球意识，所以打造了一支国际化的海外团队，来更好地落地市场推广的本土化，他们在跟海外的无缝衔接上做得比较好；第二件是我们在Instagram上积累了100万的粉丝，这在中国出海电子消费类品牌中都是凤毛麟角的，而且粉丝互动率、观看数据等都非常高。”

除此之外，影石创新在Twitter、YouTube及Facebook上也与KOL（意见领袖）有大量合作，这已经成了一项常态化工作。

Insta360影石海外市场负责人Max曾表示：“UGC（用户生成内容）对我们非常重要，他们真实反映了用户使用我们相机的体验感受。最终用户拍出更多内容，内容就更特别，更多人会参与进来、分享内容，也就会有更多的人了解到我们品牌。”这是GoPro取得成功的原因之一，而影石创新通过自身软件功能，将其更进一步。

巧用社交媒体营销，推动了影石创新在美国和欧洲部分地区的业务，使其在成熟的海外市场拥有了一定的认知度，但影石创新并不满足于现状，其正在拓展更多的市场，为品牌出海找寻新的载体。

Dyson介绍，影石创新在现有市场发展以外，还在不断的开拓新兴市场，2021年，公司看到意大利市场和西班牙市场呈现一个比较好的增长趋势。同时，俄罗斯、巴西、韩国增长态势也比较良好，针对这些有增长趋势的地区，公司会重点投入精力做开荒拓展。

在呈现增长态势的国家和地区，影石创新会积极跟第三方平台进行结合，在相关平台重点拓展的新地区跟进，利用平台前期对商家的扶持政策，实现Insta360 影石的顺利切入。

影石创新速卖通平台负责人Luna表示，2021年速卖通重点开拓巴西市场，并告知商家会有一系列的扶持政策，公司跟着同步去做，发现巴西市场的增长特别快，随后，巴西很快成为公司速卖通站点排名第三的市场。

Luna进一步称，我们不仅看到了自己品牌在速卖通上的发展前景，更重要的是这个平台能和公司进行短板互补。例如，我们产品客单价比较高，跨境发货受疫情、天气等因素影响，时间拖得特别长，客户可能会担心，也会因为一些问题出现包裹丢失情况，导致客户满意度不好，速卖通的海外仓正好可以弥补这个短板，我们备货速卖通海外仓后，产品页面上有物流达标，客户能明确了解到货时间，所以购买率也会相应的提高。

（速卖通海外仓一角）

最直观的就是韩国市场，去年速卖通推出威海仓，威海和韩国只隔了一个海峡，影石创新把货备到威海仓，发韩国可实现5日达。加上速卖通会专门去对接小二，给到一些参与韩国活动的资源，所以我们韩国市场增长也很快。

除了海外仓的优势，让Luna颇有感触也有速卖通小二的服务。Luna介绍，在去年双11和黑5期间，速卖通小二为品牌链接了适合的西班牙网红主播带货资源，通过联盟营销、优惠券等形式达成合作。短短半小时的测评，西班牙访客数比未直播时增长180%。

通过这场活动，影石创新的产品在西班牙市场爆红，西班牙市场销量也超过原来的重点市场区域，成为影石创新速卖通店铺的第二市场。

入驻速卖通之后，影石创新依托平台的海外仓、政策扶持等资源，拓展了新兴潜力市场，实现了海外业绩的进一步增长。

未来，影石创新也会继续跟速卖通进行合作，Dyson表示，影石创新的店铺会紧跟速卖通平台规则风向，大促前对流量和营销做提前预热，和行业小二打好配合，形成站内外联动，比如在数据估算库存等方面，做好市场、物流的配合和预测。

突如其来的疫情冲击了跨境卖家的利益，同时也推高了线上渠道的价值。

全球新型冠状病毒疫情的爆发对全球经济产生了重大的不利影响，影石创新供应商及客户受到疫情影响复工时间有所延迟，对公司2020年度的财务状况造成一定的影响。2020 年、2021 年上半年分别实现营业收入8.5亿和6亿，较去年同期分别增长44.58%和70.08%。Dyson称，疫情对整个行业都有一定的影响，就我们来说，其实品牌正在通过高速的增长来对抗这种衰减，所以整体品牌依然保持一个比较高速的增长。

也是因为疫情，让影石创新看到了线上渠道的价值。Dyson认为，时至今日疫情已经持续了三年，未来可能还会继续。在这样一个态势下，线上渠道要远比线下渠道更值得投入，它的稳定性、收益及回报都更好。

Dyson进一步称，我们会继续加大对海外线上渠道的投入，并积极拓展新的市场及第三方平台。但是我们选择电商平台会非常审慎，以用户体验为一大原则，在开拓市场时，当地用户更习惯在哪些平台购物，我们就会更倾向开拓哪些平台。

目前，影石创新已经完成了数千万美元D轮融资，正在冲击科创板。谈及公司未来整体的发展，Dyson说：“接下来公司会围绕产品研发和技术驱动这一块，打造出更迎合用户需求的产品，以技术为第一驱动力来打造创新型产品。”

打造产品是硬件服务，今后影石创新在围绕硬件产品展开的同时，也会在软件方面进行布局，公司会根据硬件的特性，来针对一些差异化的剪辑需求，做出一些类似于简易操作的工具，来满足用户的需求。

作为取得了一定业绩的出海品牌，Insta360 影石也有更高的期待。Dyson表示，目前我们已经在全景相机领域拿到了当之无愧的第一，但是我们的目标不止于此。我们的品牌愿景是成为世界一流的智能影像品牌，希望通过出海，让更多人看到来自中国的优秀影像品牌。

本文作者：晶晶、贾锐杰
跨境观察团