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出海达人营销白皮书|达人营销的“道术器”，赋能品牌整合提效

YinoLink周5出海

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2024-04-18 11:01

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YinoLink周5出海

自从进入互联网时代以来，达人的影响力在全球范围内不断扩大，通过达人开展营销也已经成为各企业做营销的必选项。但在目前全球互联网平台和内容玩法不断创新迭代的情况下，出海企业究竟该如何用好达人营销，为企业整体的出海营销战略赋能，找到制胜海外市场的营销妙招？

为了解决这一困惑，TikTok for Business经过大量的调研，访谈和实践，对全球达人营销市场进行深度解构，对TikTok达人营销经验不断复盘，发布了《TikTok for Business2024出海达人营销白皮书》。YinoLink易诺作为TikTok for Business授权广告代理商，特意为广告主们整理了其中的重点内容。

该白皮书中主要分为四个部分，分别为“势”、“道”、“术”、“器”。

势：出海达人营销市场观察
道：TikTok达人四大策略环节
术：TikTok达人营销全景矩形
器：TikTok达人商业生态图谱

势Trends

全球达人营销现状与观察

1、对于出海品牌而言，达人内容营销成为核心策略

2024年，达人营销将成为品牌通过叙事性内容进行营销推广的利器。就整体趋势而言，2024年付费达人营销支出将稳步上升，创作者经济蓬勃发展，预计到2027年市场规模将接近5000亿美元（Goldman Sachs 2024），2024年达人营销支出预计将增长15.9%，将成为出海品牌必选营销手段。但品牌在开展达人营销时仍需保持谨慎。受众对达人内容的审美疲劳与日俱增，行业竞争日趋激烈，社交领域充斥着付费达人内容，受众对广告和赞助内容的鉴别能力也不断提高。

2、用户倾向到达人生态的深化，让达人商业化空间进一步拓宽

当今时代，消费者时刻受到内容的轰炸，最有可能给消费者留下印象的，通常是由他们喜爱的创作者制作或出镜的内容。随着新一代消费者开始依赖社交媒体获取购买决策信息，人们对个性化、真实内容的需求有增无减，消费者也越发对传统的广告样式持怀疑态度。他们更看重亲朋好友或自己喜爱达人的口碑推荐，而不是自卖自夸的品牌广告。

自2019年以来，达人数量大幅增加，达人营销也已成为每个品牌和营销人员的必备利器，达人营销是最流行、最有效的数字营销形式之一，覆盖营销漏斗的各个方面。通过与达人合作，品牌也开始见证更真实的广告样式对品牌可信度的积极影响。品牌还通过打造能引发目标受众共鸣的共同体验，与消费者建立更长久、更牢固的关系。

3、内容平台的迭代的丰富化，让达人营销创意更加不受限

在互联网兴起之前，达人营销主要借助虚构人物、知名人士和媒体名人等影响力人士的力量。社交媒体上的现代达人营销起步于互联网繁荣时期，达人生态系统也在不断进行着演变，它不仅见证了广告样式的变化，也为营销人员投放付费广告提供了新途径。

（点击查看大图）

4、短视频达人内容成为首选形式，与视频+直播搭配越发被重视

自2023年起，静态图片向动态视频升级的进程不断加速，TikTok等内容平台的崛起，体现了消费者对真实性的强烈渴望。共有75%的消费者认为短视频（时长3分钟以内）是最引人入胜的内容类型。而且达人直播也成为了席卷各行各业的最新趋势。TikTok直播覆盖人数和达人收入的不断攀升，为品牌达人营销手段带来了新的机遇点。

5、小微达人迎来春天，品牌加强与腰尾部达人合作

和2022年相比，2023年全年小微达人（10k粉丝以下达人）增长明显，尤其是在TikTok平台，2023年小微达人增长了2倍多，该涨粉率说明粉丝对于达人内容的喜爱度往往高于其粉丝量。且品牌合作达人尾部沉淀趋势明显，尾部达人（10k粉丝以下达人）在几大海外平台的订单量占比均有提高。

6、“品效合一”关注度提升，互动与种草能力是新重点。

在当前全球经济环境下，品牌越来越精打细算，特别是在达人营销方面，品牌开始从关注播放量和点赞数等基本度量指标，转向关注转化量和销量相关的数据指标。达人营销提高转化量和忠诚度的能力将带来更高水平的全漏斗激活，对于那些认识到达人营销不仅能宣传产品服务，还能提升销量的品牌而言更是如此。

7、TikTok Shop成为电商品牌达人营销新兴趋势，在缩短购物路径的同时加强站内转化

相比于2022年独立站与亚马逊两大渠道的独大，2023年TikTok Shop的强势加入让其成为了电商出海首选的Top 3 达人营销渠道。TikTok Shop独特的“内容+货架”双驱动电商模式，让用户可以在TikTok站内完成一站式消费旅程。而TikTok Shop上的高购买力、高粘性的电商用户，也为品牌带来源源不断的客源，成为了行业新宠。

道 Strategy

TikTok达人四大策略环节

从0-1跑通达人全链路

达人营销在品牌出海发展中承担了种草心智孵化的重要作用，海外消费者对新产品、新品牌的心智培育和接受程度都更弱，广告主更需要达人作为第三方视角孕育种草环境才能帮助品牌高效地进行生意经营。

品牌主在策划阶段必不可少的四维指标分别为：营销目标、达人画像、内容创意和整合投入。

营销目标：根据不同业务发展需求场景来确定定量目标，配合更大的整合营销方案。

广告主在制定具体的达人营销策略时，应该首先从品牌业务发展需求场景出发，通过多元达人组合、优质内容创作与品效结合的方案来与增长目标对齐。不同品牌所属的品类与成长阶段不同，都会涉及到达人目标的拟定，不过无论是哪个营销需求场景，品牌都需要考虑品牌营销决策链路和品牌自身发展周期，从这两大维度进行统筹评估。

维度一：从认知到转化的营销决策链路

以经典消费者决策链路递进的达人策略思维，实现从品牌建设到效果转化全链路增长。

维度二：推广周期性质的营销目标

推广周期主要分为短、中、长三个阶段，短期爆发，主要目标为快速打入新市场，提升销量/下载，验证并测试产品与投入的策略；中期加强，主要目标为现有用户促活实现再营销，挖掘新用户实现持续增长；长效增长，主要目标为扩大品牌影响力来维持市场份额，运营忠实粉丝扩展口碑外溢。

达人画像：了解达人的多面画像，多元组合不同量级的达人

TikTok的内容生态在变大变丰富的同时，达人画像也在不断细分。品牌可以通过多元的达人标签来评估达人合作适配度，从以下两大方向来分析：粉丝量级+内容类型。传统的达人口碑效应是金字塔型的，常常通过头部或明星达人效应带动其他层级达人自上而下的传播扩散，但TikTok独特的内容推荐机制颠覆了颠覆了传统的传播链路，让腰尾部达人也可以有大影响。

头肩部达人：长期稳定精品合作，实现大范围曝光

品牌日益注重与知名创作者建立长期关系、打造品牌社区。一方面，品牌与头肩部达人的合作可以实现最大化的曝光，借用其影响力与粉丝数量加速圈层营销；另一方面，越来越多的企业也开始携手达人共创产品，因为头肩部的达人往往是各自细分领域的专家，并且深入了解自己的目标受众。与头肩部达人携手共创，品牌可以更好利用达人在其社区中的权威和信誉，最大限度地提升营销活动的效果。

腰尾部达人：销量制作素材，实现口碑社群效应

品牌与尾部达人合作可获得两大助益。一方面，品牌可以触达规模较小但高度信任达人的忠实受众群体。另一方面，尾部达人的粉丝较少，因此收费低于量级更大的达人，这让营销预算有限的品牌也能开展达人营销。此外，与多个小达人或尾部达人合作也是覆盖小规模、超细分受众的有效策略。

达人画像：借用泛娱乐达人实现破圈造势，垂类达人粉丝粘性与互动率更优

泛娱乐达人

更适合制造爆款平台热点，实现品牌声量破圈

TikTok用户乐于探索的特质，使得不同内容都能因为“新”“奇”引发平台用户的强烈讨论，形成破圈之势。TikTok平台上的泛娱乐达人合作价值极高，因为他们占据着全球关注热榜，视频表现也极其出众，可以有效帮助品牌实现声量破圈。不仅如此，因为他们不受内容垂类的限制，让品牌可以实现更加开放性的合作，借用达人的表现力与创作力激发用户关注。

垂类粉丝

细分赛道具有高粘性粉丝，更容易引发共鸣和转化

品牌可以由不同的主题场景下钻用户兴趣类型，关联内容类型，细分赛道的达人与粉丝之间有着共同兴趣，这也导致他们的粉丝粘性极高，互动率也一直保持在较高水准，他们的带货能力也更受广告主关注。

内容创意：尊崇达人内容原生调性，合理融入品牌信息

当品牌制定好营销目标与合作达人名单后，达人内容的制作就是下一个需要重点关注的环节。品牌要尊重达人内容原生的调性，避免生硬地推送品牌信息。

达人内容三步走，原生内容八大元素

1、灵感激发 Inspiration

巧用趋势：提升曝光，推动行动

趋势包括BGM配乐、爆款挑战、节日元素、话题标签等方面，巧用TikTok当下最热趋势的广告素材比普通广告更容易吸引观众（1.5倍）。

2、创意构思 Ideation

会讲故事：吸睛的视频引子（hook）可以有效提升注意力与购买意愿

一个成功的视频引子（hook）不仅可以吸引观众的注意力，还能带来双倍的互动率，提升品牌考虑度及购买意愿度。

吸睛引子秘诀：巧用趋势和观众好奇心来揭露品牌，让达人出现在第一帧，让产品在视频中更早出现。

娱乐价值：直接影响视频数据

一个娱乐性高的达人广告可以提升品牌喜爱度、购买意向及点赞推荐。

高娱乐性质的内容示例：短剧小品、街头采访、搞笑时刻、视频vlog

产品展示：真实的测评比华丽的产品展示更有效

寻找更好的方式让产品出现在达人视频中，避免强硬的植入、真人评论、演示、试穿或教程类的产品广告在VIR（观看率）、CTR（点击率）、CVR（转化率）和互动率方面表现更好。

在整支视频中不断展示产品可以显著品牌记忆度高达89%，并将购买意向提高47%。

品牌露出：“软植入”让品牌记忆度与购买意向更高

当达人推广视频自然融入品牌徽标时，用户会更好地记住该品牌并表现出更大的兴趣。品牌可以利用“软植入”，让品牌原生出现在视频场景中，而不是直接把品牌名或logo通过字幕—贴图放在视频上。

3、内容制作 Production

视频时长：优质的内容需要更长时间的演绎

研究发现，在CTR（点击率）、VTR（观看率）和互动率方面，视频时间较长的达人广告表现优于较短的达人广告。

添加字幕：强调重要的品牌信息

虽然不建议通过字幕来做强硬的品牌植入，但是字幕可以有效用于强调产品的重要信息和关键卖点。这类字幕有助于吸引观众的注意力，提高互动率，并推动消费。

特效滤镜：吸睛的特效滤镜可以提高视频观看量与品牌考虑

TikTok的特效滤镜使视频更具视觉吸引力。这些特效吸引观众的注意力，可以鼓励他们观看视频并且与其进行互动。视频观看量和互动率的提升意味着产品/品牌的曝光度和认可度更高。

整合投入：“一鱼多吃”最大化达人内容效率

除去达人自身的影响力价值，达人优质内容也为品牌提供了整合营销的完美介质。大部分出海品牌的达人合作也不再局限于浅层的筛选发布，实践“一鱼多吃”才能效率最大化，注重品效结合加大达人后链路的流量经营是重点。

一鱼多吃第一吃：达人发布背书

大量多类型达人发布产品软性种草内容，提升品牌可信度
优质内容赛马出题，自身引发广泛关注与讨论
储存优质素材，积累大量品牌优势内容，引发关注

一鱼多吃第二吃：内容加热破圈

优质素材商业助推（Reach & Frequency/Brand Auction/Spark Ads），扩大破圈量级
推动认知人群扩大，并力速认知人群流转了解阶段

一鱼多吃第三吃：竞价快速转化

多次覆盖达人粉丝、加热人群，追投加深规模放量
多达人+优惠福利二次混剪，素材复用提效

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