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对品牌旗舰店，亚马逊下了大决心

蓝海亿观网

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2024-06-25 07:24

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多年以来，亚马逊着重构建一个“重产品，轻店铺”的生态。

这是一种“去中心化”的生态，整个平台的流量，大部分“灌”到了具体产品的商品页面上，而卖家的店铺几乎成为了一个“点缀”。

这是因为，亚马逊有意让卖家在“产品与产品”（Listing与Listing）维度上进行竞争，只有这样，买家（顾客）才可以直接比价，第一时间找到足够低价的产品，买完即走，干净利落。

“用完即走+省钱省时”，是亚马逊长期以来的追求之一。

然而，过度强化产品listing（链接）之间的竞争，产生了一个坏处：卖家虽然卖出了产品，但很难培育出自己的品牌，许多知名大品牌在亚马逊上也水土不服，比如路易威登、Nike、宜家等大品牌也曾入驻过亚马逊，但在激烈的产品链接竞争中，无法发挥其品牌优势，最终不得不宣布退出（官方退出，一些经销商还在卖）。

久而久之，亚马逊被视为一个“不适宜品牌生长”和“白牌商品泛滥”的平台。

更迫切的是，在Temu、SHEIN、TikTok Shop等新兴平台的合围之下，亚马逊主要以“产品为竞争维度”的格局，将让它不得不陷入到拼低价的怪圈中无法自拔。

为此，亚马逊在近年来一直试图改变这一现状，出台了一揽子政策，上线了一系列工具，大力扶持卖家的“品牌旗舰店”。

最近，亚马逊在扶持品牌旗舰店方面，又做了两个大动作：一、推出了一个新工具——品牌旗舰店质量评级报告，通过该工具，卖家可以诊断自己的评级，根据评级来优化自己的旗舰店；另一个动作是，新增了三个店铺指标，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留时间（Avg. Dwell Time）和新访客量（New to Store Visitors）。对品牌旗舰店，亚马逊下了大决心

这三个指标，经常被用来衡量一个独立网站的质量，如今，亚马逊重点推出这些指标，意味着其站内品牌旗舰店将越来越“独立站化”，而成为一个相对独立的“品牌后花园”和“流量蓄水池”。

「蓝海亿观」认为，在接下来的时间里，亚马逊将会在品牌旗舰店里倾注更多资源，以提升“品牌维度”的竞争力，并与Temu等竞对打出更大的差异化。

01.

在品牌旗舰店上，亚马逊搞了两个新动作

在亚马逊的持续努力下，卖家的品牌旗舰店出现了“数“和“质”的双重变化。从2018年至2023年，亚马逊平台上的品牌旗舰店的数量，从6.7万个增加到了55.9万个。

最关键的是，亚马逊对其用户（买家）进行了多方面的引导，让曾经“门前冷落鞍马稀”的品牌旗舰店，开始慢慢有了真正的活力——用户访问比例增加了2.4倍，对品牌旗舰店有了一定了解乃至非常熟悉的用户比例，达到了47%。

这些情况表明，亚马逊的品牌旗舰店慢慢变活了，不再是一个陪衬了。

包括安克创新（Anker）、赛维、傲基、乐歌等在内的大卖家，几乎开通了品牌旗舰店，并专门花费广告预算去推广其品牌旗舰店。

图/赛维旗下服装品牌Coofandy在亚马逊上的品牌广告

近期，亚马逊进一步提高品牌旗舰店的重要性，搞了两个大动作：

第一个动作是，上线了 “品牌旗舰店质量评级报告”。通过这一报告，卖家可以查看“品牌旗舰店的质量评级”，包括“高”“中”“低”。（文末加亿观助手微信，入亚马逊品牌旗舰店交流群）

根据亚马逊内部数据，评级越高，销售额往往越高：质量评级为“高”的品牌商店销售额，比评级“低”的多出高达50%，比评级「中」的多出34%。

此外，该评级报告，可以展示“30天的品牌旗舰店用户平均停留时间”并与“同行停留时间进行对比 ”，同时会给出一系列的“建议”。

图/亚马逊品牌旗舰店质量评级报告截图

这些建议一共有13项，并在每24小时更新一次，包括“增加销售额”的建议——向子页面添加推荐或最畅销商品图块；也包括“打造品牌”的建议——向商店添加背景视频；此外，还有“增加销售额”的建议——添加图片/图块，并链接到子页面，等等。

亚马逊对品牌旗舰店所做的另一个大动作是，在品牌旗舰店的数据洞察仪表盘中，新增了三项关键指标，包括平均跳出率、平均停留时间和新访客量，让卖家对其旗舰店的流量有一个非常清晰的了解。

至此，在亚马逊旗舰店仪表盘里，可以总共看到14项数据指标。

「蓝海亿观」观察到，这些指标中有一个非常醒目，那就是“关注人数”，即通过品牌旗舰店或帖子上的“关注”按钮，关注品牌的顾客人数。

这一个功能已经推出相当长的时间了，虽然还是测试版，但这几乎是亚马逊一个大让步，在一定程度上讲，意味着亚马逊允许卖家在站内储蓄自己的品牌私域流量了。

接下来，品牌旗舰店将成为一个相对意义上的“私域流量池”，持续地积蓄对自己品牌有好感的用户，同时，亚马逊也开始也开始允许品牌旗舰店，对自己品牌的粉丝进行“定向营销”。

去年7月，亚马逊将推出一个新工具——品牌定制促销。利用这一工具，卖家可以利用“私域流量”，提高销售额，即向“关注或买过自己商品的买家”创建专属折扣，“吸引老顾客复购”或者“回收曾浪费的流量”。

这是亚马逊对品牌店铺利用“私域流量”的一次尝试，也是它迈出的一大步。

在以往，亚马逊把持了一切流量，让卖家在“产品listing的维度”上进行白热化竞争，如果卖家要更多新的流量，那就得继续烧广告。 在这一过程中，流量好比是一根甘蔗，被亚马逊从头吃到尾，而卖家很难享受流量积累带来的利益。

如今，亚马逊的手稍微放松了一些，采取了一系列激励举措，目的是为了鼓励更多卖家来经营品牌旗舰店，并培植出自己的品牌，以品牌的粘性，来留住更多买家，并与Temu等竞对展开竞争。

02.

亚马逊比任何时候都更像想帮卖家做好品牌

拼多多曾是白牌商品的天堂。同样，亚马逊也曾是白牌商品的天堂。

白牌的天堂，往往是品牌的噩梦。

一直以来，品牌商们对拼多多望而却步。

在2019年，拼多多痛下血本，推出“百亿补贴”，让许多消费者可以在拼多多上“放心地买到了便宜的正品iPhone”。

为了说服消费者，拼多多在“百亿补贴”下的iPhone附带一系列“承诺”：有中国人保的品质险、假一赔十、7天无理由退货、顺丰快递配送等。

这些承诺，终于让许多消费者放下心来，下单买了苹果机。据第三方数据统计，2019年200多万台打上“百亿补贴”的iPhone卖到了消费者手上。接着，“百亿补贴”刮起了一阵风，小米及其旗下红米，荣耀、华为、vivo等纷纷跟在iphone的后面，抱起了拼多多的大腿。

初步收到成效的拼多多，开始放开手脚，如法炮制，继续在五粮液、茅台、戴森吹风机等品牌上搞“百亿补贴”和“正品承诺”。

就这样，“在拼多多上也可以买到正品大牌产品”的认知，打入到广大消费者心智之中。

拼多多这样做，因为当时白牌商品销售额增量放缓，同时它也想吃到品牌高溢价的利润。这一战略取到了很大的成效，2023年，品牌产品的销量占比已接近拼多多整体的30%。

这一巨大的成功，很可能会复制到拼多多的海外版Temu上。

目前，Temu凭借着“强有力的供应链把控力+击穿地板的低价”，在欧美日韩大烧广告（如超级碗一分钟广告费上亿），攻城略地，所向披靡。

在Temu崛起之际，亚马逊的流量大规模地流失。

眼见情况不妙，亚马逊不得不将服装类目的佣金大幅度砍削到个位数（最低5%）。

服装类目天然具有吸附电商流量的属性，也是亚马逊排名前三的类目这一，一直为其贡献了巨大的GMV和利润，然而，面对Temu露出来的獠牙，让亚马逊不得不大幅度砍削佣金，以让服装卖家轻装上阵，跟Temu去争夺更多流量。

与此同时，亚马逊加大力度发展品牌旗舰店，一定程度上向卖家开放“私域流量”，让更多卖家的品牌成长起来，更重要的是，要吸引既有的知名品牌商（如爱迪达斯、CK等）入驻亚马逊，以形成一个巨大的品牌护城河。

这样一来，亚马逊可以让更多卖家以“品牌商品”去跟Temu的“白牌产品”去竞争，以守住流量，捍卫护城河。

如果未来Temu复制拼多多的“百亿补贴”，大力招揽品牌商入驻时，亚马逊才不会打无准备的仗。「蓝海亿观」认为，对品牌旗舰店，亚马逊真的下了大决心。（文/蓝海亿观）

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