TikTok美国小店终于来了

出口电商

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2022-11-03 09:36

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TikTok商家们苦等的美国小店（TikTok Shop）终于要来了。

有消息人士向亿邦动力透露，TikTok美国小店将于11月的第二周上线，首批率先对美国本地商家进行小流量测试。目前，已有数家企业与TikTok Shop美国业务团队达成了合作意向。

“这几家都是美国公司，但不排除有国内团队协助运营和打理。”该人士还强调，TikTok对合作商家并没有类目上的限制，但必须在“美国本地发货”。

另一位接近TikTok Shop团队的业内人士对此表示：“美国是海外规模最大、最成熟的电商市场。TikTok Shop今年年底到明年最重要的动作即是美国站点的电商‘闭环’。”与此同时，他还指出，TikTok美国小店上线日期一推再推，主要原因是“美国市场大而特殊、政策敏感性高、供应链太复杂”。

TikTok电商的“天王山之战”

对商家而言，TikTok Shop（简称TTS）是指TikTok的电商“闭环”业务。上线TikTok Shop功能后，用户可以直接在TikTok平台内完成电商购物的成交动作；商家如果在TikTok做推广，引流到站外（独立站、亚马逊等平台）成交，则不属于TTS的业务范畴，而归属于TikTok for Business（简称TTFB）。

亿邦动力了解到，TikTok电商（含TikTok Shop）归属于字节跳动商业化部门（由字节跳动董事长张利东管辖），第一负责人是康泽宇（Bob）。TikTok Shop业务整体划分为两条线——跨境业务和本对本业务。跨境业务由石奔带队，服务中国卖家；本对本业务的团队在海外，由各个国家经理管理；两条线均向Bob汇报。

此次美国小店测试的是美国的“本对本”业务，而跨境业务仍旧以半闭环的TikTok Storefront合作店模式为主（即使用Shopify等建站平台的独立站商家，开通TikTok Storefront功能后，用户可以在不离开TikTok的情况下浏览商品，但购买仍需跳转至TikTok外的独立站页面）。

“TikTok美国站点半闭环的模式仍会保留。到明年上半年，跨境业务也可能会开通全闭环。也就是说，未来一段时间，美国站点的电商模式将会是半闭环和全闭环并行。”上述接近TikTok Shop团队的业内人士表示。

美国作为全球最重要的消费市场之一，是任何全球化企业或跨境出海公司无法回避的“梦幻大陆”。相比迂回去东南亚、南美、非洲、中东等新兴市场掘金，又或者面临“支离破碎”的欧洲，直捣黄龙、直面最具爆发潜力的美国，是不二之选。

相应的，美国本土零售市场也极其凶险。单从生意角度看，无论是亚马逊这样成熟的电商巨擘，与字节跳动本身就存在内容、元宇宙等业务碰撞的社交巨头Meta，还是沃尔玛等线下本地零售企业，都是TikTok需要逾越的重重关卡。

TikTok还要小心翼翼地处理好与Shopify，以及Shopify之上一众独立站商家之间的关系。毕竟，独立站商家既要从TikTok上获取内容、流量与用户，又有可能与“闭环”后的TikTok商家产生不同维度的竞争。

当然，TikTok超高的人气以及“短视频、直播内容+算法”加持的独门打法，仍有可能在美国本土市场掀起新的增长风暴。尤其可以充分复刻抖音电商在国内的成功经验。。

发生在公元1582年的日本山崎之战也被称作“天王山之战”。羽柴秀吉（丰臣秀吉）与叛军明智光秀对垒。在决战中，秀吉兵贵神速，率先占领了制高点——天王山，并一举大败明智光秀的部队。此战奠定了秀吉日后统一日本的基础。而在现代体育赛事中，“天王山之战”也被用作决赛赛点或决定争冠走向的关键赛事。

显然，美国站，对于TikTok电商而言，是决定其未来市场格局的关键一战。这也是为何TikTok在先后尝试东南亚和英国等地，在众人翘首以盼多时之后，方才在美国启动小店的重要原因。

为何先对本地商家开放？

亿邦动力在与部分参与TikTok美国站点的业务人员、商家和服务商交流后，总结有三点因素：

第一，中美复杂的贸易背景下，存在一些不可抗性的外力风险，TikTok电商想要在美国市场稳定发展下去，必然要加快本地化进程，通过本地招商、本地销售的方式，创造一定的工作岗位和税收，减少地缘因素下的摩擦和阻力，而不是一味地将中国供应链低价倾销至美国。

第二，英国市场的前车之鉴，让TikTok不得不放慢脚步，重新考虑在美国市场的跨境招商计划。

在2021年下半年，TikTok逐步向中国商家开放了英国小店的功能。“但一下子卷入大批商家后，鱼龙混杂、不好管理，用户体验也很差。”一位TikTok英国小店的跨境商家向亿邦动力直言。

她告诉亿邦动力，由于此前TikTok英国小店的入驻门槛较低，一堆山寨产品涌入，引发英国用户的不满。“而且英国消费者的维权意识特别强，要求苛刻，有时只是赠品与描述不符，也会被差评。”此外，国内商家跟卖盛行、商品同质化严重，也是TikTok英国电商业务面临的问题。由此，TikTok Shop还曾出手封掉了一批店铺。

第三，招募在美国当地有备货的商家进入，商品运输距离短、送货更快也更便宜；而跨境业务复杂，需要同时考虑到跨国物流、关税、合规等问题。此外，大多TikTok跨境商家没有海外仓，一旦退款，无法将货物退回国内，还需要额外处置/销毁退货商品。

不过，对此有业内人士透露，TikTok或计划在美国建设中心仓，一系列配套的基础建设也正在稳步的推进中。

谨慎！必须再谨慎

在英国市场被用户吐槽物流体验不佳，使TikTok电商在美国站点的推进不得不更加稳健。

由于没有海外当地的物流基础设施，TikTok电商以第三方卖家自发货或提供合作的物流商为主，运输效率难以保证。在美国，用户早已习惯亚马逊、eBay等老牌电商平台的高效履约，类似FBA择日达的服务遍布各州。TikTok电商势必要补足自身的物流短板，才能与之抗衡。

TikTok在招聘网站新发布的岗位动态也透露了一些端倪。自10月以来，TikTok发布数十个与物流配送相关的岗位，如全球履约中心商户开发经理、美国电商物流产品经理、物流解决方案经理等。这些岗位主要集中在洛杉矶与西雅图，需负责国际电商履约的规划和设计、开发和完善核心供应链系统等，似乎意在从零起步，搭建平台自身的物流体系。

“TikTok计划在美建设中心仓。”一名接近TikTok的业内人士指出。

就在今年9月，快时尚跨境零售商SHEIN美国业务总裁George Chiao也曾向外界表示，公司计划2023年在加州开设一个180万平方英尺的配送中心，随后再在美国东北部开设第3个，以便在3-4天的时间内将产品送到美国购物者手中。而在今年4月，SHEIN已在印第安纳州开设了首个美国配送中心。

想做成一个来自中国的全球化电商产品，TikTok还需要面对更严格的信息安全监管。TikTok此前一直将用户数据储存在美国本土服务器，并在新加坡的数据中心进行备份。其在美区发展的明显阻碍是，由于政策问题，TikTok无法把完整的电商交易数据留在自己的平台上，支付环节也必须跳转到第三方。

此外，TikTok日前还被媒体披露正在与美国本土的直播公司Talkshoplive建立合作伙伴关系。后者的创始人Bryan Moore曾在《今夜娱乐》（Entertainment Tonight）节目中担任社交媒体总监，还为原 20 世纪福克斯电视台组建了社交媒体部门。双方的结盟或许能帮助TikTok节省大量的传播资源，并更快推进在美的直播电商进程。而将直播电商业务外包出去，也被外界视为TikTok在美更加小心谨慎的表现之一。

TikTok电商业务仍在承压。据彭博社报道，2022年，TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元，到2023年，年度GMV的目标要达到230亿美元。GMV增长10倍的目标，仅靠英国和东南亚，恐怕难以达成。另有消息称，在字节内部定下的230亿美金的规划中，美国市场占28亿美金。

但眼下，TikTok电商在美国市场的动作依旧不敢过于冒进，失败了，想要重头再来的难度极大。

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