快手海外重拾老铁文化和短剧，国内缩减成本、发展快品牌｜财报解读
34302022-05-25 23:07
2022-05-25 23:07
3430北京时间 5 月 24 日，快手发布了 2022 年 Q1 财报。财报发布第二天盘前竞价上涨 5.13%，报价 66.6 港元，截至发稿前快手总市值 2850.28 亿元。
文/辛童
缩水的营收、缩减的成本？
快手继续节流保暖
数据来源：财报｜单位：万元人民币
数据来源：财报|流量单位：百万/收入单位：元
用户：MAU 维持健康增长，
靠短剧和老铁文化攻占拉美用户的心
单位：百万｜数据来源：财报
根据财报数据，2022 年 Q1 快手 DAU（日活跃用户）为 3.45 亿，同比增长 17%，环比增长 6.9%；MAU（月活跃用户）为 5.98 亿，同比增长 15%，环比增长 3.4%。在大幅缩减营销预算的情况下仍然能保持用户增长实属不易。快手官方认为，其在短剧、体育以及泛知识等核心垂类内容的丰富和质量提升推动了自然用户新增。
而聚焦到海外来看，快手仍未在本季度财报中公布详细的海外数据，只是提到海外的 DAU、用户留存、用户日均使用市场均在持续增长中，其中巴西日均活跃用户使用时长接近 60 分钟。
此前，快手曾表示要将 Kwai（拉美）、Kwai（中东）以及主打东南亚的 Snack Video 三款产品实行品牌和团队的整合，但随着快手国际化事业部仇广宇的离职，合并计划似乎又暂时搁置下来。
白鲸出海过去曾深度报道和复盘过，快手的在过去几年错失的机会和正确方向的探索，毫无疑问，快手在短视频出海这条路上走了不少弯路，致使其错失成为全球第一短视频产品的良机。但是这并不意味快手在海外毫无积累。
在 UVideo 被封禁、主动关停 Zynn 后，快手在海外还有 Kwai 和 Snack Video 两个品牌，Kwai（拉美）、Kwai（中东）和 Snack Video 三款产品，在以印尼为代表的东南亚、以巴西为代表的拉美以及中东等市场都有不错的渗透率。
尤其是在拉美市场，Kwai 已经逐渐树立出自己的品牌并吸引到了一些优质创作者加入其中，甚至有一些海外本地媒体报道“有创作者正从 TikTok 叛逃至 Kwai”。
而能够出现如此向好的局面，和快手终于想起在海外复制在中国市场的成功经验有关。
老铁文化和上头的微剧
有不少拉美用户都表示“对快手推出的爱情、背叛、恶搞、哲理、悬疑的微连续短剧”十分上头。这些短剧时长大多在 30 秒-2 分钟，而拍摄这些视频有时只需要 15 分钟，一般会从三个角度拍摄来尽可能完整地展现故事情节。
而除了用户自生产和官方激励，快手还在拉美同一些微剧制作公司合作，一般制作公司平均每月生产 1500 个视频，以满足 25-45 周岁的不同用户群的需求。其中比较具备代表性的是《真相的眼镜》和《提防女巫》。
在《真相的眼镜》系列短剧中，当主人公戴上眼镜就可以看到那些正在被欺骗的受害者，主人公可以选择帮助他们渡过难关，一个平凡的故事揭示出普通人生活的另一面。而《提防女巫》则主要围绕“一个暴发户土豪肆意欺凌自己家的佣人并践踏他们的人格，而遭到女巫报复”的故事展开。（注：以上内容原文均为葡萄牙文，因而笔者的塑料翻译可能存在误差）
总之，阶级差距和爱情相关是拉美用户最喜欢的两个选题方向。
老铁文化不必多说，但其实很多人不知道快手是国内最早在推出微连续短剧的短视频平台，并将短剧片段在微博等站外平台进行营销宣传，笔者印象比较深刻的有“城市独居女生”、“打工女逆袭上市公司老板”、“被出轨后痛快复仇”三个选题，基本上每一期的结尾都会设置下一期的埋点，又俗气又上头。
如此来看，快手似乎有在拉美市场“找回初心”的意思。
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