欧元区的最大经济体去年实现正增长，2023年德国市场有什么需要关注的点？
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欧洲最大经济体去年实现正增长，
2023年德国市场有什么需要关注的点?
德国——欧洲最大经济体
1
经济与人口基础
全球电商市场看欧美，要抢占欧洲市场，首当其冲的必定是德国。
尤其是在全球疫情趋缓放开后，德国消费者支出预计将进一步推动国内经济增长。
在人口数量上，2021年德国的人口总数约为8400万，相当于世界总人口的1.07%，位居欧洲第二，仅次于俄罗斯。德国的城镇化水平较高，城市人口占总人口比例76.3%，人口密度为每平方公里240人。目前德国的平均年龄是45.7岁，也是相对较中龄化的国家。
（来源：Trading Economics）
从2019年开始，德国的经济经历了连续两年的下滑，不过德国依然是欧洲最大的经济体，德国2021年国内GDP总值为42259亿美元，消费者收入水平排名世界第二，人均GDP达到50795美金。目前德国人均消费水平已达到23000美金。
2
电商市场环境
互联网渗透率高，电商市场规模大。
据 statcounter 报告显示，2020年，德国的互联网用户占比为95%，比上一年的94%有所增加。其中，14岁以上的德国人中约90%（6300万人）使用互联网，超过5000万人每天使用互联网。每名用户每日平均在线182分钟，使用移动网络的人如今已超过半数，排名世界第三。这也为其电商市场的快速发展奠定了基础，处于欧洲第一。
（来源：statcounter）
近几年德国的线上消费者数量正在逐年增多，2020年由于疫情影响，其增速达到了5.01%。在德国网购用户的年龄分布上，2019年，60岁以上年龄段的消费者占德国电商销售比例还不到四分之一。2020年几乎每3个网购者中就有一个是60岁以上的老人。
高人口总量与互联网渗透率赋予了德国电商市场巨大活力。在电商市场规模上，2020年德国的电商规模为833亿欧元，与2019年相比增长了14.6%。
3
社交媒体偏好
（来源：statcounter）
在社交媒体的使用上，德国约有3800万用户活跃在社交媒体上，每天使用时长达到3小时，每个互联网用户平均拥有的社交媒体账户数是5.9个，大部分在 Facebook、Pinterest 和 Twitter 上。其中 Facebook 一马当先，占比达到67%，其余二者分别占比18%、6%。
（来源：E-commerce in Europe）
就15-25岁年龄阶段的群体来看，他们最喜欢的是聊天软件 Whatsapp，其使用比例高达94%。排名第二的是视频网站 Youtube，约89%的用户群体喜欢在上面浏览。紧随其后的是 Facebook 和 Instagram，占比分别达到69%和68%，Snapchat、Twitter 的偏好占比则为40%、29%。
尽管 Facebook 是德国最受欢迎的社交媒体软件，但是 TikTok 却是德国2021年增长最快的社交媒体。研究表明，社交媒体已成为德国电商市场营销灵感的关键。2021年TikTok 在德国的销售额增长速度快于更成熟的 Pinterest (+356%)、Instagram (+189%)和 Facebook (+160%)。
4
德国消费者偏好
1) 品类：服装鞋类、文化娱乐、医药用品位居前三
据调查，德国消费者购买国外产品主要有两个原因：其一是国外产品价格较低，其二是他们无法在德国境内找到自己想要的产品。
（来源：E-commerce in Europe）
虽然在 Practical Ecommerce 的报告中德国的在线时装销售额有所下滑，但该品类仍是德国人网购的首选，占比达到了65%。排在第二位的是文化娱乐类（书籍和有声读物），有47%的线上购物者曾在网购中购买该品类。排名第三的则是医药用品，该品类的占比在德国强制关闭线下商店后迅速攀升，达到了46%。值得一提的是，购买该品类的人中有相当一部分是第一次进行线上购物。
有趣的是，在英国十分火爆的食品杂货类在德国却并不是最受欢迎的品类，不过在疫情期间该品类的销量也迎来了大幅增长，而儿童玩具则未出现在热销榜单之中。
2) 平台：更喜欢访问德文网站和拥有.de域名的网站
首先，德国的线上消费者更喜欢访问德文网站和拥有.de域名的网站。
（来源：similarweb）
根据 PostNord 的报告显示，亚马逊占据了德国流量的32.62%，这代表着亚马逊已经成为了德国最大的电商交易平台。紧随其后的则是电商巨头 eBay，但流量只有亚马逊德国的二分之一。
3) 物流：最爱日间送货上门服务
德国在物流绩效指数上常年排名第一，物流是其国民经济支柱产业之一，为德国创造了超过3亿个就业机遇。
根据 Statista 的数据显示，德国最受欢迎的物流品牌是 DHL，虽然从2006年开始该品牌受到了经济衰退的影响，但它仍然是世界上最大的物流服务商之一。除此之外，DB Schenker 物流在德国也非常受欢迎，其利润已接近 DHL 的三分之二。其他在德国较为受欢迎的物流品牌还有 Dachser、Rhenus&Co. 和 Hellmann Worldwide 等。
（来源：E-commerce in Europe）
德国人习惯于快速、高效的物流。在物流偏好上，德国的线上购物者最爱日间送货上门服务，占了总偏好的41%。夜间送货上门服务也十分受欢迎，占到总比重的36%。而无需本人签收的邮箱投递仅占8%，与前两种方式相比甚远。其他（代签收、运输点自取等）物流配送方式占据了不到1%的市场份额。
5
德国电商市场的挑战
高退货率及产品页面高要求。
1) 高退货率。德国以53%的退货率领先整个欧洲市场。到目前为止，退货最多的是时尚商品，其次是家用电子产品。
2) 德国人比较严谨细致，对产品详情要求很高。据研究显示，超过80%的德国网购者会在在购买前都会详细阅读产品描述及售后服务条款。
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