AMZ123获悉，近日，eBay日本旗下电商平台Qoo10发布了《2025年日本女性网购行为报告》，系统梳理了 2025 年日本女性在消费决策中的关注重点和行为变化。
该报告基于多项调查数据，主要面向电商平台及相关从业者，总结女性消费者在成分认知、购买渠道、信息获取及美容消费观念等方面的趋势。
调查结果显示，超过70%的女性在购物时会主动查看商品的成分或材质。具体来看，购买服装时关注面料，购买化妆品时关注成分，购买食品时关注产地和添加物。“为了更安心地购买”是最主要的原因，占比达到 41.7%。
整体来看，女性消费者更倾向于在充分理解产品信息的基础上做出购买决定，而非仅凭直觉下单。
在购买预算方面，不同品类和世代之间存在一定差异。化妆品方面，Z 世代的平均预算为 6,541 日元，高于 Y 世代的 5,972 日元；护肤品方面则相反，Z 世代平均预算为 5,330 日元，低于 Y 世代的 6,230 日元；在护发护理产品上，两代人的预算相对接近，Z 世代平均为 3,386 日元，略高于 Y 世代的 3,056 日元。
在购买渠道方面，针对化妆品和护肤品的购买地点调查显示，87.6% 的受访者选择药妆店，位居第一；48.8% 的受访者会选择电商平台，位居第二。
选择通过电商平台购买的原因中，“价格更便宜”占比最高，为 48.1%；其次是“在家就能购买更方便”（45.9%）、“可以参考评论”（43.2%）以及“可以直接配送到家”（41.7%）。
调查结果表明，价格优势和便利性是女性使用电商渠道的重要因素。
在电商平台普遍采用的商品评论功能方面，41.4% 的受访者表示“每次都会查看评论”。当被问及更看重好评还是差评时，受访者的选择几乎各占一半，这表明消费者在决策时既会参考正面评价，也会关注负面意见，以降低购买风险。
报告还关注了近年来逐渐受到关注的“内在美容”趋势。调查显示，在 20 多岁至 60 多岁的各个年龄段的女性中，用于护肤、彩妆和头发护理等“外在美容”的月均支出，普遍比“内在美容”高出约 1000 日元至 2200 日元。
但与此同时，各年龄层女性在营养平衡、生活习惯改善等“内在美容”方面，也保持着一定的持续投入。
调查结果显示，女性消费者在购物时，已不再只是依靠直觉做决定，而是更在意如何降低踩雷风险、确保“买得值、买得对”。
在这种趋势下，电商平台除了要完善站内评价体系，还需要针对不同年龄层采取差异化策略：针对Z世代，重点引入来自社交媒体的真实用户反馈；针对 Y 世代，则提供基于过往经验和信任背书的实用信息，帮助其做出更稳妥的购买决策。
作者✎ Summer/AMZ123
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