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案例分析丨大势赛道之外，珠宝首饰品牌好像找到了正确的出海姿势！

出海营销传达室

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2023-12-14 10:36

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出海营销传达室

大家好呀，我是猎豹国际广告业务部的优化师Liva。最近了解到一个经济学理论现象描述词--“口红效应”，即在经济压力下，消费者倾向于购买相对价格更低的奢侈品，如口红或时尚珠宝，以提升心情。而据Statista统计，2023年全球在线珠宝销售额预计将达到3400亿美元，到2035年将达到6450亿美元。也就是说每天有2900万人购买珠宝。

蛋糕是有的，但分蛋糕的人更多。从全球珠宝饰品品牌投放Top榜单来看，Top3分别是以自然灵感为主题的珠宝饰品品牌Beautiful Earth Boutique、主打轻奢和高品质珠宝品牌PDPAOLA和以吉祥物珠宝为主题的Karmaand Luck。从整体来看，中国出海的珠宝品牌进全球投放Top榜单数量少，头部品牌竞争比较激烈。

来源：《全球珠宝行业DTC品牌营销报告》

接下来，Liva会主要对我个人认为比较典型的Soufeel品牌做一个分析，看看它是如何在如此激烈的珠宝市场竞争中分到一杯羹的？

品牌及产品营销分析

不熟悉珠宝品牌的人可能会认为Soufeel是一个来自美国的时尚品牌，而实际上它是一个根正苗红的中国本土DTC品牌，而且是来自电商相对不那么发达的哈尔滨。Soufeel主打年轻受众，走“专属纪念品”路线，以“纪念美好生活”为品牌定位进行营销包装。定制产品售价低，极具性价比。如在官网首页推荐的最畅销的产品中大部分售价都在20美元左右，且最近还有推出圣诞节主题的优惠活动，“满减”、“满减优惠券” 、“新用户折扣券”等，价格吸引力大。

来源：Soufeel官网

在客户体验上Soufeel主要有3个特点：

（1）营造节日氛围，对官网首页和产品listing进行包装，此外还在官网首页突出节日主题的优惠折扣信息，增加顾客购买欲望。

（2）支持切换34个国家币种及多种渠道支付，提高转化过程的流畅性。

（3）Soufeel非常重视打造口碑，如在官网首页底部增加已购用户的评价展示，并强调Soufeel积累了10万+的高质量评价。

营销渠道分析

除了直接来源之外，Social和Paid Search都是Soufeel的重点投入渠道，且两者分布比例相当。

来源：Similarweb

利用社交媒体强营销：

而Social当中，Soufeel深谙社媒的力量与运作机制。Similarweb中也显示Facebook是Soufeel的最大社媒流量源，比例高达94.72%。且社交媒体渠道很全面，除了Facebook之外，主流的INS，TikTok，Pinterest，YouTube均有占比。

来源：Similarweb

可见，Soufeel十分重视在社媒上的营销，其中在Instagram的粉丝数更是将近60万，内容主要以产品宣传贴文。

用户生成内容：

Soufeel鼓励消费者分享他们购买的珠宝产品的照片和使用体验，这些用户生成的内容可以在社交媒体上进行展示和推广。这种口碑传播能够增加品牌的可信度和影响力。

时至今日，在Soufeel官网上也仍在首页尾部列出了“影响者计划”，为超过一定数量的各媒体平台的博主提供合作方式、渠道。

总的来说，Soufeel除了自身产品独特性之外，充分认识到社交媒体的重要性，并在Facebook和其他主流平台上进行了广告投放和内容营销。这种多渠道的覆盖帮助他们扩大了品牌的影响力和用户群体。

由奢侈品向日常穿搭的“轻珠宝”过渡

饰品行业具有产品同质性高、潮流迭代快、行业壁垒低等特点。流水线式的饰品生产模式更为常见，坚持纯手工打造的原创作品是与竞争对手形成错位竞争的必要手段。从产品的设计、生产、质量把控等前端环节，打通产品的供应链，为未来整个品牌的建设做铺垫。

不同目标市场的消费行为和偏好迥然不同，如果这个时候还来走大SKU显然不是一个明智的选择。例如美国消费者喜欢夸张华丽的饰品风格，日韩地区则偏好简约精致。通过精准定位来打造差异化设计，从而搭起品牌竞争壁垒。

在产品创新上，Liva更看好聚焦在「拓场景」和「拓人群」这两点上。以戒指为例，可以轻松地划分出复古风、小众风、萌宠形、花形、心形等，可满足用户在不同生活场景下的多元化时尚需求。更可以根据生日聚会、毕业典礼、万圣节、感恩节、圣诞节等特定节日细分出各类场景。

从广告投放的角度来看，珠宝品牌的素材策略特征还是很明显的，一是通过铺大量的图片素材来测品，例如用以前跑的好的素材测试新受众、在核心客群测试新品和新素材；二是对一些高曝光素材和热推品进行复投。

如今，海外珠宝市场还没有一个绝对的垄断品牌，中国品牌凭借本土成熟的供应链仍然有无限机会立足！猎豹移动作为中国最早一批出海的互联网企业，有着丰富的海外发展经验，同时作为国内首家Meta官方授权代理商，我们有足够的信心和能力为更多中国品牌的出海路上保驾护航。在社媒账号开通、广告代投、代运营、红人营销、素材定制等方面积累了大量优质合作案例

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