头部卖家数量增长近30%，亚马逊2026有这些机会
170182025年，跨境电商行业彻底告别“粗放增长”，迈入“精耕细作”的深水区。在关税政策调整、消费需求分层、技术迭代加速等因素的推动下，行业迎来结构性变革。
12月4日，电商巨头亚马逊在杭州跨境峰会上，回顾了过去一年里中国卖家在平台上所取得的成绩，并围绕2026年四大业务战略重点揭晓了40余项创新举措，引发业内关注。
值此岁末年初复盘之际，本文结合峰会披露的信息及这一年来的行业动态，针对业内所关注的卖家业务表现、平台战略重点及释放出的趋势信号进行解读，以期能为跨境卖家的2026年计划提供一点参考。
2025年，在全球贸易环境波动的背景下，依旧有一批中国卖家在亚马逊上实现了增长。
从卖家规模来看，亚马逊上的增长向优势卖家集中的趋势更为显著。
亚马逊官方数据显示，2025年1至9月，中国卖家在选品上新和销量方面取得稳步增长，新上线选品的数量较去年同期增长了近25%；销售额达到200万、500万、800万美金的中国卖家数量，增长均超过20%；而销售额超过1000万美金的头部卖家数量，增幅接近30%。
尽管亚马逊上不同规模的卖家数量均有所增长，但头部增量更为明显。业内人士认为，亚马逊“强者恒强、弱者愈弱”的分化格局将愈发显著：头部卖家凭借成熟的供应链、海外仓布局和AI工具的深度应用，能够实现更低的运营成本和更快的物流时效，垄断了大部分流量，而中小卖家在流量争夺战中处于劣势，被淘汰的概率将会变大。
而从市场角度来看，卖家业绩增长态势呈现“成熟市场稳增、新兴市场爆发”的格局。
亚马逊官方数据显示，2025年1至10月，中国卖家通过亚马逊全球站点售出数十亿件商品，在美欧等成熟站点的销售额保持15%以上增速，而在新兴站点的销售额增长则超过了30%。
具体而言，在成熟市场，相比动荡的美国，欧洲站的向好趋势明显。亚马逊数据显示，今年新上线欧洲站点的中国卖家数量同比增加超过了25%，其中上线首年销售就突破50万美金的卖家数量，更是同比增长了60%。
而在新兴市场，中国卖家在亚马逊拉美站的增速最为亮眼。数据显示，2025年1至10月，中国卖家在亚马逊墨西哥站的销售额达到了两位数增长；在巴西，中国亚马逊FBA物流卖家的销售额增长了四倍。
此外，澳洲、中东、印度等新兴市场的机遇也正在迸发。据透露，2026年亚马逊将会在这些新兴市场对品牌减免入驻亚马逊的合规费用。
不难预料的是，未来将会有更多的亚马逊卖家将业务推广到更多站点。
峰会上，亚马逊围绕2026年四大业务战略重点——供应链优化、AI赋能、全球布局、本地服务，揭晓了40余项具体创新举措，其中以AI赋能、低价商城Haul、物流配送方案最受关注，在此展开解读。
AI工具全面落地：覆盖运营全链路
突破性的AI技术在跨境电商各个环节的爆发式应用和提效，或将重构卖家运营模式。
大会期间，亚马逊揭晓了由生成式AI赋能的全新卖家平台（Seller Central），以及覆盖选品、品牌、流量、业绩分析与优化的全流程AI工具。
在业务管理方面，亚马逊称全新的卖家平台（Seller Central）将成为卖家的智能管理中心，其将根据卖家的工作方式和要求，简化复杂任务，预测卖家下一步的需求。
与此同时，亚马逊卖家助手（Seller Assistant）已在美国站上线，并面向中国卖家开放，未来将拓展至更多站点。
在供应链和物流管理方面，亚马逊也推出了最低库存量建议（Inventory recommendations engine）、实时仓库接收状态（Arrival Controller）以及利润分析控制面板（Profit Analytics）等AI工具。
其中，实时仓库接收状态（Arrival Controller）会实时显示卖家产品在亚马逊配送网络中的仓储容量状态、预估成本和送达时间。
在运营方面，从选品、上架、到推广，亚马逊将升级并推出更多可落地的AI工具。
以选品端为例，商机探测器（Opportunity Explorer）推出了两项基于AI的全新功能，其一为细分市场概览（Niche Product Overview），发掘高潜力的细分类目商机，其二为发现未被满足的需求（Discover Unmet Demands），识别潜在选品空白，并提供产品推荐。
据悉，截至2025年12月，亚马逊已开发和上线了一千多个AI工具。但从卖家角度来看，大多数卖家对于AI的使用还处于比较前期的阶段，比如制作广告创意、文案等。
未来，随着AI工具在跨境电商领域的应用进一步深化，卖家或将在整体端到端的跨境电商的运作里都能够运用AI提升效率。
此外值得一提的是，有业内人士推测，AI赋能下，品牌的重要性或将进一步提高。消费者购物模式发生转变的情况下——例如更多的使用Rufus做出购买决策，好品牌或许将得到更多的算法青睐。
市场布局多元化：加码低价商城Hual
2025年，亚马逊低价商城Haul已拓展至美国、英国、加拿大、澳大利亚、墨西哥、沙特阿拉伯、阿联酋等全球26个国家和地区。
根据亚马逊公布的数据，低价商城Haul已成为高性价比产品的新出口。
从选品增长来看，相比去年刚启动的时候，Haul的选品增长已经超过了400%。选品的丰富性也得到了很大的提升，并在价格上不断去拓展区间。从品类来看，Haul已从原来一些品类逐步拓展到厨具、玩具、儿童服装等。
从消费者端来看，消费者在Haul上展示出了一些不同于亚马逊主站的消费行为。比如，在主站上面消费者会以搜索为主，然后进行产品的购买。在Haul里面因为产品种类非常多，很多用户在Haul的店铺里面浏览，因为促销而一次性下单购买多个产品。
从市场表现来看，Haul在英国、德国、沙特阿拉伯等国际市场表现强劲，在墨西哥、巴西等新兴市场上线后的初期表现较佳。黑五网一期间，业内也有多个卖家透露其产品在Haul上的出单表现较佳，从黑五到网一的短短几天内突破了千单，甚至近万单。
展望未来，亚马逊也计划将继续推进低价商城Haul的全球化布局。
不过也有亚马逊内部人士透露，亚马逊不只是一味要低客单价。面对多元消费群体，亚马逊都有相应的投入。例如在高客单价品类上，汽配、花园、厨房用品，中国卖家有非常好的增长。
供应链能力加强：夯实物流优势
亚马逊全新推出“下一代跨境链”战略，涵盖速启、备货等阶段。在速启阶段，亚马逊发布了跨境销售计划（Cross-border Selling）、亚马逊源仓全球履约服务（Fulfill From Origin，FFO）新模式等供应链服务。
其中，亚马逊源仓全球履约服务已在低价商城Haul启用。亚马逊计划2026年把这种配送模式扩展至更多地区，并覆盖Haul之外的商品。
在备货阶段，亚马逊宣布首发亚马逊全球智能枢纽仓（GWD），并在中国深圳设立全球首个GWD仓库，于2026年3月全面开放给中国卖家。此外，亚马逊还将在配送速度、运营效率、自动化能力、成本控制等多个重点领域持续投入。
总体来看，对于卖家而言，无论是利用AI工具优化运营，还是切入新兴市场与细分品类，唯有紧跟平台战略、拥抱技术变革、坚守合规底线，才能在全球跨境贸易的重构浪潮中实现高质量增长。
