AMZ123获悉，近日，Earnest Analytics发布了2024年美国假日季早期销售报告。该报告研究了亚马逊、沃尔玛、塔吉特、百思买、Wayfair和科尔百货六大零售商的早期假日促销数据和客户行为，揭示10月促销期间的销售增长、客户参与率及客户忠诚度等情况。
一、市场动态：Wayfair实现最突出增长
今年10月，六家大型零售商举办了纯线上或全渠道促销活动，包括亚马逊Prime Big Deal Days（8-9日）、百思买48小时闪购（8-9日）、科尔百货3天特卖（7-9日）、Target Circle Week（6-12日）、沃尔玛特卖（8-13日）和Wayfair Way Day（5-9日）。
根据Earnest的信用卡数据，10月1日至10月15日期间，Wayfair的在线销售额从过去几个月普遍下降的增速加速至同比增长15.2%，在10月的促销期中表现最为亮眼。而亚马逊在10月上半月实现了3.2%的销售增长，成为增速第二快的线上平台，相对延续了过去12个月的增长势头。
与此同时，沃尔玛销售额小幅增长0.3%，塔吉特下降4.4%，科尔百货下降10.6%。不过，大多数参与促销活动的零售商的同比增长率并未出现重大变化，可能由于促销活动推出时间基本都与2023年的促销时间相似。
二、客户行为
1.沃尔玛和亚马逊客户10月促销参与率最高
与夏季促销活动类似，消费者已习惯在假期前参与大幅折扣的闪购活动，这些促销已成为零售商激活部分客户忠诚度的主要方式。尽管有些消费者在整个10月都会购买各种促销商品，但大多数仅选择参与单一折扣活动。数据显示，在所有购物者中，只有不到1%的人会在三场或以上的促销活动中购物。
从具体参与情况来看，沃尔玛和亚马逊客户在10月促销活动中的参与率最高，分别达到19%和17%。这一比例显著高于7月促销期间两者同为2%的参与率。沃尔玛的增长很大程度上源于其10月促销在所有渠道（线上和线下）全面开展，提升了客户参与度。
塔吉特也在10月同步推出线上和店内促销，促使其客户参与率达到12%，显示出线上下渠道整合对客户的有效吸引力。此外，Wayfair、科尔百货和百思买的客户参与率保持在其年度购物者人数的1%-4%之间。
2.Wayfair在客户人均支出方面领先
数据显示，在10月促销活动中，Wayfair客户的人均支出领先各大零售商，延续了其7月促销的出色表现。由于Wayfair专注于家居用品和家具，整体商品价格相对较高，因此客户在10月促销期间的平均支出达到316美元，而7月黑色星期五促销时为281美元。
与此同时，百思买客户在10月促销期间的人均消费达到199美元，位居第二，远高于沃尔玛的93美元、亚马逊的76美元和塔吉特的75美元。科尔百货客户的人均支出则最低，为64美元。
3.沃尔玛促销忠诚客户最多，科尔百货最少
在十月初的促销活动中，大型零售商的客户忠诚度和参与度表现各异。数据显示，83%的消费者仅选择在一家零售商购物，15%在两家零售商购物，只有1%的消费者选择在三家或以上零售商进行消费。
沃尔玛在促销活动中的客户参与率最高，且拥有最高的忠诚度。在该平台购物的客户中，有76%专门选择参与沃尔玛十月促销活动，仅21%的客户还会在其他平台的促销中消费。
亚马逊、塔吉特、百思买和Wayfair的促销活动吸引了51%至69%的客户专门参与，但约有三分之一的客户在这些零售商之外的两个或更多促销活动中也进行了消费。相比之下，科尔百货的顾客忠诚度相对较低，只有不到一半的客户专门在该零售商推出的活动中进行了交易。
4.10月促销参与者全年消费额超过未参与者
报告指出，在10月提前购买节日促销商品的客户对各自的零售商来说非常有价值，他们一年内在该零售商处的消费额通常比未参与的客户高出数倍。
亚马逊Prime Day购物者必须拥有Prime会员资格才能参与活动，在截至2024年9月30日的过去12个月内人均花费3769美元，是非Prime Day购物者花费1275美元的2.9倍。沃尔玛的情况也类似，其大促购物者全年消费额是非大促购物者的4.2倍。
亚马逊、沃尔玛和塔吉特因提供大量非必需品而吸引了广泛的客户群体。在过去12个月中，Earnest调查显示，分别有78%、86%和70%的美国家庭在这些零售商处消费，这些家庭也往往成为10月促销活动中最忠诚的苦海群。
相比之下，Wayfair、百思买和科尔百货的10月促销活动中参与者和未参与者之间的差异相对较小，表明这些促销活动在假期前激活新客户方面可能更有效。
三、影响力对比
无论是为了在假期前重新吸引客户，还是在竞争对手打折期间稳固市场份额，10月促销活动都能够显著提升零售支出。在某些情况下，良好的每周促销可使销售额提升至平常的150%。
数据显示，Wayfair的早期假日促销带来了最显著的销售增长。尽管仅有4%的Wayfair客户在10月参与了促销活动，且49%的客户同时参与了其他平台的促销，该平台在促销周的销售额较前四周均值大幅增长了45.7%。
亚马逊在促销期间推动了26.1%的销售额增长，位列第二，其次是塔吉特（+5.6%）、百思买（+4.4%）和科尔百货（+2.4%）。相比之下，沃尔玛在促销周的销售额略低于前四周均值，表明其市场份额在此期间有所缩减。由于塔吉特和沃尔玛的促销周期较长，且非必需品商品组合庞大，吸引了更多日常购物者，从而稀释了促销周的销售增长效果。
四、总结
10月的早期假日促销已成为零售商争夺市场份额、提前锁定消费者的关键节点。Wayfair在其十月促销中获得了最大的销售额增长，较正常秋季周高出近46%。但10月促销不仅仅是推动单周销量的工具，更是品牌与零售商吸引新客户、建立假期消费忠诚度的重要机会。
在10月促销中，品牌应积极投入资源，以抢占更多的市场份额。与七月的促销类似，品牌若在此阶段缺席，可能面临被亚马逊等大众零售商攫取在线消费份额的风险。同时，10月的折扣活动也是吸引新客户的绝佳时机，通过提供极具吸引力的价格和优质服务，品牌可以提前吸引消费者的注意，为假日购物季积累客户基础。
这种积极的促销策略在后期的假日季中同样可以发挥强大的助推作用，品牌可通过在假日季后期为这些早期吸引的客户提供更多的优惠和促销，进一步巩固消费忠诚度，最终在全年中最大化收益。
作者✎ Rayna/AMZ123
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