海外快拍时代已来，如何改变社交媒体运营航向？

作者：Curry（ID：chuhaiyunying）

该事件暴露出信息流隐藏许久的弊病。另外，快拍的迅速崛起也预示着一个新时代的来临。本文将探讨后信息流时代，从 Facebook 拥抱快拍的行为中看社交媒体运营需要怎么做以应对新趋势的变化。

信息流（News Feed）是 Facebook 的产品创新之一，2006 年推出后成为人们与朋友联系，分享日常生活的首选。另外，Facebook 能够占据广告市场主导地位方面，它功不可没。因此，近十年来，信息流成为 Facebook 王冠上的明珠。然而，在过去几年中，Facebook 一直陷入与虚假信息的斗争中，受到用户隐私问题的困扰。Facebook 甚至承认信息流，会对用户心理健康产生负面影响。

但其实，后续这些对用户造成的困扰，并非 Facebook 做信息流的初心。当初 Facebook 推出信息流，旨在帮助人们与最亲近的人保持联系，但一系列负面事件的发生使得用户满意程度逐步下降，就连马克扎克伯格也承认在这方面确实已经背离了初心的。他曾在的 Facebook 页面上发帖说：“最近我们得到了用户的反馈，来自企业，品牌和媒体的帖子正在排挤掉属于我们与朋友联系的时刻。”

瑞士联邦理工学院调查哪些因素可以扼杀社交网络时，他们发现当用户之间的联系不是特别紧密的时候，用户与社交媒体之间的关系也将日渐疏远。这就是 Facebook 现在的情况，也给他敲响了警钟，促使 Facebook 决定将信息流转向更多关注用户之间的联系而不是品牌的广告。

在信息流模式出现越来越多问题的时候，新的表达方式出现了：快拍（story）。

快拍（story）发展的历程

自 2013 年 Snapchat 推出快拍（story）以来，它迅速成为用户，特别是千禧一代喜爱的功能。看到快拍的潜力，其他社媒平台也纷纷推出快拍的功能，其中最广为人知就是 Instagram Stories。2017 年 2 月，WhatsApp 推出名为“status”的快拍功能，用户可以分享图片，视频和 GIF 并在 24 小时后消失；随即 3 月份，Facebook 在其两款主要产品 message 和 Facebook 分别推出 message day 和 Facebook stories。截止 2018 年，咨询公司 Block Party 估计，每天有近 10 亿个用户在使用快拍。

Facebook 正在拥抱快拍时代。Instagram 于 2016 年 8 月也推出快拍功能（Instagram Stories），到 2017 年 1 月，Instagram 宣布快拍有 1.5 亿日活用户并推出快拍的广告，以此开始了商业化的尝试。Instagram 如此有底气，是因为用户对快拍功能的喜爱。据调研，47％ 的 Instagram 用户发现 Instagram Stories 让他们在与朋友和家人的交流中更具有真实性，这也是 Facebook 下决心希望在其旗舰产品 Facebook 上推出 Facebook stories 的原因。

在 Facebook 年度旗舰会议上，Facebook 的 Facebook 首席产品官克里斯考克斯也指出，“快拍正在超越信息流的道路上，它是人们明年某个时候人们与朋友分享内容的主要方式。”扎克伯格最近也补充道，“看起来快拍会成为比信息流更大的媒介。”Facebook 不仅看好快拍的未来，而且已经在采取行动拥抱快拍时代的到来。

从将状态编辑器默认设置为相机，以鼓励用户通过移动设备创建快拍，以及将快拍预览切片添加到信息流的顶部，可以看出 Facebook 在不断地测试以使其更多用户群熟悉快拍功能。

快拍的强势上升势头还将持续

1，快拍（Stories）为移动互联网时代而生。如上文所述，信息流诞生于 2006 年，那还是 PC 互联网的时代，苹果手机还没有诞生。随着智能手机的诞生，以及进入移动互联网时代，视频成为千禧一代喜爱的内容表达方式。根据谷歌的调研，40% 的青少年认为他们最喜爱的 YouTube 博主，比他们最好的朋友更了解他（她），70% 的青少年更喜爱他们订阅的 YouTube 博主而不是传统的明星。

从横屏到竖屏是移动互联网时代趋势

2，竖屏模式符合移动互联网时代发展趋势。几年前，如果你在手机上拍摄竖屏视频会觉得很可笑，但现在完全不再是这样了。某种程度上说，过去人们喜欢看横屏视频的习惯是 PC 时代影响的产物。现在用户更喜欢拍摄竖屏模式的视频，因为移动互联网时代原住民更习惯手持手机竖屏观看全屏视频。

Facebook 数据泄露丑闻使得用户更加注重隐私保护

3，用户隐私保护意识的提高促使更多人转向使用快拍。在 Facebook 剑桥分析丑闻曝光之前，阅后即焚的模式，就已经开始受到用户的欢迎，而且像 Telegram 等加密聊天软件的用户量也越来越多，表明海外用户当时开始有了摆脱 Facebook 等巨头对个人隐私数据收集的意识。另外，对比即时通讯应用和社交媒体应用，全球范围来看，即时通讯应用更受欢迎，因为别的用户在即时通讯看不到社交媒体上的点赞和评论等，减少部分用户来自外人的社交压力，更有利于保护自己的隐私。

快拍阅后即焚的特点很好的满足用户隐私保护的诉求，另外就是除了用户自己，别人看不到用户发布内容的评论等反馈。而且对比信息流模式，快拍显然更难被量化，因此数据被收集难度更大。

推陈出新是历史的趋势，但是变革的成功也需要时间的验证。毫无疑问，信息流模式在未来相当长的时间内，仍会扮演重要角色，快拍也不会一下子完全代替信息流。信息流模式刚推出的时候，它并没有立即流行，甚至遭到很多用户的反对。当时有一个名为“反对 Facebook 信息流”的团体，在其高峰期有超过 280,000 名成员，可见当时信息流的阻力之大。

尽管如此，但 Facebook 坚持认为，无论人们对这一变化表现出多大程度的异议，他们仍然会继续使用 Facebook。因为用户无非有两种应对策略：接受改变或离开，Facebook 自信地认为绝大多数人会接受改变，并继续使用 Facebook，而且事实确实如此。

各行业平均每周发布 2.3 个快拍

Block Party 的研究发现，近五分之四的企业在 Instagram 上使用 Stories。 Instagram 还发现，超过三分之一的人表示他们在 Instagram 故事中看到它后对品牌或产品更感兴趣。随着用户数量在 Facebook Stories 上继续增长，不久之后，很多品牌账号也会开始在那里发帖。

因此，从历史趋势来看，快拍也将是下一个必然的内容形式。作为出海运营人，更要对未来的趋势有敏锐的嗅觉，应该在应对信息流时代的运营之余，开始为快拍时代做准备。建议可以通过以下三种方式，开始将快拍应用于你的业务，以确保在下一个社交媒体营销变革大潮中崭露头角。

1、及早了解 Facebook Stories，在 Instagram 和 Facebook 交叉同步

到目前为止，Facebook Stories 还没有真正流行起来。但 Facebook 首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）希望 Facebook 未来重点转向 Stories，并且正在投入大量资金。

目前，只有约 9％ 的主流品牌开始运营 Facebook Stories，但意识到这一趋势并开始投入的公司会获得先发优势。实际上，它也很简单，只要点一下按钮就可以将快拍直接从 Instagram 同步到 Facebook。如果你已将 Instagram 的帐户链接到 Facebook 页面，则可以直接通过点击按钮同步发布 Stories 内容，甚至可以将你的帐户设置为自动将所有故事从 Instagram 发布到 Facebook。你只需要点击 Instagram 右上角的个人资料图标，然后打开“帐户设置”并选择“故事控件”，点击就能实现自动发布到 Facebook 上。

将相同的内容交叉发布到 Instagram 和 Facebook 可能不是最好的长期策略，因为您在两个平台上的受众喜欢的内容可能不同。但这是一个很好的入门方式，并一下可了解您的受众在两个平台上的喜好。

关于拍摄技巧，有以下一些建议供大家参考。

视频拍摄格式注意选择拍摄竖屏格式，这是用户习惯的观看方式。拍摄内容的选择上，相比动画制作，真人视频的效果更好。因为真人视频更符合用户在快拍上的观看习惯。内容发布节奏上，根据用户使用快拍的高峰时间发布，一开始可以在一天的不同时间分享内容，以了解哪些内容最适合你的受众群体。

2、将 UTM 添加到链接以跟踪效果，同时注意使用 GIF 引导用户

拥有超过 10,000 个关注者或经过验证的商家帐户可以为其快拍添加“向上滑动”功能，引导用户前往网站或应用商店下载 APP 等目标落地页。通过将 UTM 添加到你的 Story URL，可以跟踪用户的去向，并更好地了解他们喜欢的内容。如果你暂时还没有“向上滑动”功能，可以将带有 UTM 代码的链接放置到你的个人简介，通过文案说明引导用户点击。

另外，注意使用 GIF 来吸引注意力，并引导观众注意诸如号召性用语或“向上滑动”之类的内容，可以起到画龙点睛的效果。同时也可以考虑在快拍中添加 AR 和 GIF。AR 和 GIF 贴纸现已广泛用作 Facebook，Instagram 和 Snapchat 上的 Stories 相机的功能。

3、整合团队资源，探索品牌快拍的内容方向

当快拍集合视频、文本、图像、GIF 等多种内容方式时，它的效果才能达到最佳。因此，期望一位负责社交媒体运营的同学具备所有这些技能是不现实的，需要你整合视频拍摄团队，平面设计团队等不同背景的人集思广益，从创意产生到内容的制作，共同创造令用户眼前一亮的内容。

快拍的创建不难，但你需要不断测试以找到符合你品牌定位的内容创作方向。例如，对于一些软件产品，你可以创建教程，向人们展示如何使用您的产品；对于高科技公司，可以展现员工日常生活让用户了解公司文化，拉近与用户距离，比如，抖音上小米官号就通过展现小米员工日常搞笑的方式，展现科技公司另外一面，增进用户对品牌的亲切感；对于电商等产品，可以通过主持定期节目，或挑选客户感兴趣的主题或常见的问题的进行 Q&A 问答。

这里需要说明一下，说到视频输出，很多人担心视频的制作不够精美，价格太高等等，都是传统视频营销带来的刻板印象，快拍其实没有必要太担心这个问题。

因为卫报发现，在快拍中，“不太精美”的内容比大量制作的精美视频效果更好，因为真实与互动是快拍的精髓，因此你不必担心画面质量。相反，只需用手机拍摄，并专注于创建引人入胜的描述就行。

更多的玩法，期待大家一起交流探索！