2019泛娱乐产品出海 有哪些新趋势、新模式？

声网 Agora 合伙人兼新兴市场负责人王骅，Akamai 公司中国区资深技术顾问程希，Castbox 合伙人兼 COO 周颀，AppsFlyer 大中华区客户成功团队主管董丹，Akamai 媒体行业高级技术总监刘烨，智线商务总监刘湘君以及白鲸出海合伙人兼 COO 刘武华，结合所在领域经验，分享了泛娱乐出海的新趋势、新模式。

王骅介绍，声网出海始于语音，后来通过与小米合作，增加了视频 SDK。两年前开始，在印尼、印度、菲律宾，以及中东，陆续有了一些客户。

声网 Agora 合伙人兼新兴市场负责人 王骅

结合海外用户的反馈和自身经验，王骅认为，当前中国企业出海存在四个方面的“危”。第一，在运营推广上，能否找到比 Facebook、谷歌更有效的广告方式；第二，在海外细分领域，苦苦探索，试水成功后却给经济实力强的公司做了垫脚石，生存空间被严重挤压；第三，出海成功案例还少，可参考借鉴的案例不多；第四，从中国工程师的 DNA 来看，擅长工具，社交和文化方面相对薄弱。

即便如此，王骅认为，中国泛娱乐出海新兴市场仍然是有机会的。一方面，新兴市场人口红利巨大（35 亿人口），近 4 万亿美金的数字市场有待开发，且海外对内容的监管相对宽松，自由度大；另一方面，中国厂商对泛娱乐的理解和认识走在世界前列。

在泛娱乐出海的方式上，王骅认为，工具出海的时代已过，但向社交出海转变的过程并不容易。在新的大背景下，中国厂商想通过粗暴买量取得成功是很难的。单纯地复制中国模式到海外也是行不通的，一些出海到印度的新闻聚合 App 已经阵亡。未来，泛娱乐出海应该在内容、社交和游戏之间寻找中间交叉地带，像把直播和社交结合在一起的快手。另外，在本地化运营上，王骅认为更好的一个方式是，寻找当地人为合作伙伴，我们负责产品，他们负责市场，这样的组合会是一个比较有战斗力的模式。

在泛娱乐出海落地的场景问题上，王骅指出，最重要的关键词是“孵化”。不是照抄照搬，而是把国内的场景孵化到海外的文化当中去，它们在当地可能会有它们自己的玩法。王骅举例说，在 HQ 直播答题、赛事直播、电商直播+社交、教育+社交以及特定人群社交等场景上，都存在可孵化到海外市场的可能。

王骅认为，日活平均使用时间虽然被普遍认为是和钱挂钩的，但实际上盈利与否的根本在于，用户的互动。向用户提供他们喜欢的或者感兴趣的东西，增加他们和内容或者是用户之前的互动，是会带来感情投入的增加，而情感才是控制钱包的源泉。王骅介绍说，从技术支持角度来说，AI 和声网提供的全球互动能力可以帮助开发者做到。因为，声网推出的是整个 Full Stack，这是基于互联网缺陷设计的。通过向这个虚拟网上传信息 RTM，可以驱动一些聊天，一些信令，一些在屏幕上跟购物车之间的 API。

经过 4 年的时间，声网已经发展成为全球范围内最大的实时 SDK 供应商，王骅介绍道。在全球包括中东、非洲、印尼等地，已经建立了两百多个机房，终端用户超过 10 亿。并且比 AWS 云还要稳定，四年内没有出现过全网瘫痪事故。

Akamai 成立于 1998 年，2007 年进入中国，专注于为出海客户提供 CDN 服务。前 5 大互联网品牌，5 大视频网站中的 3 家，知名出海游戏公司中的 70%，出海品牌前 50 中的 60%，都是 Akamai 的客户。

Akamai 公司中国区资深技术顾问 程希

程希表示，从技术的角度去看，衡量用户体验的有首帧时间、卡顿比、动态请求、慢速比等指标。以社交短视频 App 为例，流畅度高是吸引用户投入大量时间，使用一款产品的重要原因。

游戏也是一样，用户体验表现在方方面面，包括补丁升级、互动延迟。尤其是在充值、买点卡环节，若此时有卡顿，或者用户跳转到一个空白页面，那之前的努力就功亏一篑了。

程希介绍道，Akamai 从 20 年前开始布局，目前已部署约 24 万台服务器，分布在 137 个国家，即便是非洲这样的区域也有覆盖。Akamai 是完全依照动态性能监测，通过全球很多 PoP 节点之间的通讯和不断计算，打破运营商设定的规则，在最快的线路上把信息从站点交付到用户端。

用户活跃度增强，性能提升，会招致竞争对手的攻击，安全问题也会随之而来。Akamai 可分散式地隔离僵尸、木马等攻击。即使是大的攻击也可以应对，因为全球 70% 流量都在 Akamai 平台上。一个典型的案例是去年的 DDoS 攻击，Akamai 安全中心接到通知 15 分钟内，就可以调用资源，让攻击者带来的影响无法产生实际作用，最终放弃攻击。

程希介绍道，另一个和出海息息相关的技术是 Akamai 用户身份云。它为大规模收集和存储敏感客户身份信息提供了一个高度安全和弹性的环境，使企业能够为客户提供无缝和安全的个人帐户创建、使用和管理，同时确保隐私、安全和合规性。程希举例说，Akamai 用户身份云，可以根据各国家法规，将用户的年龄、性别、种族等信息分类，所以只要接入 Akamai 用户身份云，就可以自动整合用户信息，在保护消费者隐私的同时，帮助厂商避开法律的风险。飞利浦在收集未成年信息遭遇监管时，曾接入 Akamai 用户身份云。

Castbox 团队成立于 2016 年，瞄准美国音频市场，快速迭代了一个版本后，一周内完成上线。上线半年内用户达到 100 万，2017 年，用户突破 500 万，目前用户已超 2000 万。主要专注海外市场。

Castbox 合伙人兼 COO 周颀

关于 Castbox 的定位，周颀表示，Castbox 平台是链接内容消费者和内容生产者的有声平台。对内容消费者，Castbox 平台提供最为齐全的内容，并支持在手机、车载、智能音响等在任何设备上的使用；对内容生产者（播客端），Castbox 主要提供内容分发、触达粉丝的平台，暂时不主推制作工具。

周颀表示，基于用户消费端、内容生产端的需求以及平台的差异化发展，Castbox 团队将其未来的发展定位为播客社区。周颀表示，平台能够长期黏住用户的关键是，提供独特的低门槛的 UGC 内容。

在 Castbox 出海的道路上，周颀感叹，也走过不少弯路，踩过不少坑。

周颀强调，在发达国家拷贝中国的理念可以做，但重点是，需要匹配自己的强项，找到合适自身的位置。2017 年，Castbox 开始出海时，直接将国内的一些音频模式拷贝到美国，却发现竞品繁多。

Castbox 竞品 | 来源 Castbox

因为此前，Castbox 团队对当地的内容生态认识不足。面对竞品，为持续向社区平台的方向发展，Castbox 更多考虑的是合作。如，和互联网音频广告平台，或者当地广告机构合作，借力推进。

拷贝中国模式的思维，让 Castbox 团队在了解海外用户习惯上也栽过跟头。周颀表示，调研发现，海外用户的使用场景或习惯和中国用户有很多差别，依据中国用户特性，习惯性猜测海外用户的习惯是行不通的。比如，美国用户使用 Castbox 频次最高的场景，经过调研发现，是在工作的时候。比如内容上，美国用户对犯罪案例的关注和讨论偏多，和中国用户在非音乐内容上多关注段子的情况又有不同。

关于内容平台出海的本地化，周颀表示，Castbox 朝着社区方向发展以后，面临内容审核问题。本以为，团队内部会英语，审核用户评论，至少英语国家的用户评论问题不大。但是放开以后的实际情况是，经常发现用户写的每个字你都认识，但却无法准确的理解其意思。所以，本地化运营，需要本地语言，更需要本地团队的搭建。

周颀表示，内容平台出海发展到一定的规模，要面临的一个挑战是，如何管理跨地区、跨语言的全球性播客社区？Castbox 目前覆盖 170 多个国家的内容，面对跨区域，跨语言的全球化管理问题，Castbox 团队的对策是，推出社区大使计划，发动用户建设社区，增强用户的参与感。社区的运营，目前主要是通过培养社区领袖、设计领袖晋升层级、建立激励体系、引导社区讨论等方式进行。

AppsFlyer 2011 年成立于以色列，是全球领先的移动归因和营销分析平台。目前，对接的广告平台和代理超过 5200 家。

AppsFlyer 大中华区客户成功团队主管 董丹

移动应用平均非自然安装趋势：整体的买量并未减少

Android 端，2019 年 Q1 的非自然增长较上一季度有大幅下降，整个行业基本如此。其中，超休闲的降幅最大。2019 年 Q1 比 2018 年 Q4 的各个类别非自然安装都有下降，主要是因为年底很多公司都在冲 KPI，到今年年初，大部分公司都在做年度调整，所以这个量比较稳，呈现的趋势也较为正常，并不代表整体的买量在减少。

非自然安装占比电商类最高，接近 50%

Android 端，非自然安装占比电商类最高，接近 50%，其次是社交博彩类游戏。最低的是中核策略游戏，只占 25%。

iOS 端，非自然安装占比超休闲类占比最高，休闲、社交博彩类游戏及电商都在 35-45% 之前。最低的是工具类，不到 20%。

虽然和上一季度的非自然安装绝对值数据相比，2019 年 Q1有所下降，但是非自然安装占整体新增用户的比例基本持平，甚至有所上升。

董丹表示，非自然新增下降，自然也随之下降，所以非自然用户获取对于整体获客还是很重要的。

普通应用的留存：月留存基本在 2-5% 区间

留存数据，应该是广告主都很看重的数据指标。从行业内所有应用的一个平均留存来看，月留存其实很低，基本分布在 2-5% 区间之内。换句话说，你在月初花了大笔钱，获得了 100 个用户，到月底的时候留下的可能只有两三个，或者四五个。董丹解释说，这其实是全球的广告主，都面临着的一个问题。

头部应用的留存

上图是头部应用留存的数据，该数据是在行业内表现前 10% 的应用的平均数据。开发者可对比自己产品的留存，建立一个赶超方向。

收入

一般的收入主要包含两个部分：1、广告变现；2、内购变现。

1、广告变现

不同游戏类的广告变现占比，实际上基本是符合预期的。休闲、超休闲游戏的广告变现占比较高，中重度次之，博彩比较低，因为游戏的侧重不一样。

2、90% 的用户 7 天内完成付费

上图是内购变现数据，包含细分游戏，电商及工具。50%-60% 的用户会在 24 小时之内完成购买，几乎 90% 的用户都在第 7 天完成付费。董丹解释说，有过付费用户的行为，基本都在一周内完成。这也是为什么很多广告主会把 7 天的付费事件，作为考核用户指标很重要的一个标准。如果一个渠道带来的用户，在第 7 天还没有付费的话，之后付费的意愿就会更低了。

关于作弊的问题

1）作弊比率

从作弊比率来看，电商是作弊重灾区，因为它的变现能力最强。在游戏中，博彩类游戏是作弊最严重的，中重度次之，然后到超休闲。

此外，作弊比率的整体大趋势是下降的。因为行业内很多广告主或广告平台，都意识到了问题的严重性，开始有意识对作弊的数据做一定的调整和监控，防止作弊。

2）作弊金额

作弊金额上说，电商依旧是重灾区，接下来依次是中重度游戏、休闲游戏和博彩。

3）作弊的四大类型

第一，机器人作弊。

第二，刷机。

第三，点击泛滥。

第四，激活劫持。

4）各类游戏中作弊情况

. 休闲类游戏的点击泛滥作弊行为占比，从 2018 年 Q4 的 55.3%，增长到 2019 年 Q1 的 59.5%。

. 超休闲游戏的安装劫持增量比较明显，刷机的量虽然有所减少，但仍占很大比重。

. 中重度策略游戏中，刷机和点击泛滥相对来说都比较严重。

. 博彩游戏中，机器人的作弊增长最明显。

以上是游戏行业不同作弊类型的一个增长和变化的趋势。董丹表示，作弊流量不容忽视，大家需要根据自己产品特性，有针对性的对作弊多关注。

活动最后环节，Akamai 媒体行业高级技术总监刘烨、声网 Agora 合伙人兼新兴市场负责人 王骅、智线商务总监刘湘君，白鲸出海合伙人兼 COO 刘武华，一同探讨和分享了泛娱乐出海今年的一些小趋势。

从左至右依次：刘武华、王骅、刘烨、刘湘君

主持人刘武华：2019 年以来，泛娱乐出海如火如荼，各位嘉宾谈谈你们所观察到的新变化有哪些？

王骅：关于区域市场，我主要提两个观点。第一，东南亚可以考虑。Facebook 把欧美地区都搞定后，下一个目标会是东南亚。东南亚的很多国家其实不错，只是因政治等原因，媒体没能报道。但我们可以自己去分析，该地区的 GDP、增长人口等。我认为所有人口过亿的国家都可以看一下，根据自己团队的实力提前去布局；第二个是，不要被媒体热度带着走，比如说印度。即使去，也要先看清楚真正可以转变的东西。

刘烨：我这边看到有两个比较重要的趋势。一个是，对于区域市场来说更多元化。我们有客户原来做印度，现在也在看南美；第二个是，本地化的开发更为深入。为了更好的适应当地的市场，在内容上有更多本地化的开发，以及和当地的合作。

刘湘君：我分享下营销的新变化，从智线数据后台，我们观察到的一个情况是，使用 KOL 营销的厂商越来越多，并且这个阶段也越来越靠前。在很垂直的领域中，它带来的获客成本甚至可能比广告还要低。加上，海外买量的成本日越来越高，所以，出海营销模式从依赖买量，到组合营销打法的方向转变。

另一个趋势是，和广告这种赤裸裸的推广方式不同的是，在品牌营销的时候，一些厂商逐渐开始注重潜移默化的方式，比如在 Facebook 粉丝页上露出自己游戏的 IP 形象，游戏代言人，或者是其他有趣的内容，慢慢转化粉丝页的受众。

第三个，从广告素材相关监测数据上看到，近半年，轻小说、漫画、泛二次元，以及桌游类游戏出现新品，投放集中于俄语地区。

刘武华：结合各位的观点，我也提提我的看法。现阶段的出海，不再是前几年的粗放式，拿个工具就能在海外分到很大的一杯羹。现在出海在下沉的过程中，要更多运营一些本土化的内容，需要跟当地的一些资源或者合作伙伴绑定。

另外，多琢磨大厂的套路。以游戏为例，建议小公司多去尝试超休闲游戏。因为，超休闲游戏的世界观简单，玩法简单，也无需太多设计，很容易做全球化。同时，Facebook 等大厂的推广和用户教育，以及激励视频等变现模式的逐渐成熟，红利其实是存在的。

主持人刘武华：怎么赚钱，是所有出海企业都关心的问题。在出海变现模式上，根据大家接触的公司来看，有什么新变化？

王骅：这个问题意味着，你要想清楚你产品的模式到底是什么。先把标准搞清楚了，再去买量，再去找网红。出海是一个要持续 5-10 年的事情，你如果不想当炮灰，你就得想清楚弄明白，而不是一出去就先买量。

至于盈利的机会，我认为，除了要考虑市场，选择模式，产品打小样，还要去考虑这个盈利模式有没有需要创新的？很多时候需要你去做这个创新。像我们的一个美国客户，快活不下去的时候，干脆把广告全砍掉，直接是直播，从观众那边收钱。它这样一做，盈利率提升了 10 倍，又活下去了，其实陌陌也是一样的。

刘烨：在国内，订阅跟广告是非常典型的方法，但如果你去东南亚，版权的问题，依靠注册会员收费这样的方式，基本上实现变现很难。所以，跟当地的运营商合作，你提供平台的运营和内容，跟运营商分成，这是可以做的来的。在中国比较难走的变现模式，在东南亚或其他市场是可以尝试的。

刘湘君：我们都知道，早期工具出海，因为短平快，强调功能性，没有太多的壁垒，变现方式主要依靠广告。然后是游戏，国内游戏已经不能用红海来形容了，竞争及其激烈，各大赛道都被大厂把持，变现之路实属不易。另外，包括头条的 TikTok 在内的一些社交短视频，以及一部分音频内容类的产品和重度游戏，在印度市场上的变现方式仍然是以广告为主。

主持人刘武华：出海之路都不是一帆风顺的，以前工具出海是，现在泛娱乐出海可能也会出现一些问题，各位结合自身的出海的经验，和大家聊聊出海容易踩的坑，以及如何规避？

王骅：结合我的经验，出海容易遇见的坑有这 2 个。第一个是，所谓的时间机器，让大家觉得中国的东西拷贝到海外，照抄就行了。这个论调降低了大家对困难的认知。我在海外这么多年，没看到一家公司是靠买流量成功的。第二个坑就是，文化，也可以说是认知。我们对一个区域的认知往往来自于媒体，或你去当地背包游一个星期。但一周是不足以让你了解到这个市场，更不用说洞察到机会。我认为更好的方式是，如果你只去一两周，你应该去找跟你志同道合的当地人。他对当地的人文，当地的关系都很清楚，找到这样人，跟他去探讨商业模式。

刘烨：我能看到一个典型的问题是，在一个地方，你可不可以做这块业务？比如短视频和直播，你在印度哪个城市可以做，在一、二线城市能不能把直播做下去？背后有哪些指标需要哪些数据支撑？这些数据没拿到，你怎么有勇气在这个地方做推广？第二个需要注意的是，因为当地的宗教和文化问题而产生的误会。这种情况下，你应该怎么从产品上规避这种文化上的冲突、宗教上的问题。第三个挑战是，数据安全和当地的法规。法规这块是越来越细，也越来越严。各地方也不一样，欧洲有 GDPR，印度有数据法令，美国有对未成年儿童的保护，这种情况下，你收集注册用户的哪些数据是合法的这些个问题，你要去考虑进去。不然，就会有诉讼，有赔偿。

刘湘君：我主要来讲一讲在获客或营销当中，中国厂商出海容易遇见的巨坑。第一个是，输出的内容或广告素材违规。在海外买量推广，是绕不开 Facebook 和谷歌这样的大平台的审核的，那么素材合规是营销中很重要的一步。除了色情、暴力、血腥等，这种常规性的情况外，区域性禁忌，也是开发者需要重点关注的因素之一。像在中东，关于挑逗性素材的界定和审核，会更加严格。女性在卧室自拍的素材，都可能存在违规的风险。再比如一些图形、颜色、或者是动物，都是有些忌讳的。如果你不知道，新进入到这些地区的时候会碰到的坑。

那么，你怎么才能清楚的了解当地的额文化、风俗和宗教禁忌呢？可以通过智线的分析后台，来了解目标市场的情况，避免踩坑。

. 现阶段出海趋势主要体现在，新兴市场中东南亚存在很多可能；出海市场选择更加多元化；营销方式上中 KOL 的影响和使用范围不断扩大；泛娱乐细分赛道中超休闲游戏存在红利，可多尝试。

. 在泛娱乐出海变现模式上，可以把中国的模式拿到海外去尝试；另外，出海开发者要结合当地情况，勇于开拓创新变现模式。

. 在出海的道路上，开发者应在文化冲突和宗教禁忌，当地法律法规、广告素材违规等方面上格外小心，避免踩坑。

（本文作者：奔雷）