2019年全球时尚电商的变化与新挑战

全球时尚市场规模和增长情况

2018 年全球时尚电商市场规模达 5330 亿美元，并预计在 2023 年达到将 8720 亿美元。在 2018 年，服饰占时尚电商市场的 65%，其次是鞋类占 25% 以及箱包配件占 10%。

从报告也可以看到，2018 年全球范围内电商总销售额为 2.84 万亿美元，时尚电商在整体电商销售额的占比大约为 18.8%。

时尚电商用户行为分析（PC vs 移动端）

移动端成为了时尚电商增长的重要动力，因此商家们开始在提高移动端的用户体验上加大投入。然而经过比较可以看出，移动端和电脑端的用户行为仍然有很多不同。

1、平均订单价值（AOV）

时尚网站在电脑端的平均订单价值普遍更高。在北美，电脑端的 AOV 达到 103 美元，而移动端则是 96 美元。移动端的浏览和购物体验仍然相对稍差，不过相对来说时尚电商网站的移动端优化已经提高了很多。

作为对比，我们可以看一下北美零售业的整体情况，电脑端的 AOV 达到 118.66 美元，而移动端只有 77.71 美元。

2、转化率（CR）

时尚电商的转化率方面，电脑端几乎是移动端的 2 倍。虽然时尚电商网站的移动端体验已经提高很多，但很多消费者仍然不习惯用移动设备购物。

3、放弃购物和直接售出情况

移动端销售额占时尚网站总销售额 51.39%，是这也是唯一一个移动端销售额更多的领域。

而同时，时尚网站移动端的放弃购物率也最高，达到了 63.03%。

4、放弃购物情况分析

时尚电商用户中途放弃购买的原因大多与整体零售业的情况相似。比如网络可用性差、快递选项太少、安全问题等。

然而，时尚电商也面临一些独有的问题，比如用户会担心商品尺码或外观是否合适，也因为这个原因，时尚品的购物者更加关注退货政策。

5、给放弃购物的消费者发送邮件的情况

时尚网站给中途放弃购物的消费者发送的邮件，在移动端有 58.74% 的点开率和 54.74% 的转化率。相比之下，零售业整体的移动端邮件点开率达到 51.8%，但是转化率只有 44.89%。可见时尚电商网站在这方面表现不错。

总体而言，时尚电商市场处于电商发展的最前沿。时尚品高产量、高产品周转率的特点让其比其他品类能更快地适应数字化转型。

然而时尚电商也要面临如何应对不断增长的移动端用户量、如何在线上为消费者提供店内体验等问题。对此，在这里为时尚电商网站转化率的提高提出策略性的建议。

给放弃购买的用户发邮件

前面提到，时尚电商的购物放弃率达到 85.45%。而让放弃购买的消费者重新完成付费后的订单平均价值达到 147.79 欧元，所以给这些中途放弃购买的用户发送邮件提醒他们完成支付显得非常有必要。

发送的邮件不仅要能提醒购物者想起来他们选购过但是没支付的商品，而且还要提供一个快速又简便的途径让购买者完成交易。

发送邮件的时间也要合适，因此最关键的是不断地尝试，找到每个细分市场和品牌的最佳邮件发送时间。

发送的邮件最好体现出品牌的鲜明特点，比如 Balenciaga 的电子邮件上有该品牌的 logo，也体现出品牌的简约风格。

优化支付方式

数据显示有 6% 的购物者因为偏爱的支付方式不可用而放弃了购物。所以当消费者已经选好了商品准备结账的时候，最关键的就是降低消费者支付失败的概率。而不同国家的不同购物者的支付偏好也会有所不同，商家应该为购物者提供多种支付选择以迎合不同用户的支付偏好，从而把购物者因为没有喜欢的支付方式而放弃购物的风险降到最低。

比如锐步在这方面就做得很好，它支持消费者用 PayPal、Klarna 等信用卡支付，也支持延迟付款或分期付款。

移动端体验优化

数据显示时尚电商通过移动设备创造的销售额占时尚电商整体销售额的 51.3%，这比整个电商行业的平均值 41.3% 要高出 10 个百分点。这说明时尚电商需要为用户提供更好的手机端体验。

然而时尚电商的移动端转化率却比电脑端低。在英国平均移动端转化率是 1.6%，电脑端却是 2.9%；北美移动端平均转化率只有 1%，电脑端有 2.2%。

相比之下，移动端交易相对困难，查看商品图片、视频的体验也比电脑端差。而电商平台可以通过改进移动端的设计来解决这个问题，在移动产品页面受到设备限制的情况下，也能提供与电脑端页面相同的信息。

Monsoon 的移动端设计在这方面就做得很好。它能从各个角度来展示商品，而购物者也可以放大以查看商品详情。

影响移动端转化率的因素还有支付方式。相比于电脑端，在移动设备的在小屏幕上更容易输错地址或支付信息，给购物者带来很多麻烦。时尚电商的移动端可以针对这个问题引入更简便的填写方式。

比如 Monsoon 提供扫描的功能，用户只需用手机摄像头扫描一下信用卡，就能获得信用卡的账号和到期日期。同时零售商也可以提供一些可以替代的支付方式，比如提供 PayPal 或者类似的付款方式，这样用户只需要输入邮箱地址和密码。

当然还可以采用更简便的支付方式，比如 Apple Pay、Google Pay 都支持指纹支付或面部识别支付。

处理好商品尺码问题

时尚品之所以退货率比其他类别的商品高，很大程度上是因为在线购买时无法试穿，导致很多购买者收到商品后发现尺码大小和实际外观与预期不符。对于这一问题有以下几点可以解决：

1、让退货更方便

根据 Shopify 的数据，83% 的消费者在买某个商品之前会看退货政策，而大部分人会放弃购买退货成本很高的商品。而如果一个商品的退货成本不高，即使消费者不能保证是否合适，也还是很有可能买下。

合适的退货政策其实也能留住顾客。数据显示 77% 的退货都来自回头客，同时 72% 的消费者更愿意在一个退货方便的网站上购物。

达拉斯大学的调查发现，虽然免费又便捷的退货政策确实让退货量变大，但是也大大地提高了购买量。调查还发现，购买超过 30 天依然能退货的退货政策可以减少退货量。

2、给购物者展示更多的商品信息

当购物者没法决定买哪个商品的时候，他们更倾向于去选择那个更适合他们、更不可能在买后退货的商品。

通过图片来展示商品是一个很好的方式，不仅能吸引消费者，也能帮助消费者更好地了解商品。比如锐步就从不同角度为消费者展示了商品的设计、用料等细节。

商家也可以提供其他购物者的尺码和款式信息。比如 Zappos 就在商品页面展示了客户调查数据，让消费者在购买之前对自己适合哪个款式和尺码有一个更准确的判断。

3、提供测量工具

一些网站提供测量工具帮助购物者找到合适的商品尺码。这些工具会询问消费者的身材数据以及其理想的上身效果，然后根据其他用户的数据为消费者推荐合适的尺码。

比如 Nike Fit 这款 App 就利用增强现实技术测量购物者脚的大小，然后根据测量结果给购物者推荐买多大尺码的鞋。

提高平均订单价值（AOV）

特别是对于利润较低的零售商而言，提高平均订单价值（AOV）是一个明智的策略。零售商有多种方式提高 AOV。

比如通过付费来获得更好的配送服务。这样可以鼓励消费者为了更高的送货服务质量去多花一点钱。也可以设置一些视觉提示，比如设计进度条，让消费者更直观的感受到他们稍微多花一点钱就能更快地收到货。

商家还可以利用追加销售和交叉销售的手段。比如当消费者在看一件衣服，商家可以给消费者展示一件比消费者正在考虑购买的衣服更贵的一款，来为消费者提供更多购买选择。这就需要商家强调如果买了更贵的一款能获得哪些好处。比如对笔记本电脑来说，花费更多可能意味着获得更多的内存或更快的处理器。对时尚商品来说，也可以突出更贵的款式与消费者所浏览款式相比优势所在。 

本文作者：（pridecheung）