月销13W单！中国无名卖家的亚马逊造富记

2024年至今，高端运动服装品牌Lululemon市值缩水三成。

曾靠瑜伽服品类成为增长神话的巨头卖不动了。近日，Lululemon宣布裁员，计划从6月21日开始裁员128人。

而与此同时，一批中国卖家的瑜伽服正在席卷美国。

我们在亚马逊搜索yoga clothes，相关数据显示，这些ASIN月平均销量过万，留评过万是常态，甚至有的卖家，能做到单个Listing月销8W+，留评7W+的疯狂成绩。

（图源：亚马逊）

而这些疯狂卖货的卖家绝大部分来自中国，他们几乎“默默无闻”。可以预见，在今年奥运会和欧洲杯加持的体育大年里，他们必然闷声发大财。

也许，下一个能挑战国际运动服装巨头的，不是另一个大牌，而正是一群“名不见经传”的中国卖家。

近几年，霸占亚马逊美国站瑜伽服BSR榜单第一位置的卖家并不是大牌，而是一个来自晋江的卖家THE GYM PEOPL。

最近一个月，店铺里的爆款瑜伽裤，月销8W+，留评7W+，卖出约200W美金。而去年12月，该链接的月销量更是突破了13W！

（图源：亚马逊THE GYM PEOPL店铺）

而这并不是店铺里唯一的超级爆品，还有一款运动内衣，也常年霸榜亚马逊服鞋珠宝大类目的BS前五，月销成绩仍然惊人。

（图源：亚马逊THE GYM PEOPL店铺）

进而据侃侃统计了，该卖家在售的179个ASIN，其中主营的瑜伽裤和运动内衣两个品类，有4个单品，共30个ASIN冲进亚马逊服鞋珠宝大类目BS前100。根据外网的报道，THE GYM PEOPL是亚马逊5000强卖家，是瑜伽服的头部大卖家。

而这样的卖家，在中文互联网上几乎“查无此人”。根据企查查信息，运营THE GYM PEOPLE 卖家是，晋江宝唯贸易有限公司。

实际上，亚马逊美国站瑜伽服赛道，几乎被中国人垄断，像THE GYM PEOPLE一样闷声发大财的卖家，还有很多。

比如，我们点进Best Sellers in Women's Yoga Leggings，这里几乎是中国卖家的江湖，本土的卖家能挤进来的只有一两个。截止4月26日发稿前，本土卖家的最高排名在60名开外。根据侃侃的统计，亚马逊美国站Women's Yoga Leggings BS20的Listing分别来自10个中国卖家，这些Listing的月销量均在1W以上。

（数据来源亚马逊，制表：侃侃）

在这个统计中，主打品质面料，专注于女性运动的品牌CRZ YOGA成绩同样惊人，这个来自广州的卖家，不仅单价相对高（亚马逊瑜美国站伽裤的均价约24$/条，但CRZ YOGA为32$/条），还独占BS20中的六席，属于是疯狂把美金收入怀中的典型。

不过同样，关于CRZ YOGA的详情，在中文互联网上也非常少。

据了解，CRZYOGA创立于2008年，其瑜珈服主打欧美市场，尤其在北美市场占有率较高。其产品关注女性在运动中的防震需求，因而在垂直领域，有一定的知名度。

（图源：亚马逊CRZ YOGA店铺）

当然，这并不意味着，新手卖家现在只要入局瑜伽服赛道，就能捞到一桶金。

亚马逊上这个赛道已成卷王之王战场。我们搜索“yoga pants”，通过Sif的分析，相关的关键词竞争非常激烈。如果，此时，单靠一条瑜伽裤闯天下，那必然卷入一片红海。

（来源：sif）

但打向细分领域领域，避开过度竞争的卖家，仍吸金能力十足。

前段时间，起步于亚马逊卖家OQQ，凭借紧身连体瑜伽服在TikTok爆火出圈。2024年前2个月，因其在美区TikTok上创下24.3万单销量表现，终于被更多的人关注。

（图源：亚马逊OQQ店铺）

OQQ来自杭州，属于很早就开始在亚马逊上耕耘细分领域的卖家，截止目前，其品牌一款紧身连体瑜伽服和一款瑜伽短裤，上榜服鞋珠宝大类目BS前100。2019年，创立OQQ品牌后，卖家大力借助社媒营销卖货。

根据Nox聚星的数据，OQQ的TikTok小店在2023年8月上架的这款连体运动衣，截至2024年3月，卖了约21万件，总销售额突破649.75美金。目前亚马逊、独立站、TikTok三管齐下，大力发展品牌建设。

而除了瑜伽服，随着运动文化在全球范围的盛行。最近两年，依靠细分单品在海外出圈的国产运动品牌越来越多，他们的体量不能和国际大牌相比，但在细分领域已有一定的用户认知度。

比如，打爆连体网球裙的Halara ，凭借暴汗服出圈的HOTSUIT，以及一度被称为LuLulemon平替的Baleaf等等。这是一批在海外市场，逐渐成长起来的运动服大卖，他们逐渐出圈，走向高轮融资，声名鹊起。

此时，运动服装出海，细分赛道仍有机会。

根据数据，2022年，全球运动服饰市场规模约为3194亿美元，预计到2028年将超过4500亿美元，行业仍在快速增长中。并且在品牌的市场份额上，虽然国际知名品牌占据领导地位，但中小品牌也占据了60%以上的份额。

当前，全球65%的运动服装是中国制造，特别是，福建和广东已各自形成较为成熟的运动服装产业集群地，极强的产业链优势或让中国卖家在此市场更放异彩。

下半场

“后浪”出圈方法论

这里我们看到两种范式，一种潮流。

首先是今年OQQ的出圈，是标准的消费品品牌“升级换新”的方法论在起效。

OQQ虽然是新品牌，但其老板做跨境服装生意已有15年，属于跨境老炮，且在亚马逊运动服装的卖家中小有名气。可以说OQQ从最开始的卖货，到后来做品牌，全都踩在了对的时间点上。

15年前OQQ出海，一开始深耕亚马逊卖货，积累了一定供应链资源和声量后，开始转型做品牌。在2019年社媒营销起风后，卖家注册品牌OQQ，抓住新的渠道机会，把以前的生意再做一遍。

当然，这里的再做一遍，是指把产品、供应链、渠道都升级了一遍。

第一阶段，OQQ的货源依托于义乌，后来，精选了一批供应商，改进技术，提升产品质量，接着市场正向反馈，订单起量。

第二阶段，到2021年的时候，订单起量，自建了20000平米工厂，完全掌握了供应链。接着，2022年通过 TikTok 达人营销爆单。

第三阶段，到了2023年，当服装赛道所有人不得不向前冲刺的时候，OQQ至少在供应链、产品开发、达人资源上，已经做好了准备。2023年之后全力做好品牌建设。根据36氪的报道，团队2023年他们做得更多做的一件事是，把 OQQ 的一级域名和所有国家的商标买下来。

他们使用的是，新消费品关于，“新产品、新渠道、新品牌”经典的打法。

另一种是Halara。它是疫情之后成立的品牌，创始于2020年7月，定位是快时尚运动服装品牌，是带着互联网基因做出来的运动服。

Halara的创始人张小沛，是一位资深的技术大佬，曾担任曾担任微软在线广告团队首席研发总监、瓜子二手车直卖网CTO，其团队核心成员同样有很强的互联网基因，几乎都来自Amazon，Google, Microsoft，BAT等一线知名公司。Halara成立一年迅速完成两轮融资，是标准的明星创业公司。

（图源：Halara官网）

Halara从一开始就避开内卷的亚马逊等平台电商，发力DTC独立站、社媒营销，最早是靠“买二送一”的方式作为高端瑜伽裤品牌的优质平替打入市场，擅长打造超级爆款。

比如，2021 年，TikTok 上的一对情侣创作者带火了 Halara 的连体网球裙。2022 年初，Halara 推出了 patitoff 面料，重点解决养宠人群衣服沾毛的问题，不粘毛面料的系列产品也成了爆品。

而今年一月，Halara又把一款高腰工装阔腿裤打爆，其帮助Halara冲上美区GMV第一，当月560万美金的销售收入中，这款阔腿裤贡献200万美金。截止 2024年3月14日，据 TikTok 数据分析平台 FastMoss 统计，店铺 Halara US 的历史总销售额已达 2303.17 万美元。

同时，无论是出圈的OQQ还是火爆的Halara ，都瞄准了运动服装界的一个大趋势——运动服与“快时尚”的合流。

在产品打造上，OQQ说，希望未来在客户心中的品牌感知是“任何时候都要穿”。Halara的品牌 slogan 为“从早到晚，Halara 与你同在”。实际上，就是将运动服日常化、潮流化。

把“快时尚”的基因植入品牌之中，是这一轮运动服装卖家的共识。他们在产品开发和售卖上，共同讲求柔性供应链、上新速度，和平价出售。

的确，在全球范围内，运动服的确已经成为了健身人的“优衣库”，尤其是在运动文化更为浓厚的欧美。

相关数据表明，在美国，即使在非锻炼场合，也有超过一半的人选择穿着运动服。消费者在购买运动服是，舒适（92%），易穿（49%），以及时尚感（37%）是重要的考虑因素。同时，在运动服品类，他们对品牌并不敏感，而对价格（53%）、材质和面料（42%）更敏感。

2023年年底，为了“破圈”，两个中国服装大卖，在亚马逊上搞起了联名。

运动品牌大卖baleaf，和羽绒服大卖OROLAY，联名推出了“Weekend chic（别致的周末）”，为消费者的周末生活提供舒适、时尚、实用的穿搭选择。而这次尝试，让baleaf的新客率同比增长60%+。

Baleaf是中国新兴运动品牌出海的代表之一。它从小众的骑行品类起家，逐步成长为包含瑜伽、跑步、户外等五大品类在内的运动生活方式品牌；而OROLAY依靠标志性的“The Amazon Coat”092外套走红海外，如今已经成为了一家拥有羽绒服、外套、风衣等多种系列产品的全球时尚品牌。

中国服装卖家切入欧美市场，往往从低价、性价比开始。

Baleaf靠Lululemon的平替被大家认知。前文提到的大卖THE GYM PEOPL，其爆款的价格略低于亚马逊同品类价格。但低价是卖货的策略，而不是品牌的策略。

对于中国运动服装卖家而言，在海外靠低价策略，突然爆红往往不难，但怎样做到长红很难——这其中，不仅是关于产品升级、品类的拓展、营销渠道的起效，还关于在中国品牌、平台集体出海的大势下，如何让品牌的快速生根、扩散。

因此，baleaf和OROLAY两个中国品牌在海外的联动，也释放了，细分领域优秀的中国品牌，开始在海外抱团发力品牌建设的信号。这也是一种新打法。

在联名活动结束后，OROLAY在亚马逊的品牌曝光实现了50%的同比增长，baleaf在亚马逊的品牌搜索量也实现了140%的上涨，全网搜索量更是增长了近6倍。

与此同时，Halara也在快速迭代自己。

依靠社媒营销而起的Halara，在去年增设了一个高管职位，全球品牌总裁职位，请来了美国著名设计师品牌 DVF 的前总裁佘佳音 Gabby 担任。标志着品牌向时尚圈的大举进攻。

而近期的几个动作也指向了Halara正在做品牌升级。

包括，邀请设计咨询公司 The Working Assembly 设计了一套新的视觉识别系统，其官网、社媒界面、产品吊牌、产品包装盒都做了更新。

也包括，近期，在接受海外媒体采访时，Gabby 重点介绍了 Halara在TikTok上举办纯宣传品牌的营销活动……

这些引入人才，培养用户心智做法，无疑是Halara在爆火之后，对流量不可持续的反思。

其实，除了服装界，所有的品牌出海，都必将走上这条困难但正确之路。