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若论“卷王之王”，日本当仁不让！我们的“价格战”还在初级阶段呢！

日贸通

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2024-12-17 02:12

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日贸通

做日本市场的电商卖家或许都有个错觉：觉得自己卖货的卷法可以把日本本土卖家干到吐血为止。主力打法应该就是价格战，这一招用到极致，干倒了中国同行，也把日本卖家基本排出竞争圈。

只是，这种所谓的“卷”，并不一定会让自己变得更好。甚至持续不了很长时间，稍微有点风吹草动，基本就趴窝歇菜。

论起“内卷”，纵览中日两国商业发展史，日本才是卷王之王。八九十年代，日本商业就进入了充分竞争阶段，迄今为止，已然“返璞归真”——重视用户体验和服务，提升品牌溢价和质量，谋求长期发展而非短期冲刺。

日本式“内卷”，也是分历史阶段的：

第一阶段：起源于二战结束之后，那时的日本为了从战败中迅速恢复经济，整个国家都进入了“拼命干”的状态。企业需要快速发展，员工就得不断加班。在这个阶段，主要还是整个社会努力发展的”干劲之卷“。并直接导致日本此后被全世界所熟知的“过劳死”、“社畜”等社会现象的诞生。

第二阶段：基本是在七八十年代，日本经济快速发展，社会全面进入泡沫时代。此时的产能是过剩的，社会财富过多催生了金融资产的泡沫。日本在全世界进入了“买买买”的全盛时期。这时候的卷，是争先恐后的“输出之卷”。所有的日本公司甚至个人都是意气风发，挥斥方遒。这一阶段是卷到海外去了。

第三阶段则是八九十年代的泡沫经济破灭之后，日本全面陷入“失去的三十年”。金融和房子变成“负资产”，很多公司经营不善没有利润的问题非常突出，产业结构没有升级，消费状况极其疲软，市场竞争不得不进入“精打细算”的时代。这一阶段的“卷”，是很多企业意识到：光靠价格战并不能持续经营，还是需要在品牌力、服务深度、产品差异化等方面做提升，才可以走的更远。

到了21世纪，随着互联网、社交媒体和Z世代人群的出现，日本商业竞争又开始做“破圈之卷”，非常积极的拥抱新事物、新手段、新渠道，服务新人群，企业竞争之卷，在于全方面的产品和服务提升、在于是否夯实全球化布局、在于是否能够得到年轻人的喜欢。这一阶段延续到现在，堪称“主动拥抱未来之卷”。

做日本市场，还是要“懂日本”。

懂日本的目的不仅仅是为了更好的卖货，更是要了解日本商业竞争之本质，要意识到“没有利润的竞争不能持续很久”这个最基本的常识。为什么日本卖家能被你用价格战轻松干趴下？是他们真的没有能力“卷价格”吗？

曾经有个做母婴的朋友去日本看了西松屋的线下店铺，西松屋是日本母婴用品的顶级连锁店公司。看了销售价格之后，这个做工厂的朋友直接沉默了，行业人士肯定知道这种品质的产品大概需要多少出厂价，按照销售价格来倒推，大概能测算出利润空间。惊诧于日本企业能够在这样的价格上做出优化方案，沉默是在于如果他直接参与竞争会直面怎样的残酷商战。

本已心灰意冷的他，接着走访了好多家其他品牌的母婴专卖店之后，又有了信心。个个都有自己的特色，产品设计和服务人群都与西松屋有极大的差异化，品牌没有做的很大，但是看了价格就知道相对有较好的利润，关键是他们的规模也不是特别小，公司可能几十人上百人，但是做的有声有色。

日本之“卷”，在于“卷过之后不再卷”。在于知道光靠价格内卷不能持续，在于知道如何做品牌和差异化，在于知道如何服务自己的精准用户，在于知道如何做出“永续经营之卷”。

回头来看，我们现在很多做日本电商的中国卖家，动不动就祭出价格利器，并沾沾自喜于今天又杀退了多少对手，这是一种短视的表现。我们始终认为“价格战应该是手段，而不是目的”。如果长期沉迷于这种单一手段，无异于饮鸩止渴吧。

有个真实的案例：某个做灯具的卖家朋友说，他自己做亚马逊和乐天，销售价格定的不高，但是向他拿货的日本卖家，一样的货品，价格是他的两倍，而销售额竟然是他的三倍。仔细研究之后发现：日本本土的卖家，可能更懂得如何挖掘产品卖点并放大，文案和图片更加打动人，客服对应也更加完善。

这是中国卖家学不到的真东西。

价格战，可以是我们中国卖家某一阶段甚至未来新进卖家的主要手段。但是，要正视这种“内耗之卷”，它只会拉拽我们进入无尽深渊。到了一定规模的卖家，请务必要重视如何规避，如何升级，如何走出永续经营之路——

比如，拨出一部分利润作为营销预算，全力用于品牌策划、用户研究、市场分析，最后清晰的画出自己的服务对象、品牌定位、VI形象等。产出品牌价值内核。我们要明白，品牌无非就是功能价值和情绪价值，要么就是独步天下的产品力，要么就是让人觉得安心和信赖的价值感。

比如，针对现有产品结构做升级，保持原有的价格战主力产品不变，迭代更新下一代产品，做出丰富度更强的产品结构，“以品养品”，用现有利润去培育下一代产品，并在合适的时候做出切换。多品牌发展是很多知名公司的常用手段。

比如，要在穷尽单一产品的无限扩张手段之后，积极寻找新的替代升级方案，无论是渠道适配款，还是符合新时代人群的新功能，都要积极尝试。Shein能够在日本大受欢迎的重要原因就是小单快反的敏捷供应链，可以对应不同层次人群的需求。但是，每个产品的打法应该都不一样，找出最适合自己的路径才是最重要的。

有些卖家说“品牌嘛，把货卖多了就成了品牌”，这句话有一点道理，但并不是商业发展的真谛。陷入内卷的卖货，真的很脆弱，小小的失误就可能成为压死骆驼的最后一根稻草。

正视日本商业之卷的历史，我们才能够明白，为什么现在的日本电商卖家显得“不堪一击”。或许，只是我们太关注当下的销售额，而不看未来更长远的发展。或许我们还在日本早期卷的时代，而没有进化到“繁华之后”的淡定与从容。

阅尽千帆、归来笑看内卷。

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