TikTok日本育成计划进展如何？携手Spotify玩选秀 网红带货或将成为电商出海日本突破口

最近 TikTok 推出了“TikTok Spotlight”，被看做是“育成计划”的一部分，联合 Apple Music、Spotify 等大厂选拔音乐人。目前，TikTok 在日本不仅受年轻用户喜爱，更成为多年龄段和家庭生活的调味剂，从 TikTok 上可以看到日本民众最真实的生活。

TikTok 日本品牌解决方案经理田村千秋在接受日媒专访时谈了有关 TikTok 日本变现的计划，除了普通的“偶像带货”之外，专门为品牌传播设计视频也成为一个方向。我们看到日本的“偶像文化”让短视频成为继手游之后，日本唯一接纳的“外来物”，而偶像的打造、带货的模式或将成为出海日本电商的突破口。

专门研究日本 SNS 情况的 IT 记者 Atsuko Takahashi 通过调查，公开发表了最新的 TikTok 使用情况。通过 TikTok 的视频，我们可以窥探到日本民众真实的生活状态和热门话题，也是海外流量探索的一个重要步骤。

日本 TikTok 比较火爆的视频以 Perfume、きゃりーぱみゅぱみゅ、DA PUMP、HIKAKIN、怪盗ピンキー等音乐人和网红投稿的视频为主。另外，人气恐怖电影里的人物贞子、“绯闻律师 QUEEN”等影视剧在 TikTok 创建账号，用来做动画和影视剧宣传，也成为一种流行的趋势。

不同于国内的是，日本的杂志非常流行，在十几岁少年中非常火爆的杂志如《ViVi》《Popteen》《nicola》等，都在 TikTok 上建有品牌账号，并且 TikTok 的红人也会被杂志当做名人邀请参与拍摄。例如 TikTok 的热门网红“Neo”被选做 Popteen 的专用模特。

尤为值得一提的是，日本 TikTok 用户，除了十几岁青年占 40% 以外，剩下绝大部分人都是 40 岁左右的“大叔”，例如 #clecle 话题下，一个大叔在家里独自跳舞的视频登上热门，点击量达到 1470 万次。此外，“家庭视频”也成为一个趋势。＃grandparents and tikru 话题，拍摄祖孙三代生活的视频，点击量达 1010 万次播放；还有例如 ＃couple 话题，围绕夫妻生活的视频，点击量达 1.267 亿。

2019 年 4 月 5 日至 2019 年 5 月 31 日，“TikTok Spotlight”向全日本各国籍年轻人发出征集令，上传个人原创歌曲和配合视频到 TikTok，通过 6 月至 8 月的三轮筛选，最后胜出的音乐人将得到 TikTok 提供的奖项和合作支持。此次大赛 TikTok 的合作公司包括 Apple Music、Spotify、LINE MUSIC 以及多个日本知名音乐娱乐公司。

事实上海外造星成为 TikTok 为代表的短视频和直播平台出海主流趋势。除了日本，TikTok 在印度、东南亚等多个国家都有网红培育迹象，包括定期举办线下网红活动、线上大赛等形式，据内部信息透露， TikTok 也会有类似“星探”的工作人员，从视频流量池中挖掘有潜力的人，签合同培养成自家网红。

宝莱坞巨星 ShahidKapoor、喜剧演员兼作家 Mallika Dua、板球运动员 RohitSharma 在 TikTok 拍摄的视频

最令业内关注的莫过于 TikTok 海外变现到底如何进行。在日本广告垂直媒体アド論的一次采访中， TikTok 品牌方案事业部经理田村千秋首次谈了有关变现的策略。

图片来源：日媒アド論

田村千秋表示，目前 TikTok 用户有 30％ 年龄在 26 岁以上。虽然以年轻人居多，但随着用户数量的增加，年龄组的范围也在扩大。大多数用户都把 TikTok 作为一种带货的途径，这就是广告主主要的投放方式。另外一种投放则是基于广告主的传播策略的基础上，由红人进行视频创作。这两种方式基本上和国内的 TikTok 变现途径一致。

“广告服务于去年 7 月开始，我们积极与广告商合作，为用户提供优质服务。KPI 是与每个公司（如广告商和代理商）合作设计的。”田村千秋表示，TikTok 通过打造偶像，积极寻求品牌合作变现的机会。

抖音的在日本推行的“育成计划”似乎是国内市场策略的海外延伸，也是短视频领域商业变现的必然趋势：通过培育红人，将其流量通过广告、电商、用户付费三种渠道变现。然而与国内不同的是，在日本没有 MCN 这个中间角色，TikTok 要培育自己的网红。

与全球追逐电商的潮流相反，日本因其独特的民族特性和消费习惯，反而使跨境电商遇冷。日本拥有极其发达的线下零售业，从百货到到连锁便利店分布密集，另外线下商店的极致服务和良好信用也是电商难以媲美的绝对优势。加上亚马逊等巨头的垄断地位，跨境电商打入日本市场更是难上加难。

然而我们反观日本产品被中国人“爆买”的情况，实际上“爆买”的背后正是抖音网红推手。据日本经济新闻报道，日本跨境电商“豌豆公主”通过与抖音上拥有约 450 万粉丝的网红“飞天小敏警”合作，成功引流到电商平台。

2015 年，中日的电商企业共同创建了波罗蜜 (bolome)。该公司除了运营向中国销售日本制造的消费品的跨境电商 APP 之外，还为约 150 名中国网红个人运营的网购业务提供支持。其机制是波罗蜜负责商品供给和库存管理，网红负责宣传，双方分享营业收入。

面对民族主义强势、稍显排外的日本消费者来说，中国出海日本的跨境电商也可以学习这一招，让 TikTok 为中国电商所用，让日本偶像为电商零售产品带货，或许成为电商出海日本的敲门砖。

（本文作者：gaoxuejing）

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