TikTok卖家如何灵活调整商品价格？
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在上一期文章，我们讲了如何寻找对标竞品，以及TikTok商品定价的逻辑。
2023-02-08
产品的定价是由买方和卖方共同决定的。但是市场千变万化，我们的产品定价也不能永远保持不变。在本篇文章，我们重点讲一下：产品上架后，如何灵活调价，并且给大家一个通用的SOP。
文章通篇干货，建议先点击右上角关注+星标公众号，收藏文章并学习～
第一个部分向大家讲述产品动态调价的综合考虑因素，第二部分进一步阐释产品降价与涨价的主要因素。
1. 产品生命周期
产品生命周期（product life cycle）是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，通常指的是导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同阶段的产品在销量、利润、购买者、竞争方面的主要表现如下图所示：
（1）导入期：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了导入期。也就是我们常说的“新品上架”的测品阶段。通常在这个阶段，产品的销量以及面临的竞争风险较低，为了快速占领市场，给店铺引流，常规品类会以低利润和负利润运营。但是特殊品类（如：时尚服装、珠宝、流行商品），可以维持高利润。
（2）成长期：产品从“测品”、“试销”阶段走出来后，销量快速增高，利润提高，在市场上打开了销路，而竞品还没有来得及进入市场。这时应该采取提价措施，并时刻跟进市场发展情况，
（3）成熟期：指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品普及且日趋标准化。随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。在前期，销量有持续增长的倾向，并且利润率达到顶峰，竞品增多。在中后期，由于大量的竞争者进入，以及序曲的饱和，利润增长率逐步减慢直至下降，销量随之有下降的趋势。
（4）衰退期：指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展，消费习惯改变与升级等原因，产品的销量与利润持续下降，购买者由大众转为落后者。此时产品应降价促销来清库存，企业应考虑做产品升级等措施，以适应新的市场需求。
图片来源：MBA智库 - 产品生命周期管理
2. 市场情况与战略布局
在本篇文章中，我们粗略地将市场情况分为两大类：红海市场和蓝海市场。
红海市场（Red Sea Market）：指已经存在的、市场化程度较高、竞争比较激烈的市场。对红海市场来说，关键是建立品牌与消费者认可价值的联系（比如情感和身份的连接）。对于白牌/贴牌厂家及卖家而言，如果不是走低价路线，最好避免与成熟品牌商家在红海市场直接竞争。
蓝海市场（Blue Ocean Market)：指未被发掘出客户需要也不存在竞争对尚未存在市场。“蓝海”通常并非指不存在竞品和竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域。比如：“时尚服饰”是一个红海市场，而针对某个特定人群或特定场景而开发的服装赛道可以是蓝海市场。
而在调整价格策略上，如果我们的品类在红海市场，如果没有品牌加持，需要紧跟市场价格，保持低价、低成本、高性价比的优势，遵循价值与成本互替原则。
而从长远运营的角度考虑，建议中国卖家在TikTok拓展蓝海细分市场，获得更多定价的权利和利润空间。
通过第三方TikTok数据分析平台 EchoTik - 平台大盘分析，可以观测到目标市场的品类大盘，以及对应的出单情况、热销产品。
TikTok Shop在2023年开始精细化运营，每个店家只能选择一个品类，因此，选择合适的品类对于TikTok卖家而言是至关重要的第一步，建议卖家选择一个市场需求量大的类目，并在此基础上发掘差异化竞争的蓝海市场，并发展自己的成熟的供应链。
3. 产品的季节性
季节性商品是指在生产、收购和销售上有显著季节性特点的商品。如：空调、电风扇、太阳能板等工业品；雨伞、泳衣等日常用品等，在季节性明显的国家都属于季节性产品，在备货和调整价格时都需要考虑季节的变化。
季节性产品的最主要表现为：全年的销量趋势有明显的起伏趋势。因此，往年的每月销量也是非常重要的参考标准。如果不清楚自己的产品在所属市场是否为季节性产品，可以在Google Trends搜索关键词，查看该关键词全年的搜索趋势，作为一个参考因素。
1. 商品降价的情况
很多卖家面临产品滞销或者销售情况不佳，拿捏不好降价的时机，或者做不了决策时，都有同一个问题：究竟是我的产品不行，还是整个市场都不行？建议大家在做市场调研和销量复盘时，可以以自然周为单位，查看每周的各商品出单情况，以及竞品的周出单情况，进行对比。如果本周对比上一周的销量下降，且市场占有率也随之下降，竞品的销量与整体大盘数据增长，则需要考虑调整价格或产品。
当出现这几种情况时，商家需要考虑降价了：
（1）滞销
当商品产能过剩，供过于求，导致库存积压，企业为了清库存，提高周转率，使资金快速回笼，可以采用限时降价促销的方式，进行降价。
（2）抢占市场
当市场出现新的竞争对手，以低价切入并抢占了属于我们的市场份额时，可以在利润允许的范围内进行降价出售，使价格在市场中保持优势地位，可以采取比竞争对手低0.1元或1元等手段进行持续跟价。
通过第三方TikTok数据分析平台 EchoTik - 商品库，选择分类，即可查看细分市场下的竞品；或者搜索产品关键词，查看同类商品。
（3）卖完不做
退货率高、产品恶评多时，卖家应该首先核实具体情况，如非恶意退货或产品与顾客心理预期不符、尺寸等常规原因，大部分客户反馈使用效果差且差评属实，则该商品可以考虑降价清库存后不再进货。通常，建议当退货率高于10%时，则需要对产品质量进行评估。
（4）成本降低
当产品规模化生产，或者原材料、物流等方面的费用降低，为了进一步占领市场份额，巩固在细分市场的地位，可以考虑让利降价。
（5）节日营销
节日营销也是降价冲销量的重要时间点，这种“降价让利”也可以通过组合销售或买赠活动实现。在降价前，需要做好直播前预热等多方位宣传，以期获得更好的营销效果。
2. 商品提价的情况
（1）低库存
当产品销量比预期好，供不应求，库存即将告罄，新一批货品还来不及快速入库时，可以将价格暂时提高10%～20%，争取更多的利润，并等待新一批货品上架。
（2）销量增长
商品销量增长，步入成长期时，可以采取螺旋式提价法，边提高价格边测试市场的反应。具体的措施为：每隔一天将价格提高1元，并观察出单情况，如果依旧有出单，则可以持续进行至第30天；如果中途销量及市场占有率下降，则再用同样的方法将商品价格进行螺旋式降价。
（3）高退款率/退货率（非商品质量原因）
如某件SKU的退款率/退货率高于10%，且检查发现非商品质量原因所导致，可以考虑提价来抵消退货导致的成本提高。除了提价之外，还需要尽快找出原因，并尽快解决。造成这种情况的原因可能是：1. 遭遇恶意退货/退款，可能是同行竞争或者消费者想要占小便宜的心理，应提高退换货成本；2. 产品详情页描述与事实不符（如：货不对版、材质不符合等原因），应当尽快修改详情页，换实拍图；3. （服装鞋靴品类）尺码不合适等，应仔细核对尺码是否偏大/偏小，并提高退换成本。
（4）成本增长
原材料价格提高、国际物流费用提高、人工费用提高、汇率变化以及通货膨胀等多重因素，都会导致成本提高。因此，为了确保利润不受影响，可以随之提价，建议每次涨价的幅度最好不要超过5%。
（5）产品升级
由产品功能升级导致的涨价。如：材料升级（服装布料升级）、性能升级（新增过去没有的功能）等。如果担心升级后的产品不被产品认可，可以在该系列（SPU）下新增一个SKU，并对比新旧款的销量，来观察用户的接受程度。
在上一期文章，我们讲了如何寻找对标竞品，以及TikTok商品定价的逻辑。
2023-02-08
产品的定价是由买方和卖方共同决定的。但是市场千变万化，我们的产品定价也不能永远保持不变。在本篇文章，我们重点讲一下：产品上架后，如何灵活调价，并且给大家一个通用的SOP。
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第一个部分向大家讲述产品动态调价的综合考虑因素，第二部分进一步阐释产品降价与涨价的主要因素。
1. 产品生命周期
产品生命周期（product life cycle）是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，通常指的是导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同阶段的产品在销量、利润、购买者、竞争方面的主要表现如下图所示：
（1）导入期：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了导入期。也就是我们常说的“新品上架”的测品阶段。通常在这个阶段，产品的销量以及面临的竞争风险较低，为了快速占领市场，给店铺引流，常规品类会以低利润和负利润运营。但是特殊品类（如：时尚服装、珠宝、流行商品），可以维持高利润。
（2）成长期：产品从“测品”、“试销”阶段走出来后，销量快速增高，利润提高，在市场上打开了销路，而竞品还没有来得及进入市场。这时应该采取提价措施，并时刻跟进市场发展情况，
（3）成熟期：指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品普及且日趋标准化。随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。在前期，销量有持续增长的倾向，并且利润率达到顶峰，竞品增多。在中后期，由于大量的竞争者进入，以及序曲的饱和，利润增长率逐步减慢直至下降，销量随之有下降的趋势。
（4）衰退期：指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展，消费习惯改变与升级等原因，产品的销量与利润持续下降，购买者由大众转为落后者。此时产品应降价促销来清库存，企业应考虑做产品升级等措施，以适应新的市场需求。
图片来源：MBA智库 - 产品生命周期管理
2. 市场情况与战略布局
在本篇文章中，我们粗略地将市场情况分为两大类：红海市场和蓝海市场。
红海市场（Red Sea Market）：指已经存在的、市场化程度较高、竞争比较激烈的市场。对红海市场来说，关键是建立品牌与消费者认可价值的联系（比如情感和身份的连接）。对于白牌/贴牌厂家及卖家而言，如果不是走低价路线，最好避免与成熟品牌商家在红海市场直接竞争。
蓝海市场（Blue Ocean Market)：指未被发掘出客户需要也不存在竞争对尚未存在市场。“蓝海”通常并非指不存在竞品和竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域。比如：“时尚服饰”是一个红海市场，而针对某个特定人群或特定场景而开发的服装赛道可以是蓝海市场。
而在调整价格策略上，如果我们的品类在红海市场，如果没有品牌加持，需要紧跟市场价格，保持低价、低成本、高性价比的优势，遵循价值与成本互替原则。
而从长远运营的角度考虑，建议中国卖家在TikTok拓展蓝海细分市场，获得更多定价的权利和利润空间。
通过第三方TikTok数据分析平台 EchoTik - 平台大盘分析，可以观测到目标市场的品类大盘，以及对应的出单情况、热销产品。
TikTok Shop在2023年开始精细化运营，每个店家只能选择一个品类，因此，选择合适的品类对于TikTok卖家而言是至关重要的第一步，建议卖家选择一个市场需求量大的类目，并在此基础上发掘差异化竞争的蓝海市场，并发展自己的成熟的供应链。
3. 产品的季节性
季节性商品是指在生产、收购和销售上有显著季节性特点的商品。如：空调、电风扇、太阳能板等工业品；雨伞、泳衣等日常用品等，在季节性明显的国家都属于季节性产品，在备货和调整价格时都需要考虑季节的变化。
季节性产品的最主要表现为：全年的销量趋势有明显的起伏趋势。因此，往年的每月销量也是非常重要的参考标准。如果不清楚自己的产品在所属市场是否为季节性产品，可以在Google Trends搜索关键词，查看该关键词全年的搜索趋势，作为一个参考因素。
1. 商品降价的情况
很多卖家面临产品滞销或者销售情况不佳，拿捏不好降价的时机，或者做不了决策时，都有同一个问题：究竟是我的产品不行，还是整个市场都不行？建议大家在做市场调研和销量复盘时，可以以自然周为单位，查看每周的各商品出单情况，以及竞品的周出单情况，进行对比。如果本周对比上一周的销量下降，且市场占有率也随之下降，竞品的销量与整体大盘数据增长，则需要考虑调整价格或产品。
当出现这几种情况时，商家需要考虑降价了：
（1）滞销
当商品产能过剩，供过于求，导致库存积压，企业为了清库存，提高周转率，使资金快速回笼，可以采用限时降价促销的方式，进行降价。
（2）抢占市场
当市场出现新的竞争对手，以低价切入并抢占了属于我们的市场份额时，可以在利润允许的范围内进行降价出售，使价格在市场中保持优势地位，可以采取比竞争对手低0.1元或1元等手段进行持续跟价。
通过第三方TikTok数据分析平台 EchoTik - 商品库，选择分类，即可查看细分市场下的竞品；或者搜索产品关键词，查看同类商品。
（3）卖完不做
退货率高、产品恶评多时，卖家应该首先核实具体情况，如非恶意退货或产品与顾客心理预期不符、尺寸等常规原因，大部分客户反馈使用效果差且差评属实，则该商品可以考虑降价清库存后不再进货。通常，建议当退货率高于10%时，则需要对产品质量进行评估。
（4）成本降低
当产品规模化生产，或者原材料、物流等方面的费用降低，为了进一步占领市场份额，巩固在细分市场的地位，可以考虑让利降价。
（5）节日营销
节日营销也是降价冲销量的重要时间点，这种“降价让利”也可以通过组合销售或买赠活动实现。在降价前，需要做好直播前预热等多方位宣传，以期获得更好的营销效果。
2. 商品提价的情况
（1）低库存
当产品销量比预期好，供不应求，库存即将告罄，新一批货品还来不及快速入库时，可以将价格暂时提高10%～20%，争取更多的利润，并等待新一批货品上架。
（2）销量增长
商品销量增长，步入成长期时，可以采取螺旋式提价法，边提高价格边测试市场的反应。具体的措施为：每隔一天将价格提高1元，并观察出单情况，如果依旧有出单，则可以持续进行至第30天；如果中途销量及市场占有率下降，则再用同样的方法将商品价格进行螺旋式降价。
（3）高退款率/退货率（非商品质量原因）
如某件SKU的退款率/退货率高于10%，且检查发现非商品质量原因所导致，可以考虑提价来抵消退货导致的成本提高。除了提价之外，还需要尽快找出原因，并尽快解决。造成这种情况的原因可能是：1. 遭遇恶意退货/退款，可能是同行竞争或者消费者想要占小便宜的心理，应提高退换货成本；2. 产品详情页描述与事实不符（如：货不对版、材质不符合等原因），应当尽快修改详情页，换实拍图；3. （服装鞋靴品类）尺码不合适等，应仔细核对尺码是否偏大/偏小，并提高退换成本。
（4）成本增长
原材料价格提高、国际物流费用提高、人工费用提高、汇率变化以及通货膨胀等多重因素，都会导致成本提高。因此，为了确保利润不受影响，可以随之提价，建议每次涨价的幅度最好不要超过5%。
（5）产品升级
由产品功能升级导致的涨价。如：材料升级（服装布料升级）、性能升级（新增过去没有的功能）等。如果担心升级后的产品不被产品认可，可以在该系列（SPU）下新增一个SKU，并对比新旧款的销量，来观察用户的接受程度。
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