半场开香槟？斋月大马、印尼双开花，内容电商成爆单引擎

虽然今年东南亚电商平台的战报目前还没有披露，但是综合多项数据，还是可以预测到一些。

先从市场整体来看。印度尼西亚是世界上最大的穆斯林人口国之一，其为斋月期间消费市场的贡献值可不小。Tokopedia和 TikTok电商传播总监Aditia Grasio Nelwan透露，今年开斋时节，Tokopedia和TikTok Shop的交易额较上一个斋月期间平均增长了10.5倍。

据印尼政府的规定，雇主每年要为居民发放类似于13薪的宗教节日补贴（THR），而当地人“月光”的消费习惯便决定了在THR发放后的一段时间内会卖家能迎来单量的小峰值。The Trade Desk的调研结果显示，88%的人计划用于斋月期间消费，53%的人决定在斋月期间“花光”这笔钱。

图源：法新社

一个更可观的数据也能佐证这点：数据调研机构Redseer预估，2025年印尼斋月期间消费规模将达到700亿-730亿美元，人均约300美元，占人均全年可支配收入超过10%。

作为东南亚的另一个斋月关键市场，以伊斯兰教为官方宗教的马来西亚也是潜力股。根据商业媒体公司 Criteo 的报告，2024 年斋月期间，东南亚（SEA）的零售销售额增长了 16%。其中，马来西亚是该地区零售销售额增长的主要推动者，增长率为21%。

同时根据statista的预测，马来西亚的电商市场规模预计将在2025年增长至180亿美元，同时电商用户渗透率也将继续上升。

马来西亚约有61%-64%的穆斯林人口，在良好的电商增长态势加持下，今年斋月表现不会令人失望。

近日，Shopee Malaysia 发布了 2025 年开斋节买家趋势研究，98%的马来西亚消费者从2024年第四季度就开始筹备开斋节购物，体现出"早鸟消费"趋势。其中70%的受访者将支出控制在500令吉（约760元人民币）以内，50%集中在300-500令吉区间。

同时，家庭聚会（65%）、送礼（58%）和家居升级（42%）成为核心消费场景。大致总结几个消费特征：

👉 食品消费激增

👉 宗教、社交活动刚需

👉 内容生态影响消费决策

在品类选择上，时尚美容品类最受欢迎，70%消费者购买传统服饰、鞋类、化妆品等，马来传统服饰baju kurung搜索量飙升了120%；还有20%则侧重家居用品和节日食品。

在做出消费决策时，短视频和直播带货产生了深度影响。斋月期间白天禁食禁水，无力工作的情况下，人们似乎把更多精力花费在社交媒体来消磨时间。比如TikTok上相关话题持续引爆，FastMoss的标签数据显示，#ramadan标签下总播放量突破1294亿次，视频数量也超过了1266.56万。

图源：FastMoss

在TikTok发布的《2025斋月营销指南》中表示，斋月期间45%用户观看内容后直接下单，58%通过TikTok+Tokopedia完成购物，即时转化与长尾留存并存，并在平台内形成了消费闭环。

Shopee也趁此机会在内容营销方面作了一番布局。根据 Shopee Malaysia 2025 年开斋节买家趋势研究，平台的实时互动功能成为了关键的决策渠道，有70%用户通过Shopee Video获取促销信息，直播黄金时段（如"Rumah Terbuka Shopee"活动）累计吸引超80万观众。

该研究还显示，60%消费者倾向支持本土品牌，83%首选Shopee平台进行节日采购。

有别于传统电商的货架逻辑，短视频与直播带货的发展渗透重构了用户从认知到购买的全链条行为。无论是直播间的实时互动还是短视频的“洗脑式”种草，通过精准营销，用户在潜移默化下找到了情感共鸣与文化认同，下单决策时间缩短，流量与单量自然节节高升。

当然，节日的热度总会过去，近期，近几周就已有印尼、马来西亚的卖家反馈店铺销售情况有明显回落：

但斋月收官并非意味着爆单机遇丢失。在TikTok发布的《2025斋月营销指南》中提示，超50%用户计划延续消费意愿至节后，节后购物、社交分享更是成为留存关键场景。

压抑了整个斋月，迎来禁食结束后的庆祝期，消费者往往倾向于“补偿性消费”，所以在这段时间，消费需求集中释放，卖家可能迎来一波回弹。根据历年的数据，开斋节期间的消费规模通常是斋月前的3-5倍，尤其是在食品、礼品、服饰以及智能电子产品等领域。

而除了增加相关品类的备货量之外，在营销上，优质内容（如短视频、直播切片等）也可在节后持续产生长尾效应。

卖家可以通过达人合作进行多渠道分发，制作类似“开斋节穿搭指南”“家居装饰灵感”等的相关短视频，植入产品使用场景，进行场景化营销种草。还可以通过线上发起相关话题挑战，搭配适当折扣，推广斋月期间积压的余量产品，激活复购率。但过程中也要注意文化适配，避免因为冒犯宗教信仰，得不偿失。

至于物流优化方面，提前备货必不可少，毕竟即将到来的Shopee4.4大促、印尼发薪日也是业务增长的窗口期。目前，电商平台针对开斋节假期对订单履约时效做出了调整，因此卖家要注意及时发货，避免订单延迟的风险：

👉 在印尼站点，Shopee公布了开斋节期间不同配送服务的物流时间：

👉 对于即将到来的4.4 Double Double 和 4.15 发薪日大促销，菲律宾本土店调整后的发货天数以及预订和发货截止日期：

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4月正值东南亚节日庆典的高峰，开斋节结束过后，泰国的宋干节、越南雄王节也将到来，作为当地最重要的传统节日之一，全民都会参与其中，消费需求的旺盛程度不言而喻！各位卖家可要把握住流量，抢占爆单机会！