TikTok Shop欧洲半年5.7亿，为何美英才是主战场？
1223自2025年在法国、德国、意大利相继上线后，TikTok Shop的欧洲扩张步伐一直备受跨境行业关注。高盛近日发布的一份研报，首次对TikTok Shop在欧洲大陆主要市场的表现进行了量化评估。
数据显示：
过去180天内，德国、法国、西班牙、意大利四国GMV分别录得约1.95亿、1.52亿、1.18亿和1.07亿美元，合计约5.7亿美元。
这一数字虽然呈现出持续增长态势，但与美国站、英国站等成熟市场相比仍有显著差距。
更值得深思的是，高盛认为TikTok Shop目前的核心品类与欧洲主流时尚零售商的重合度有限，短期难以撼动Next、Zalando等老牌平台的市场地位，而后者的市场份额近年来仍在扩大。
与此同时，Zalando有望通过为TikTok Shop商家提供物流与履约服务而间接受益，高盛因此维持对Next和Zalando的“买入”评级。
这份研报为跨境卖家理解TikTok Shop在欧洲的真实竞争格局提供了重要视角，也引出了一个关键问题：
在美英市场高歌猛进的发现式电商逻辑，为何在欧洲大陆遭遇了不同的结构性限制？
卖家又该如何调整策略？
从绝对值来看，5.7亿美元的半年GMV并非一个小数字，尤其考虑到TikTok Shop在德、法、意上线仅一年左右。
但将其与美国市场对比，差距便清晰显现——美国站仅2024年第四季度的GMV就已超过这一总和。
高盛在报告中指出：
现阶段欧洲四国的热销品类高度集中于美妆、塑身衣、保健品及小家电等冲动型消费品。
这类商品具有单价相对较低、决策周期短、视觉表现力强、容易通过短视频激发购买欲望的特点，天然契合TikTok的内容分发逻辑。
销售驱动机制同样值得关注，研报显示：
联盟营销计划贡献了头部商家超过80%的销售额，这意味着平台上的“超级头部”效应极为明显。
少数善于内容创作和达人合作的卖家占据了绝大部分市场份额，而大量中小卖家仍处于试水阶段，尚未形成规模化销售。
这种集中度结构，与美国站更为分散的卖家生态形成鲜明对比。
高盛做出“短期难以动摇Next与Zalando地位”的判断，并非看衰TikTok Shop，而是基于欧洲电商市场的特殊结构做出的理性分析。
Next和Zalando的核心优势品类是时尚服饰、鞋包、配饰，这类商品的特点是品牌溢价高、用户复购率高、尺寸合身及退换货服务要求严格。
而TikTok Shop在欧洲的热销品类目前仍以美妆、保健品、塑身衣、小家电为主，这些商品对品牌忠诚度和售后服务链的要求相对较低，更容易通过短视频完成即时转化。
两套品类体系虽有部分重叠，但在主流消费心智中尚未形成正面竞争。
美国市场对“娱乐式购物”的接受度更高，消费者更愿意在刷视频的过程中随意下单；
而欧洲消费者（尤其是德、法市场）在购买非冲动型商品时，仍倾向于在专业的电商平台或品牌官网完成比价和选购。
Zalando等平台多年来建立的会员体系、无缝退换货、次日达物流等体验，形成了较高的用户粘性。
物流履约、售后客服、本地化运营等环节的成熟度远不如美英市场。
而Zalando已经拥有覆盖欧洲多国的仓储物流网络，并且高盛指出，Zalando有望通过为TikTok Shop商家提供物流与履约服务而间接受益。
这意味着TikTok Shop在欧洲可能不会自建全链路物流，而是与当地专业服务商合作，这本身就会限制其服务体验的上限。
高盛的最新研报为跨境卖家提供了一个冷静审视TikTok Shop欧洲市场的机会：
对于跨境卖家而言，最务实的策略不是押注其短期爆发，而是在充分理解市场结构的基础上，将TikTok Shop纳入多平台组合中的一个有机部分：用其测试新品、积累品牌曝光、获取冲动型消费增量，同时继续深耕亚马逊、Zalando等主战场。
只有当卖家能够根据每个市场的真实数据而非平台叙事来分配资源时，才能在不断变化的全球电商格局中保持稳健的成长。
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